政府要正确判断旅游资源价值,盲目夸大适得其反 | 李铁谈城市

文化产业评论 2019/07/10 23:40

新知图谱, 政府要正确判断旅游资源价值,盲目夸大适得其反 | 李铁谈城市


第2507期文化产业评论


很多政府官员雄心勃勃,看到本地有了旅游资源,往往盲目放大了这种资源的价值,造成在规划战略、基础设施投入以及品牌宣传上的失误,浪费了资源,耽误了发展时机。



作者 | 李铁(中国城市和小城镇改革发展中心首席经济学家)

来源 | 财经杂志


正文共计2528字 | 预计阅读时间7分钟


随着中国旅游消费的日益增长,以及一些拥有各类旅游资源的城镇在旅游业中获得的发展机会,各地城镇对旅游业的重视也在加强。许多偏远地区,注重旅游资源的开发,借助于交通基础设施的改善,加大了旅游业的投资,取得了明显的效果。


很多政府官员雄心勃勃,看到本地有了旅游资源, 主观上放大了这种资源的价值, 试图加大投入力度,增加旅游人口的流量,带动当地经济发展。 但是由于对旅游经济发展的规律不甚了解 ,往往出现盲目夸大旅游资源价值的现象,而造成在规划战略、基础设施投入以及品牌宣传上的失误,浪费了资源,耽误了发展时机。


例如,中国是温泉资源比较丰富的国家,全国各地的温泉分布很广,矿物质含量不同,温泉的类别也有很大差异。我曾经去过一些温泉资源比较丰富的地方,当地政府对通过温泉带动旅游发展信心满满,甚至想打出国际品牌,召开国际研讨会,论证当地的温泉发展优势。


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其实正是因为中国的温泉太多,所以把拥有温泉作为一个国际级别或者是全国级别的旅游目的地,其实并不了解温泉的旅游价值 。站在游客的角度来说,选择目的地之后跨区域的旅游行为很少。基本是有更好的旅游目标的选择,而周边有温泉可以顺便去享受。毕竟一个人在温泉里泡的时间最多不能超过几十分钟。排除治病和疗养的因素,为了温泉而旅游的兴趣并不是十分强烈。


对于中国许多城市来说,周边如果有温泉,应该是周末休闲旅游的内容之一。但是也不可能常去,特别是家庭一起度假,不过是偶尔去一次。假如开发地产,可以是一个很好的卖点,但是如果有限的空间全都让位于地产开发,也会导致资源的浪费。


从温泉品牌价值看,除非特殊的火山带温泉群,或者在旅游景点非常集中的地区,温泉只能作为地方性的休闲度假旅游项目,很难放大到大规模的观光游目的地的地位


对人文景观的过度放大,也是一些常见的认识误区 。一些地方政府官员谈论当地的旅游发展优势的时候,经常把过去曾经在此工作和停留的某些重要人物当作旅游的资源。


例如,我在四川某县调研的时候,当地向我介绍某个历史名人曾经在这里出生和成长。说句心里话,我是孤陋寡闻,没有听说过这个名人。连我都没有听过,难道还会有更多的人慕名而来?即使是历史上比较著名的文人墨客,在消费者选择旅游目的地时,也是经常被忽略了。


在洛阳龙门石窟前的伊河对面,有著名诗人白居易的墓园。绝大部分游客参观了龙门石窟之后,很少去白园参观。除非少数慕名而来者。 原因是游客的旅游时间有限,他们要在有限的时间内,尽可能选择最重要的景点来参观,才算是满足了自己的旅游夙愿


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白居易墓


一般来说,人文景观的重要旅游目标,在涉及到历史人物时 ,大多是与著名的皇帝有关。无论是宫殿,还是陵墓,基本如此。退而求其次,是最著名的诗人或者丞相,类似于诸葛亮、李白和杜甫,仅此而已。


