2019社交电商生态全析

快消品B2B 2019/07/11 22:46

文来源:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:元满 本文经授权转 载,如需授权请联系文章原出处。

“流量红利末期,电商交易对接社交平台流量成为新机会。

目前国内电商市场,流量成本高起,各电商平台、商家等均在寻求低成本获客方式,而从社交平台进行引流,可以说是电商行业促进用户增长的重要尝试之一。

社交与电商的融合成就了社交电商,给电商带来了新的活力。

从本质上来说,社交电商是社交流量与电商交易的结合。对于社交平台而言,包括微信、抖音、小红书等主流社交媒体平台均在积极寻求广告以外的变现方式;对于电商平台及商户而言,社交平台则能为其提供更低成本的获客方式。

- 01 -

社交电商概述

从大的分类来看,电商行业大体分为 综合性电商 (以淘宝、京东、唯品会、苏宁等为代表)、 跨境电商 (以天猫国际、网易考拉、京东全球购、亚马逊等为代表)、 社交电商 (以拼多多、云集、小红书等为代表)、 垂类电商 (以贝贝、美菜网等为代表)、 生鲜电商 (以盒马鲜生、每日优鲜、京东到家为代表等)。

其中,社交电商又包括 拼购型 (以拼多多、京东拼购、苏宁品购等为代表)、 分销型 (以云集、贝店、环球捕手等为代表)、 内容分享型 (以小红书、蘑菇街、等为代表)、 社区团购型 (以芙蓉兴盛、 十荟团等为代表)等四种不同类型。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

社交电商的基本运作模式是 基于社交媒介功能,在社交关系基础上,通过社交活动、内容分享等方式,低成本地获取转化流量, 最终实现商业变现。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

社交电商重构了“人、货、场“的关系,将搜索式购物向发现式购物做转变。

经过对比消费者在传统电商和社交电商的购买过程发现: 社交行为能够激发购买需求,信任机制加快购买效率,社交有助于传播推广。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

社交电商模式的发展,可谓是经历了很长的探索期,从2009年美丽说成立到拼多多、云集等头部企业陆续上市,经历了近10年的时间。

目前,专注于社交电商的一些头部玩家的商业模式都已相对清晰、成熟,基本都已经走在了奔向IPO上市的道路上, 小中型社交电商的整合机率增大,行业洗牌在即。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

- 02 -

分销型社交电商

分销型社交电商是社交电商的一个细分领域,在社交的基础上,以S2b2C模式运作,实现商品流通的新零售模式。

其商业模式核心在于整合供应链。 平台提供标准化中后台服务,并赋能给小b店主,店主负责前端引流和C端用户维护,形成信任关系背书的社交销售场景。其创造的价值是跳过经销商等中间环节,将供应商和消费者直接连接。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

分销型社交电商的上一阶段形态是微商模式,在微商经历了大起大落之后,大量微商从业人员涌入社交电商行业。 成熟的微商体系快速转化为生产力,成为分销型社交电商爆发的一个主要原因。

分销型社交电商由于受微商影响较深,多级分销成为多数分销型社交电商平台的标配。

在分销型社交电商商业模式中,小b店主的角色与微商重合,相比于微商,分销 型模式供应链和服务能力均得到加强,使得该模式效率提升并且潜力更大。

具体来看,以社交为发力点,小b店主承担起平台获客与用户运营的职责,平台分配给小b店主部分利润来持续激发其获客的动力。这一分销的逻辑重构了传统B端与C端的关系,平台更加专注于供应链的优化升级,同时输出标准化服务向小b端赋能,小b商户专注于客户运营并向平台传递真实产品反馈。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

分销型社交电商最初以社交媒介为中心,依靠用户的社交关系传播,特点是从原先的中心化购物场景演变成以微信等社交媒介为小中心的购物场景。

这一过程中,消费人群在社交和内容的影响下有了初步的结构化聚集,用户之间的社交分享、推荐是以节点型的网络形态呈现, 人人都是消费者,也是分享者,继而形成裂变。

在社交传播的过程中,生产商、消费者、商家形成了更为紧密的社群关系网络,用户结构化特征明显,关系网络触达需求的效率更高。

社交电商通过提供标准化的全产业链服务,把控上游供应商,修复微商带来的一地乱象, 然而多数平台都还存在多级分销制度,尽管大多数分销层级在三级以内,却也埋下了一定的不可控因素。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

分销型社交电商以信任关系为基础,聚合社群资源,用户画像精准度高,交易风险低, 对中小商家更为友好。

但因其模式特征,容易出现多级分销摊薄毛利、社交营销泛滥导致信任值降低、以及产品同质化严重的问题, 在巨头入场,竞争激烈的环境中,先期的红利衰退,最终模式的可持续性将受到威胁。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

