【国金研究】中国智能手机市场6月数据分析:整体增量环比回升,华为领先优势扩大

国金证券研究所 2019/07/10 12:11

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国金证券研究所

研究创新中心

数据分析团队

主要结论

行业动态

手机存量时代,6月份新增设备数环比小幅上升 6月份,国内手机新增设备数2969万台,环比小幅上升3%,同比下降22%。 2019年Q2新增设备数合计为8555万台,同比下滑21.6%,其中华为销量同比基本持平。

华为蝉联第一,苹果销量下滑明显: P30 系列销量持续高涨, 6 月销量达 270 万台,华为 & 荣耀增量份额接近 35% ,领先优势不断扩大,存量份额上升至 21% OPPO Reno 系列销量接近 130 万台,份额回升显著。 小米 9 销量依旧不佳,凭借红米 Note 7 K20 系列,小米整体销量小幅上升。 vivo 子品牌 iQOO 新增设备数仅余 32 万台。 苹果销量依旧羸弱,份额显著下滑。

摄像头,屏下指纹是当前智能手机主要创新亮点: 主打光学变焦,提升拍照体验,华为 P30 系列和 OPPO Reno 系列本月销售热度不减。 屏下指纹已经成为各家旗舰机的标配,随着技术发展和成本降低,屏下指纹未来有望向中低端设备渗透。

投资建议

摄像头是未来智能手机创新的主要发力点。 从华为 P30 系列和 OPPO Reno 系列的持续热销可以看出,消费者对更清晰的拍照效果和更强大的拍照功能有着强烈的需求。 在如今专业相机设备进步缓慢的大前提下,手机拍照能力已然成为了用户选择时的重要指标。 手机拍照的成像效果与专业拍照设备差距仍在,这将驱动手机厂商在摄像头领域持续投入研发,持续创新。

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红米 K20 系列采用了最新第七代屏幕指纹识别技术,自 6 月开售以来取得了不俗的销量成绩。 我们认为依托全面屏的潮流及指纹识别技术的提升,屏下指纹渗透率将持续提升。 目前屏下指纹已逐渐成为华为等多家手机厂商旗舰机的标配,相关供应商将直接受益于高端机型的份额提升。 此外,随着技术的发展、成本的降低,屏下指纹未来有望向中低端设备渗透。

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风险提示

1)手机创新不及预期; 2)技术创新对行业格局产生影响; 3)多摄、折叠屏、屏下指纹需求不及预期。

附表:五大品牌存量、增量市场份额( 6 月)

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正文

6 月新机增量数据

整体增量持续低迷,华为领先优势扩大

根据研究创新中心监测数据,在前期有多部新机上市,叠加 618 电商大促销的情况下,国内手机新增设备数依然维持低迷, 6 月国内共新增设备数 2969 万台,环比小幅上升 3% ,同比大幅下滑 22% 华为销量环比大幅上升,增量份额接近 35% ,领先优势不断扩大; OPPO 新机销量亮眼,增量有所上升; vivo 和小米新增设备数小幅上升; 苹果销量下滑显著。

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6 月份新机销售排行榜前 20 位中,千元机新王者 OPPO A9 傲居榜首。 华为 & 荣耀集体发力,上榜 8 款机型,其中销量最高为旗舰机 P30 P30 Pro 同样表现不俗,合计新增 278 万台。 同样主打变焦的 OPPO Reno 销量亮眼,排名跻身前四。 小米上榜 3 款机型,均为红米子品牌,小米 9 未能上榜。 vivo 的子品牌 iQOO 本月未能上榜,而苹果依旧没有机型上榜。

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现代人的生活早已离不开手机,手机的角色也不再局限于通讯工具,而是渗透到了生活中的方方面面。 因此,手机厂商依靠“价廉”难以获得更多的用户,“物美”则更为重要。 从国产手机价格分布来看, 1000~1999 价位段占比约 50% ,千元以下机型增量占比不足 10% 华为 & 荣耀有着较为明确的分工,华为主打中高端,而荣耀偏向于中低端(小米、红米有着类似的分工),值得注意的是,华为是主流品牌中唯一覆盖了所有价位段的单一手机品牌; OPPO vivo 主打 1000~1999 价位段机型,并尝试向更高价位段渗透; 红米依然是千元以下机型中的王者。

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P30系列热度依旧,华为蝉联第一宝座

6 月份华为 & 荣耀新增设备 983 万台,环比上升 7% ,同比小幅下滑 1% 凭借 P30 系列新机的持续热销,华为 & 荣耀新增设备的市场份额接近 35% ,领先优势不断扩大; 存量市场份额稳步上升,蝉联国内手机市场第一宝座。

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P30 系列高居 6 月华为手机销量榜首,合计销量达 270 万台,其中 P30 Pro 超过 110 万台。 Mate 20 系列上市已逾半年,热度不减, 6 月销量超过 80 万台,发售以来国内累计销量突破 1000 万台。

