6月抖音新锐榜分析丨知识类内容拯救用户虚度时间的焦虑,多以书籍电商变现

卡思数据 2019/07/12 00:11

新知图谱, 6月抖音新锐榜分析丨知识类内容拯救用户虚度时间的焦虑,多以书籍电商变现

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6月抖音新锐榜已出,具体上榜情况如下:

新知图谱, 6月抖音新锐榜分析丨知识类内容拯救用户虚度时间的焦虑,多以书籍电商变现

与今年往期的抖音新锐月榜相比,6月上榜账号呈现出品类集中的特点,明星、汽车类账号各有3席上榜,强势领跑其他品类,其余为央媒2席、搞笑、泛知识各1席。 邓紫棋一首美瞳滤镜特效下的《来自天堂的魔鬼》弹唱视频获得用户喜爱,截止到发稿前累积点赞1697.6W+,其本人也以单月新增755.3W粉丝的战绩夺得6月抖音新锐榜桂冠。

从平台红人的涨粉量级上来看,6月新锐榜TOP10账号间的差额相对较小,前5名在保有差距的基础上坡度较缓(4月的平缓为非正常现象,是近半年中的特例)。 从某种角度上来说,这种趋势对创作者来说是个好消息,这意味着粉丝增量区间更为可控,表现出更强的规律性而非随机性。

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拆解上榜的10位红人, 卡思数据(ID: caasdata6) 获得了一些收获。 在6月抖音新锐榜中,我们发现以下几个现象: 泛知识类内容需求较为稳定,拯救用户娱乐后的空虚及焦虑或为主要原因; 明星依然保持高关注度,“下场”互动实为数据灵药。

一、泛知识类内容需求渐稳

“教你几个简单的心理学技巧: 猜拳前问对方一个难题,对方很可能接下来出剪刀; 如果想让对方不安,就盯牢对方的发际线。

6月27日,“Ethan清醒思考”发布的一支心理学观点合辑的视频,该视频在发布后的2天里累积了200W+的点赞,并促使粉丝一次性增长75W+。 Ethan清醒思考保持着一周四更的频率,向平台用户分享心理学在应用层面的知识及技巧。

除上述视频外,其6月发布的“教你通过心理学15秒看穿一个人”“这首催眠曲没人能醒着听完”“事情的反应直接决定了你的生活”三支视频的效果也不错,均达到200W+的状态,该账号以月增325.3W粉丝的成绩上榜6月抖音新锐榜TOP8。 该账号目前已运营3月余,并且已经实现盈利。 知识类的内容最后很容易和教育培训类产品及服务形成消费闭环,Ethan清醒思考也是如此。 据卡思商业版数据显示,其已与“开言英语”达成广告合作,并在商品橱窗中售卖心理学相关书籍,促成粉丝购买。 此外,这套教育培训广告+书籍售卖适用于大多数泛知识类内容。

轻量知识及技巧,最好是看完就能用得到的内容开始有着较为稳定的需求。 它更像是海量娱乐内容间的调味剂,也是用户逐渐过渡到深度垂类内容的缓冲带。 据卡思数据统计,这类知识技巧类内容在6月抖音新锐榜TOP50中的占比达到10%,留有一席之地。

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不过这并不是说,知识类沉浸式、高唤醒内容开始反超轻松的娱乐化内容,在碎片化内容平台上,这类内容显然缺乏成长的土壤。 那么为什么泛知识类内容还会留有一定生存空间?或许你可能还会产生一个疑问,为什么 这里我们把它称之为泛知识类内容,而不是知识类内容?

