曹国伟的“收割机”,微博的“生命线”

一点财经 | 财经深度报道,『一点』就够了! 2019/07/12 11:24

新知图谱, 曹国伟的“收割机”,微博的“生命线”

微博曾自豪于自己的“二次崛起”,而如今,当增长不能掩盖一切时,它不得不直面“二次崛起”的后遗症。

微博作为曹国伟在移动互联网时代的力作,他为新浪带来的成功毋庸置疑。此时的微博甚至已超越单纯的商业,而有了社会、文化符号。当然,在商言商,它在商业上也是成功的,自2016年下半年以来的业绩乃至股价增长,成为它商业化的有力见证。

但在曹国伟欣喜于微博的业绩增长与商业化之余,很多用户却发现,它正在变得越来越陌生。 增多的广告,去不掉的垃圾信息,以及使用上的不便,为微博所谓“二次崛起”提供了另一个观察视角。

“互联网中非常复杂的产品、想满足非常多需求的,往往是不会成功的。”新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟曾在某次分享中谈及微博的成功,并强调一定是满足一个简单需求的产品才会成功——微博是由 “朋友”中拆出来的模块构成的。

而现在,一直强调自身社交属性的微博, 早已因商业化而在用户需求上做了“牺牲”,不再是曹国伟口中的“简单”产品。

01 | 无处不在的广告

国际版也有广告了!最近,因广告“逃”向微博国际版的用户发现,自己根本无法摆脱广告的身影。

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广告,在当前的互联网行业早已不陌生,比如视频行业、媒体行业。但似乎很少有人的广告会像微博这样无孔不入而令人厌烦,在视频行业,去广告成为平台“诱惑”用户买会员的常规手段,而在微博上,哪怕是会员也无法免广告。

值得一提的是,视频行业的单月会员费为15-20元,比如爱奇艺单月会员费为19.8元,自动续费为15元,微博会员虽然价格相对较低,但是也达到了每月10元。因此有用户吐槽:一回国微博国际版就开始疯狂给广告,而腾讯、爱奇艺、优酷的会员都是不用看广告的。

当然, 如果从另一个视角来看,这似乎也是优爱腾等视频平台仍然在为盈利而努力,而微博则早已依托广告收入脱离亏损旋涡的原因。

早在2011年,在其他微博、社交类产品仍在产品上发力时,微博就提出了六大商业路径,并在2012年推出粉丝通,正式涉足信息流广告,上线微博会员,开始增值业务探索。虽然确定了变现路径,但受微博产品形态和底层逻辑影响,其变现之路并不顺畅。

此后,2012年进行组织架构调整,并采用“去KOL(意见领袖)”路线,2013年接受阿里投资,微博的商业化路径正式打通。

及至2016年下半年,在产品形态变化后,其商业化路径打通后的效能终于显现出来。自此,微博的营收、净利润就出现了明显的增长,增长曲线的曲率明显增大。2017财年,其营收、净利增速分别达到了227%、75.30%,2018财年其业绩增速也超过了50%。

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微博的盈利与其转变媒体属性,向社交、向明星靠拢密切相关,也证明了其以广告为主的商业化路径的价值。

今年 5月份,微博公布的2019年Q1财报显示,其净营收为3.99亿美元,来自广告和营销的营收为3.41亿元,占比达到85.46%。 其中,来自中小企业和大客户的广告和营销营收为3.245亿美元,总营收占比超过81%。

可以说,被用户吐槽至深的广告,已成为微博的生命线。

02 | 用户与广告悖论

微博广告官网显示,其广告产品可以分为搜索类、曝光类、信息流类、视频类,其中搜索类广告就包括人们通常所说的“热搜”,其在产品特点中写道,“搜索页自动显示top热搜事件,第三位为广告位”。

多种多样的广告形式也意味着,用户会在使用微博的过程中随时随地看到广告,在打开微博时看到开屏广告,在浏览消息时看到信息流广告(也就是被在此次微博国际版更新中被许多用户吐槽的广告形式),在发微博时因关键词触发广告,在热搜页看到图片和热搜条目广告……

同时,在这些广告中,除了有阿里、雅顿这些大广告主,即KA客户外,微博的营收中很大一部分来自中小广告主。2016Q4的财报显示,在1.88亿美元的广告营收中,来自KA的有0.62亿美元,SMEs即来自中小企业的有1.01亿美元,来自阿里的有0.25亿美元。