- 03 -

社区团购型社交电商

社区团购型社交电商是社交电商的一个细分领域,多以生鲜等高频消费品类切入,在社交的基础上,依靠社区和“团长”资源实现商品流通。

社区团购是围绕“团长”进行的人“人、货、场”的重构。 社区团购平台雇佣团长,部分为全职员工,为团长提供商品、物流、 系统、运营、品牌、售后等全方位支持。团长基于社区邻里关系,维护社区居民用户,负责建群运营、推荐产品、售后服务。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

相比于一线城市,二三线城市更加适合社区团购的开展。 首先,二三线城市消费市场体量仅次于一线城市,发展空间大,同时竞争缓和,存在巨大红利;其次,二三线城市更容易招募团长,房价挤出效应弱,低成本给予模式更多的容错空间;最后,社区团购针对社区流动性小,追求性价比、 熟悉移动支付的人群,二三线城市用户画像与社区团购主打消费群体贴合。

在资本和产业巨头助推下,社区团购的模式在全国各地开始爆发,多家企业在社区团购赛道一争高下。目前,多个专注于社区团购的玩家都已在二三线城市形成了一定规模,如兴盛优选、考拉精选、你我您等。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

社区团购以生鲜为主要的引流逻辑在于,生鲜具有立足社区、贴近顾客、高频消费、市场容量大的特点 。这一领域内,既有叮咚买菜、每日优鲜的前置仓、到家模式,又有诸如生鲜传奇的到店模式,还有类似于你我您、邻邻壹的社区团购模式。

社区团购解决了零售商与消费者之间的信任问题、零售商与消费者之间的交互问题、零售企业线上卖货难的问题。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

根据社区团购的商业逻辑,团长的职责使得企业可以省去人力、租金、最后一公里配送等成本。相比于目前尚无法盈利的前置仓模式, 社区团购的盈利空间更大。

社区团购是线上团购与线下社群融合的模式,无需实体门店,团长负责末端仓储和配送,团长10-12%的佣金成本对于企业,远小于其在人力、租金、配送方面的支出。 模式简单,可复制性强,易于快速形成规模, 在规模化的助推下,进一步提升供应链效率,使得模式更加稳定。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

综合来看,现阶段社区团购仍还是依靠模式的拼接组合来吸引众多玩家,供应链效率并未提升,并且由于非标的生鲜行业损耗变数大,各区域间消费需求不稳定, 产品品类成为短板,规模优势短时间无法显现。

从某种程度上来说,社区团购只是将产品搬到线上,依赖微信的渠道进行传播,本质上更像是一种拉新促销的营销手段,仍然是流量逻辑。 再加上原先最后一公里配送的职责转给团长或由自提来实现,服务体验和性价比成为疑问,规模化后的精细化运营才是重头戏。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

现阶段社区团购的本质是以低价获取线上流量,实现商品销售的过程。因社区团购“爆款+预售+团购”运作模式,在降低产品损耗方面有一定优势,但同时又限制了品类的拓展。

在未来,社区团购在尝试前置仓、卫星城等多种模式后,将更加回归供应链本质,在现有基础上更多地减少损耗,提升产品力和服务力,从流量逻辑转化为供应链价值逻辑。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

- 04 -

社交电商的发展趋势与挑战

传统电商产业链条里,用户与生产商之间需要经过平台和经销商,信息反馈速度慢;而在社交电商链条内,用户和生产商的双向沟通节奏加快,平台负责产品、物流、支付、售后等多方面,从业门槛低促成了社交电商的快速繁荣。

社交电商平台将以兴趣为基础的社群拉拢在一起,因此用户的忠诚度高且兴趣点明确,对于平台的市场拓展和获客都降低了很大的难度。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

社交电商作为一个新兴领域,很多从业者而言 还未形成完备的品控体系及足够强大的物流体系和后台系统支持, 并且平台商户的推广力度和形式不一致,也会在一定程度上影响平台市场形象的一致性。

新知图谱, 2019社交电商生态全析

纵观整个电商行业发展史,社交电商的潜力还远未完全释放,社交电商为内容和交易都提供了一个很现实化的解决方案。从某种维度来看,社交电商的模式创新仍在持续迭代中,行业中的相关企业也都在不断低调整其商业策略,以期待在竞争中制胜。

总体来看,尽管目前电商行业内的企业在社交这一环节介入的程度深浅不一,但可以肯定的是未来电商企业必定会充分运用社交红利,挖掘用户价值,实现商品交易。与此同时,社交电商化的竞争也很更加趋向于零售本质, 未来决定社交电商平台成败的原因将不在于引流的运营模式,而是供应链、服务能力、用户规模等硬实力因素。

注:文章解读自亿欧-《2019中国社交电商生态解读研究报告》

新知图谱, 2019社交电商生态全析

快消品B2B
+ 关注

更多新知