这是因为相比获取知识,卡思数据更倾向于将这种诉求看待为: 1、娱乐类内容产生审美疲劳后,短暂的信息密集型内容需求,它属于调味品,也就是说无法成为主食; 2、拯救用户“虚度”时间的焦虑,这是在满足过度消费娱乐内容后的空虚感,抢救用户的上进心/求知欲。 卡思数据在观看这类内容数据时发现一个现象,主题及文案符合#几个#心理学#快速#口才#盘点#属性的内容通常数据会比较好。 可以看出,平台用户还是蛮着急的,获取新鲜知识、资讯也需要快速,密集,那么这也就意味着,这些知识难称真正的“知识”,所以我们将其称之为“泛知识”。 由此,我们可以把抖音上这类内容的核心命题理解为,“让观众看完内容后,产生‘学到了’的心理认知”。

那么何为学到了? 跟观众的生活场景强相关,最好看完就能用上,从日常生活场景出发的诸多诉求,以及为社交圈热议的话题提供观点支持等。

二、“下场”: 明星的数据灵药

6月有三位明星上榜新锐榜TOP10,他们分别是邓紫棋、杨幂、罗志祥。 此外,新锐榜TOP50中的明星还有柳岩、邓伦、许君聪、郭冬临(暖男先生)、孙艺洲、孙俪工作室。

入驻抖音的明星通常采用以下几种内容策略:

1、作品宣传派。 平时基本不发布内容,偶尔发布的内容主要围绕着作品宣传片、花絮、片段,特地为活动录制的出镜视频,这类内容通常与平台文化存在距离,适合需要与大众保持距离的颜值艺人。

2、日常派。 不定期地玩一些平台热门滤镜、挑战、BGM等。 这类内容拉近了明星与用户的距离,这对明星的路人缘特别好。

3、内容产品派。 推出由专业团队打造,本人出镜的内容产品。 明星团队推出的内容产品自然与普通PGC内容存在不同,这些内容分发在UGC内容占多的抖音上,观众自然能够迅速将其与后者区分开来。 而明星通常因其专业的演绎素养,在此借内容产品获得赞誉,在抖音收获一波儿影响力,为其银幕事业造势。

这次上榜TOP10的3位明星均属于“日常派”,不过其侧重点各有不同。 杨幂的高赞视频为“与闺蜜的日常”,视频中杨幂拉着背对着的好友,表示她今天过生日,向镜头告别后踏着欢快的步子离开了。 整支视频的重点在于杨幂细长白的漫画腿,不经意间透露出的天生丽质可以说是该视频的广泛传播的关键,该视频最终累计获赞867.9万。

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其次,罗志祥、邓伦、柳岩则玩起了滤镜、热门挑战。 邓伦与突然出镜的陈赫拍摄了一小段“了解”,而柳岩的高赞视频则为上台前的“蹦迪”。 明星发布日常的规律多不规律,在这点上罗志祥是个特例,其更新频率保持在每周3更,内容也丰富多元,舞蹈花絮、滤镜、挑战、合拍、搞笑剪辑、段子演绎,如平台用户对抖音的“打开方式”,有一条评价是这样说的“小猪是玩抖音最认真的歌手”。

卡思数据认为,明星通过挑战等活动融入平台,贴近用户的使用习惯,积极互动及时反馈是当下UGC自我表达被不断鼓励的环境下,明星维持影响力的明智手段。 罗志祥与6月新锐榜榜首邓紫棋都是这类玩家,近日,邓紫棋4年前的歌曲《 来自天堂的魔鬼》走红于抖音,搜索该关键词,结果显示相关内容已获数亿播放量。6月2日,邓紫棋弹唱顺势发布了一支弹唱视频,颔首看向手机镜头,背后是家里的楼梯转角,妆发着装比较随意,视频还添加了美瞳滤镜,现场弹唱的临场感+平稳的气息+较高的音准还原度。 这样一支视频引得很多平台用户喜爱。 截止到发稿前,视频获得了1697.6W+的点赞,而罗志祥6月的高赞视频则在这支视频基础上,添加了换发色滤镜。

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除此之外,邓紫棋其他的互动行为也在为影响力加分。 如重新填词《 来自天堂的魔鬼》,将其作为BGM搭配化妆vlog,用户对此很是受用,留言道“第一个发抖音自己唱BGM的明星哈哈哈”; 将平台用户填词的BGM拿来配自己的vlog等。

对待明星来说,抖音用户处在可关心可不关心的“薛定谔的关心”状态。 抖音用户愿意去看美好的内容、美好的生活、美好的人,中心化文化的抖音对营销十分利好。 但在美好之前,无论多么大的人物,都需要主动跟用户交流。

解决了用户心中“关我什么事”的问题,内容才能够传播。

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