我在河南嵩县调研时,当地提出把宋代理学家“二程”当做最重要的旅游资源来宣传。我告诉他们,中国人能研究熟悉程颢和程颐的人极少,慕名而来的人更少, 作为文物保护可以,但是作为旅游重点资源宣传则大可不必


人文景观作为重要的旅游景点可分为三类 ,一类是著名皇帝的宫殿,第二类是著名的宗教场所,第三类就是古镇。


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大明十三帝陵


著名的皇帝大家都知道,有些英雄情结的人都会去瞻仰。宗教场所无论从视觉上,还是从心理上,都是具有非常强烈的吸引力,这是宗教的特性所决定的。古镇则是体现中国历史、文化的建筑群,在古镇既可以满足视觉的享受,也可以充分享受消费的乐趣,而且古朴民风的建筑还可以形成与现代城市的剧烈反差,闲适缓慢的生活节奏更是可以从城市压抑的生活中逃离出来,是一种人文的放松和休憩。


除此之外, 绝大部分的人文旅游景观,只是具备了强烈的地方色彩 。在假期游时间充足的情况下,如果周围有无数个可满足多样化旅游消费的空间,那么消费者还是可以顺便去参观游览这些人文景观的,但是如果作为主要的旅游目的地去宣传,并且在周边大兴土木去搞基础设施建设,那么则大可不必。


曾经有一个河北省的县委书记找我推介该县的旅游项目,他把旅游重点放在该县的剪纸业上,告诉我说,这是中国最著名的文化遗产,经过社科院专家的评定,具有权威价值。


我完全同意这种认定,但是 文化遗产并不等于具有旅游开发的价值 。我建议这个县委书记 站在旅游消费者的角度去考虑问题 ,如果自己作为普通旅游者,是否会专门去参观一个剪纸的文化遗产。


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对于绝大部分消费者来说,如果该县有更值得去游览的旅游项目,肯定是作为首选,然后顺便看一下剪纸,所以剪纸作为旅游产品开发的意义不是很大。当然作为都市圈周边的一个未来具有旅游扩展价值的县,发展旅游经济还有无数的选项,如果 忽略了旅游消费本身的内在规律,忽略了消费者的需求,而只是从主观愿望出发,肯定会与未来旅游市场发育的轨道相悖离


其实,进行旅游的战略策划并不难, 前提不是这里有什么 ,而是哪些旅游资源具有地方性价值,哪些具有全国性价值,哪些具有国际的品牌价值,确实是需要认真分析。


很多地方政府官员工作非常繁忙,大多没有时间去旅游,也没有更多的机会去拓展国际和国内视野。仅仅从自身的主观想象,去策划开发当地的旅游资源,虽然有成功者,但是如果 忽略了客观实际而任意放大旅游资源的价值,往往会导致投资和战略选择的失败


毕竟作为在任的政府官员,可以在当地做到一言九鼎,可以决定当地的投资项目,可以采取各种政策、动用当地的各类资源去开发产品。但是由于缺乏对旅游发展规律的了解,而且主观愿望想干事的动机和有能力干事的条件相结合,一定会把自己的想法变为现实,最后造成的结果必然是浪费。


认识旅游资源的价值还是需要借用外脑 ,毕竟还有专业从事旅游规划研究和战略策划的专业人士,毕竟国际和国内还有无数成功经验可以充分挖掘。还有一些有眼光的企业家,可以慧眼如炬地发现旅游资源的价值。如果充分发挥市场的作用,充分发挥专业人员的作用,对于旅游资源的价值判断就会避免很多误区,也会大大减少当地资源的浪费。


当然, 还有一个更为重要的建议 ,就是政府官员在听从企业家和专业人员的意见之外,还要 善于把自己当作消费者,当作旅游爱好者,当作都市圈内的城市居民,他们如何旅游,如何度过周末或假日,如何消费 ?等等,换位思维,或者是善于了解或听取他们的意见,肯定会在开发当地旅游资源的时候,在判断旅游资源价值的时候,有更符合规律的合理选择。


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