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凭借自身产品品质的提升,以及创新技术的应用,华为在高端机领域不断攻城略地,近年来高端机型的销量提升显著。 P30 系列自 4 月发售以来,每个月的销量情况均远远优于去年同期的 P20 系列。 根据国金证券研究创新中心的监测数据,华为的旗舰机型(P系列和Mate系列)月度销量占比在不断提升,2019年6月P系列的销量占比达到29%,Mate系列占比为8%,相较18年同期大幅提升。

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华为是主流品牌中唯一覆盖了所有价位段的单一手机品牌。 在整体低迷的大环境下,华为单品牌(不含荣耀)销量逆势同比上升 31% ,其中 4000 元以上的高端机型是增量的主要来源,销量同比上升 140% ,占比从原本的 12% 上升至 22% 从全市场的横向对比来看,目前华为在 4000 元以上价位可谓难逢对手,根据研究创新中心监测数据, P30 P30 Pro 3000-3999 元以及 4000 元以上价位的高端机型中均位居销量榜第一名。 目前国产高端机型销量中华为的占比接近 80% OPPO 次之,占比 16%

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红米支撑销量,小米环比小幅上升

6 月份小米手机共新增设备 406 万台,环比上升 7% ,同比下滑 25% 子品牌红米成为支撑销量的主力军,其中 6 月发售的红米旗舰新机 K20 Pro 销量排名第一,销量超过 70 万台。 红米 Note 7 系列销量依旧不俗,本月整体销量达 90 万台。

如果不考虑已经独立的子品牌红米,小米上一款发售的新机还是今年 2 月的小米 9 ,而小米 MIX 3 的发布时间则是 2018 10 月。 按照手机市场的迭代速度,五个月前上市的小米 9 已经接近生命周期的末端,很难再给小米带来高销量。 根据国金证券研究创新中心的数据,小米 9 系列(不含 SE 6 月新增设备 40 万台,环比大幅下滑 16% ,发售以来累计销量为 257 万台,而小米 8 (不含 SE )同期的销量成绩为 417 万台。 与去年的旗舰机小米 8 系列相比,小米 9 系列销量受到近期发售的多款旗舰新机的冲击,销售成绩实在差强人意。

值得关注的是, 7 2 日,小米在北京水立方召开全新的小米 CC 系列新品发布会,推出了小米 CC9 、小米 CC9e 和小米 CC9 美图定制版三款新机,其中小米 CC9 售价 1799 元起,小米 CC9e 售价 1299 元起,目标群体是有暑期换机需求的年轻人。

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苹果销量依旧羸弱,降价策略难以为继

6 月份苹果手机共新增设备 231 万台,环比下滑 17% ,同比下降 28% 今年年初以来 iPhone 经历了三轮降价,在降价策略的刺激下, 3 月份苹果手机的销量一度得到显著提振。 然而随着目标消费群体的渗透,降价策略的提振效果不断减弱,苹果手机的销量再现颓势,其中新机型增长平平,仅有定位入门款的 iPhone  XR 环比小幅上升。 长期看,苹果只有通过革命性的创新,才能扭转当前的颓势局面。

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OPPO、vivo

OPPO vivo 采取的是 爆款机型 的策略,但两者略有差异, OPPO 的爆款战略执行的更加彻底; vivo 相对来说机型更多,分布更加均衡。 OPPO Reno 新机本月销量继续破百万台,而 5 月发售的 Reno 10 倍变焦版也取得了 25 万台的销量好成绩。 另一方面, vivo 的子品牌 iQOO 本月新增设备数情况不佳,销量仅余 33 万台。

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手机进入存量时代,头部效应明显

中国的智能手机普及过程已经完成,预计未来增幅继续减缓,行业机会将主要来自于存量结构调整以及创新技术应用带来的换机需求。

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6 月份,国内手机新增设备数 2969 万台,同比大幅下降 22% ,环比小幅上升 3% ,再次说明智能手机行业已然步入存量市场竞争阶段。

我们的数据与信通院出货量数据略有差别,这种差别主要来自于渠道库存。 来自渠道库存的差异也赋予了我们监测数据的新属性,出货量数据是手机厂商对市场的预判,更多的是“过去”的量,而国金证券研究创新中心监测的数据是终端的激活量,带有一定的消费者偏好属性,更能反映终端的真实需求。

从趋势上来看,我们的数据与信通院大致吻合,但今年 4 月份以来有较大差异,我们认为: 近段时间,多家厂商发布了多款新机,导致出货量快速上升,但与终端激活之间的时间差异,使得部分出货数据需在之后月份才能得以体现。

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华为蝉联榜首,头部竞争依然胶着

从行业竞争格局来看,前五大品牌(华为/荣耀、OPPO、vivo、苹果、小米)占据市场超过90%的份额,增量市场份额更是高达98%,头部效应明显。 我们认为,中国智能手机行业格局稳固,五大品牌存量市场份额持续提升,且拥有强大的资金和品牌实力,新进入者难以获得突破。