大量中小广告主的存在,以及较低的广告进入标准,使得微博上广告生态的混乱,同时,在数据和大数据分发上的不足,让它的广告时常遭到用户吐槽。

比如,在信息流广告中,牙套、治脱发、祛痘等美容相关广告,以及“股神”等相关推送占相当大比例;有用户反馈,她经常收到治疗脱发的广告,但她并没有这方面的需求,也有用户直接吐槽说,“卖东西的还能理解,一堆骗人的传销是怎么回事”。

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“微博的准则是不为内容付费”,在今年3月的电话会议上,曹国伟以这样不干涉平台内容的方式来强调微博的社交属性,但当它的内容却在被它主动投放的广告所“污染”。

无处不在且劣质的广告,带来平台内容质量的下降,用户体验的降低,以及用户活跃度的下降,进而影响广告主的投放热情。 当前的微博仍然在高速运转,但在它的前方,一个有关用户体验与广告收益的悖论正越来越清晰。

03 | 减而不是增的增值服务

自2012年推出会员服务开始,微博的会员服务已有七年。在这七年的过程中,会员一直被它当做是增值服务。2019Q1财报显示,微博的增值服务营收为5800万美元,营收占比为14.54%。

会员这一增值服务,在互联网已屡见不鲜,比如社交软件QQ,视频平台优爱腾等都推出了会员服务。 但与QQ、优爱腾等的“增值”会员思路不同,微博的会员服务底层逻辑是减而不在增。

以QQ为例。其会员的含义在于“增值”,是在满足用户基本需求之上的服务,比如其6月份更新的SVIP9会员,可以享受的服务有身份铭牌、每月免费红钻、2000人大群(5个)、专属字体、专属装扮、专属气泡等。其中,除了2000人大群这一项,其他增值服务都不涉及基本功能使用。

如果说常规的增值服务的逻辑在于,为会员用户在常规的服务体系外探索更多服务,那么微博的增值服务,底层逻辑则是以限制一般用户使用为前提,让会员以付费的形式享受一般服务。

官方信息显示,微博会员权益有头像挂件、卡通背景、个性封面、粉丝认证号、个性皮肤、改昵称、告白鲜花、后悔药等。

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其中在一般的增值服务(即头像挂件、背景、封面、皮肤),对于粉丝有针对性的服务(告白鲜花、粉丝认证号)外,还会涉及许多APP的基础使用问题。

资料显示,微博会员的权益包括关注人数更多,可以改昵称,可以发送超过140字,可以在评论中带图片等。其中,以改昵称为例,除微博外,很少有平台以此来作为会员权益。

对于一个社交APP来说,它的基础功能是表达和用户自我展现,这意味着用户理应具有同等的一般功能使用权益,而当用户的表达与自我展现被以“会员”之名的高墙阻断时,它的根基会受到影响。

而且,另一方面,除了为一般用户设置“高墙”,微博的会员服务也时常被吐槽。 有网友在另一平台上发帖讨论微博会员的优势何在,在评论中,“没有优势”的表述几乎占主导。

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2013年10月,新浪微博推出了粉丝服务平台,并表示“开始考虑用户体验”。但从现在来看,无论是对一般用户设置“高墙”,还是对会员用户降低高度,背后体现的都是微博在用户体验上的不足。

真正影响用户体验的是什么? 对微博来说,是无处不在且低劣的广告,是评论中各种不良信息。 但截至目前,微博在这方面的提升甚微——在优爱腾这样的视频平台中,其会员的基础服务是去广告,以提升用户体用体验。而在微博上,它并没有将最影响用户体验的广告作为会员权益像用户开放。

每一次的微博改版都会引发一轮讨论,各种吐槽随之而来,微博上仅“新版微博吐槽”这一话题就有了38.4万阅读。

“从DAU到MAU、从信息流到发现流、从短视频到直播、从网红到明星、从收入到利润,微博一次又一次地打破人们最乐观的预期,创造新的纪录。”此前,曹国伟曾如此评价微博。

而现在,微博已迷失在用户与广告主,一般使用与粉丝经济的选择中。从用户社交需求这一简单目的出发的它,在繁杂的生态、有偏向的选择下,不得不直面自己的迷失。二次崛起之后,它还需要面临用户体验这一终极命题。

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