“大项目”遇冷,美容院和皮管中心如何增长?丨观点争鸣

美业观察 2019/07/12 10:42

新知图谱, “大项目”遇冷,美容院和皮管中心如何增长?丨观点争鸣

这是美业观察的第 872 期内容;新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号 mygc360 关注。

观点争鸣

从去年下半年开始,4大社会生产要素对美业的影响越来越明显:

钱 —— 受到全球货币生态链变化影响,投资端和消费端的钱均出现紧缩。

人 —— 企业用工成本上升且开始两极化,消费者数量增长放缓。

地 —— 核心城市群的房租增长,而房租基本决定了服务业的商业模式和盈利模式。

税 —— 随着全社会信用体系的完善,企业税费增加。

越来越多的美业门店的业绩增长停滞,甚至快速下滑。其中一个较为明显的现象是: 做了多年的高客单项目(俗称“大项目”),现在有些开始做不动了

近十年,不少美业门店习惯把大项目做燃料,越飞越高。而 现在,燃料快枯竭了,技术好的老司机尚能迫降成功,新手搞不好会“机毁人亡”。

那么,大项目遇冷后,美业机构如何转型?如何找到可持续发展的方法? 下一个增长点在哪儿?

文 / 梁潇,姿彩美容创始人/CEO

编辑   杨子莺

大项目为什么做不动了?

消费者可能真没钱了

▷ 年轻人遭遇信用卡,中年人遭遇房贷和学费,中老年人遭遇P2P……商品世界里充满着各种消费方式和诱惑。

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居民杠杆率,指居民债务与可支配收入之比。

比值越大,偿还压力越大。

▷ 近2~3年,全国核心城市的房价普遍上涨,居民原本用于消费的钱,不少被用于购买房产。 数据表明,截至2017年9月,我国居民杠杆率已经达到51%,在主要经济体中属于中等水平。 美国(79%)、欧元区(59%)、日本(58%)、英国(88%)等发达经济体居民杠杆率水平均超过中国。

美容不是刚需消费,会成为大家压缩消费的首选之一 。我了解的情况是,很多美业门店的80后顾客,以往年消费达5~10万元,最近一年只花几千元意思一下。

政府严打非法医美

▷ 政府过去对美业保持着较为宽容的态度,基本上只要顾客不投诉,执法部门最多例行检查。 为什么会这样? 可能有3个原因: 一是美业收税成本高,同样精力用在顾客要发票的行业,征税效率高。 二是处罚执行难,即使罚款,部分美业老板没钱可交。 三是解决就业,美业可以解决进城务工人员就业,有利于社会稳定。

▷ 今年开始,各省都在严查非法医美,既是解决日益增多的顾客投诉,也在规范行业纳税。值得一提的是,医美征税效率远超生美。

同质化严重,缺乏创新大项目

▷ 真正意义的大项目,其核心是硬科技,而不是花俏的包装。这些年国外成熟的美容科技,在国内能做的都做了;不能做的,胆子大的也做了。从2018年开始,市场只能炒冷饭,例如超皮秒、第五代热玛吉等等。 美业是一个时尚行业,没有新项目、新技术、新概念,越来越懂行的顾客,是不会继续花大钱买包装的

美容院靠常规项目活不下去?

▷ 我们知道,日韩对美业实行严格市场监管,生美门店一般都是常规护理,别说大项目,连射频类仪器都不能有,但几十年来也是一路发展。 那为什么国内大多美容院靠常规项目就活不下去呢? 我认为主要有以下3个原因:

白送的锁客项目

这些年,大部分美容院依赖于销售大项目盈利,客单价较低的基础项目往往被作为锁客项目赠送给客户。这种机制下培养出的客户,有多少愿意持续为常规项目买单呢?

常规项目无新意

▷ 由于大项目客单价高,盈利快,大部分美容院 老板的精力没放在常规项目上,带来的结果是:常规项目要么陈旧,要么跟风照搬,无法吸引顾客。例如风靡大街的小气泡,20年前就有的背部经络疏通,家家都差不多。

美容师短缺

现在美容师不好招,用工成本还越来越高。 做常规项目不赚钱,员工也不爱做。做大项目也不需要那么多人工,因此现在美容院的美容师都越来越少

共识下的美容院出路可能是“死路”

▷ 美容院出路在哪里?近年业内已有一些共识性发展趋势,比如双美联动、用流量项目拓客、科技美容等。但在大环境整体下行时,大多数人形成的共识,有可能也是一条“死路”。

双美联动

▷ 大部分双美联动模式是:生美纳客,医美升单,五五分成。但是这种方式容易让生美成为炮灰,失去独立盈利能力。我们将自己代入顾客身份想一想:你会到生美机构去咨询医美项目吗?现在很多顾客比我们从业者还精明。

用流量项目拓客

▷ 不少生美机构尝试用流量项目拓客,再用利润项目锁客。 这招对于70后顾客好使,搞定90后顾客不一定好使。 流量项目因为低价没有利润,很难做精。 但是 90后见多识广,价格低粗制滥造的服务留不住她们

科技美容和皮肤管理

▷ 以我本人6年的开店经历,我认为 科技美容在当前市场是伪概念 。科技美容的业务范围在医美和生美交界处,以前医美靠手术、注射就赚大钱,不屑于做科技美容这一块,所以给生美留下空间。但是现在医美都饿得眼睛发绿,再也不嫌弃任何仪器,生美的科技美容市场空间也就没了。

▷ 另外,皮肤管理近几年很火,但是我了解到的行情是:在皮肤管理概念发源地韩国,皮肤管理连锁店都开始倒闭了。目前国内现象则是:做皮肤管理教育培训,比开皮肤管理门店更赚钱。

▷ 单纯的皮肤管理门店,有几家真正在盈利真不好说。盈利大多也是依靠大项目、医美合作,但是大项目一旦做不动,政府开始严厉打击非法医疗,这批皮肤管理品牌也就立刻凉凉。

下一个增长点在哪儿?

▷ 利润,是经营的最终目的,那生美的利润来自哪里?可以看看以下3种算法。

直观算法 收入-成本=利润。这么算利润,老板最后不赚钱。

财务算法 实耗-成本=利润。这么算最后都去做医美,销售即消耗。

经营算法: 客数×客次×客单价 → 利润。

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美容院经营核心是 经营客户 ,经营好客户体现在 顾客数量提升、到店客次增加、项目产品价值高 这三个方面。这三个指标组成三角形锁住美容院的利润。

增长点就是:做对客数、客次、客单价产生加法的事情 ,不做减法或拆东墙补西墙的事情 。例如,之所以说双美联动是死路,是因为虽然客单价会提高,但会减少顾客到店次数,把美容院从靠手艺吃饭变成中间商赚差价。

增加客数

▷ 增加客数的方法,除了 做好会员体系外,还有从购买流量转变为建立自有流量池等。

增加客次

▷ 想增加客次,则不仅要 搭建好品项体系,而且要设计一套合理的与员工薪酬挂钩机制。

增加客单价

▷ 增加客单价的方式,可以通过 做好培训、标准化,还可以提升品牌知名度、增加家居产品等。

▷ 具体 方法还有很多,我认为, 脚踏实地经营客户,只要是能增加客数、客次、客单价中的一个,又不会减少其它指标,提升利润, 就是生路。 我在自己店里,是从品项搭建(产品驱动)、自建流量池(分销拓客)、家居产品(整合优质供应商)这3个方面来做,找适合自己的增长点。

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