从存量情况来看,在P30系列等新机销售带动下,华为&荣耀份额持续上升,份额优势仍在不断扩大,本月蝉联榜首。 OPPO借助新机Reno追回一程,仍是头把交椅的有力竞争者。 苹果、vivo和小米的市场份额均出现小幅下滑。

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从增量结构来看,凭借 P30 系列新机的热销,华为 & 荣耀销量快速上升,拿下了超过三分之一的市场份额; 得益于 Reno 系列以及 A9 的畅销, OPPO 一扭前期颓势,增量份额止跌反弹。 由于主打机型的销量不佳, vivo 和小米的增量份额均出现了大幅下滑。 降价带来的销售热度逐渐退去,苹果增量份额变动不大。

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平均持有时长的延长趋势不变

智能手机的发展经历了数次“换机潮”,每一次的“换机潮”都是伴随着一项解决消费者使用痛点的技术被应用于智能手机,例如,触控屏大幅改善消费者的使用体验; 3G/4G 提供了全新的应用体验(在线视频、在线游戏等)。 但近年来手机创新能力下降,能够解决的痛点越来越少,同时手机的质量在不断提升,消费者缺乏购机欲望,因此平均持有时长提升显著。

平均持有时长逐步提升的趋势不变,其中苹果手机的平均持有时长最长,达 37 个月,而华为的平均持有时长仅为 24 个月。

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关注摄像头及屏下指纹

摄像头是手机创新主要发力点

摄像头是未来智能手机创新的主要发力点,数量上从单摄到双摄到三摄到华为 P30 Pro 的四摄,功能上从单一的像素提升发展成大光圈、超广角、潜望式长焦、 TOF 等特色镜头的引入,是智能手机行业最具投资前景的环节。 我们梳理了各阶段摄像头模组的主要供应商,建议关注摄像头领域创新升级带来的投资机会。

从华为 P30 系列和 OPPO Reno 系列的持续热销可以看出,消费者对于更清晰的拍照效果和更强大的拍照功能有着强烈的需求。 而随着硬件和软件的不断发展,尤其是在如今专业相机设备进步缓慢的大前提下,手机拍照能力已然成为了用户选择时的重要指标。 这将驱动手机厂商在摄像头领域持续投入研发,持续创新。

从存量和增量来看,多摄均为未来手机发展趋势。 经过多年的发展,后置多摄已得到迅速普及。 在新增设备中,已有超过 93% 的设备采用了后置多摄的方案(其中后置三摄的比例超过 30% ),在存量设备中,后置多摄的设备比例也已超过 41%

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另一方面, 40M 像素已经逐渐成为后置主摄像头的主流配置,在新增设备的渗透率接近 30% 目前搭载 4800 万摄像头的在售机型数量不断增加,包括 OPPO Reno 系列、荣耀 V20 、小米 9 系列、红米 Note 7 vivo X27 ,以及近期热销的红米 K20 系列等,在新增设备的份额占比已超过了 18% ,呈现出快速增长趋势。 我们认为手机拍照成像效果与专业相机的差距仍然存在,这将驱动厂家在摄像头上持续创新。

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屏下指纹发展空间巨大

屏下指纹技术在 2019 年开始进入产业化的爆发期。 随着屏下指纹技术的成熟和全面屏的普及,屏下指纹方案有望逐渐成为主流配置。 目前,在新增设备中,屏下指纹占比超过 22% 左右; 在存量设备中,屏下指纹占比仅有 3% ,潜在空间巨大。

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目前多款在售的旗舰机均采用了屏下指纹技术,包括小米 9 系列,华为 P30 系列、 vivo 的子品牌 iQOO OPPO Reno 系列,以及最新上市的红米 K20 系列。 其中红米 K20 系列采用的是最新第七代屏幕指纹识别技术,搭载屏下镜头式光学模组,官方数据表明感光面积提升 100% ,软件算法同样进行了升级,解锁速度更快,特殊环境下解锁成功率提升 30% 这五款旗舰机系列今年以来合计销量已达 1500 万台,建议关注相关的产业链标的。

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OLED 渗透率提升显著

目前,在新增设备中, OLED 屏幕占比超过 43% 左右; 在存量设备中, OLED 目前渗透率为 26% ,仍具发展空间。 其中: OLED OPPO vivo 中渗透率较高,已超过 40% ,而在华为 & 荣耀手机中占比仍较低,仅有 9% 值得注意的是,华为新增设备中采用 OLED 屏的占比已经接近三分之一。

未来随着可折叠柔性屏技术的不断成熟和应用,预计 OLED 渗透率将会进一步提高。 此外,目前的屏下指纹技术仅适用于 OLED 屏,屏下指纹的普及将进一步推动 OLED 屏幕占比的提升。

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OLED 渗透率逐步提高的同时,全面屏、大屏化趋势也推动了 OLED 用量的提升。 根据国金证券研究创新中心的数据, 6 月新增设备 OLED 用量接近 11 万平米, 2019 年初至今 OLED 用量达 60 万平米。

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风险提示

1 )手机创新不及预期; 2 )技术创新对行业格局产生影响; 3 )多摄、折叠屏、屏下指纹等需求不及预期。

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