致趣百川获客转化白皮书(一)潜客开发团队SDR如何赋能市场部

致趣百川SCRM 2019/07/07 14:49

营销和销售之间,一直存在着一个古老的难题,营销工作结束得太早,销售工作开始得太迟。

这一难题,可以通过“创造性回避”这一策略来解决,也就是将销售工作进行更加彻底分离,建立专业的潜客开发团队SDR,打电话的人不负责更新数据,不负责寻找下一个潜在客户,也不负责寻找更好的联系人。

数据显示,通过设立SDR团队,企业成单率会上升7%,公司收入有望增长400%以上,通常情况下,SDR团队可以承担公司65%的业绩指标。

新知图谱, 致趣百川获客转化白皮书(一)潜客开发团队SDR如何赋能市场部

(source:西北大学管理学院&Insidesales.com)

1、SDR:营销和销售之间的接力棒

商机拓展代表(英文全称 Sales Development Rep,简称 SDR),也被称为“潜在客户开发(prospect development)”、“内部销售(inside sales)”、“电话销售”(tele sales)或“业务开发”(business development Rep),是市场营销和销售部门之间的接力棒。

在B2B行业生态中,收入的增长依赖于队伍的专业化。而SDR这一职位的专业化分工主要体现在:

第一,SDR最开始的出现是为了解放销售的生产力,让客户经理的注意力集中在他们最擅长的方面,即达成交易。

第二,让生产商机和鉴别线索的过程更加专业化。通过创造新的岗位和分工,将复杂的工作分配给最适合它的员工。

第三,从整个销售流程来说,团队的专业化能够帮助营销流程更加规范,提高销售效率,缩短成交周期,加速业务增长。

一方面,SDR作为线索开发和管理团队的核心部分,通过和市场营销部门密切合作,创造新的潜在客户机会,跟进由入站营销等策略获取到的线索。

另一方面,SDR与销售团队密切合作,通过进一步限定市场成熟线索(MQL)来管理市场营销和销售之间的过渡点,并积极推动MQL转化为销售成熟线索(SQLs),使销售团队能够专注于完成签单。

为了实现这一目标,SDR更关注早起的销售阶段,工作内容包括客户调查、寻找潜在客户、初步卷入潜在客户、鉴别和确认线索等。

Service Now的高级主管Ralph Barsi这样概述SDR需要履行的四项关键职责:          

第一,对新客户的研究、识别和展望             

第二,打很多电话,发很多邮件             

第三,安排高质量的面谈和会议             

第四,创造和开发新的商机(为销售漏斗添加潜在客户)

新知图谱, 致趣百川获客转化白皮书(一)潜客开发团队SDR如何赋能市场部

对于许多公司来说,销售开发代表是与潜在客户进行面对面接触的第一棒。特别是在寻找潜在客户、评估产品市场、保证销售渠道中充满高质量线索方面,SDR是绝对的行家。

2、SDR的演变:inbound和outbound的分离,内部专业化

SDR诞生以后的第一个拐点是,分工的专业化,即inbound和outbound SDR的分离。

59%的SDR团队都会创建专门的inbound和outbound小组。SDR的专业分离可以使企业快速拥有可重复和可扩展的销售漏斗,这一专业化分工会导致销售漏斗的利用效率(其收入效率和有效性指标)提高16%。

新知图谱, 致趣百川获客转化白皮书(一)潜客开发团队SDR如何赋能市场部

正如SDR诞生本身就是为了通过专业化分工来解放客户经理一样,SDR演变的第一步就是,内部分工更加专门化和精细化,以解放SDR的生产力。

具体来说,这让SDR变为了两种完全不同类型的团队:

Inbound SDR(入境商机拓展代表,简称为inbound):负责快速高效地响应营销计划(电子邮件、SEM、内容营销等)带来的入站销售线索,并鉴别线索质量,特别是评估线索需求和判断我们提供的产品/服务是否匹配。

Outbound SDR(出境商机拓展代表,以下简称outbound):负责外出勘探,利用外向策略创造机会(主指电话、邮件和社交媒体),自己主动开发寻找新的潜在客户。

这两个岗位对B2B业务的发展都很重要,但它们所做的事情差异却很大,因此需要不同的技能和策略。

Inbound是一种随时待命的策略,它紧急响应已披露的买方意图。 

Outbound是一种深思熟虑的外联策略,它负责制作消息并将其发送到潜在的客户手中。

3、SDR的发展:Outbound SDR的权重上升

SDR发展的第二个特点是,outboundSDR的地位在不断提高。

Inbound SDR团队每天接触的线索和潜在客户很多,但通常是规模较小的公司。而outbound团队通过主动出击,将精力投入在重要的关键客户上和关键决策人,他们唯一的工作就是渗透大客户。

出于以下原因,outbound SDR将会越来越重要(但这并不意味着inbound SDR将会被取代)。

第一, inbound行为很难准确瞄准受众,比如目标客户列表中的决策者。用军事行为来打个比方,inbound营销就像是一场“空战”,它可以让你有效地覆盖广泛的区域,但很难用它来瞄准特定的目标。

在这个时候,你就需要“地面战争”的战术(比如海军陆战队和狙击手),也就是outbound SDR,来瞄准特定目标并控制市场,你所有的努力都集中在那些重要的潜在客户上,你可以从重点客户身上获得更高的收入,提高ROI。

第二,inbound SDR较为漫长,它等待客户主动找上门来,可能需要耗费很长的时间来进行客户发展,具体时间从1到2年不等;outbound SDR更具针对性和主动性,可以让胜利来得更快。

第三,inbound SDR更为被动,它依赖于线索找上门来,这是一种危险的关系;但是outbound能覆盖那些被动的企业主,而这正是市场的“长尾”所在。同时对outbound SDR来说,他所受的业绩激励更大,因为加倍努力就有可能加倍产出(这对inbound来说很难)。

第四, inbound SDR的竞争环境会非常激烈,你可以任由谁来找你(通常是寻找有竞争力的出价的初级客户);outbound则通过证明解决方案的价值,来和潜在购买企业的高级决策者建立联系,这将导致更具战略性的交易,同时避免价格竞争。

4、Inbound 和outbound SDR“团队“四步走”的行为模型搭建

无论是inbound还是outbound SDR,他们的工作可以遵循四步走的行为模式:瞄准、联系、鉴别和培育线索。

新知图谱, 致趣百川获客转化白皮书(一)潜客开发团队SDR如何赋能市场部

新知图谱, 致趣百川获客转化白皮书(一)潜客开发团队SDR如何赋能市场部

1. 瞄准(target)潜在客户


第一步,SDR需要先瞄准潜在客户,也就是确定联系谁。

这样做的好处是,第一,提高效率,如果每天有十万条线索要处理,SDR将很难一一对付,这样工作量会非常大。

第二,通过提前筛选出合适的潜在客户,优先选择最有可能转出的线索进行联系,这会让SDR的工作杠杆率大大提高。

但Inbound SDR和outbound SDR在瞄准潜在客户过程中的具体打法有所不同。如果把inbound SDR的工作比作根据藏宝图找宝藏的话,那么outbound SDR的工作就好比自己独立在山上挖黄金。

InboundSDR的线索是客户自己主动找上门来,联系方式等早已经存在线索池子里,因此inbound SDR首先需要做的就是排除不符合标准的线索,根据公司规模/职位角色/行业和地域等条件判断是否符合。

其次,筛选出需要优先联系的线索,筛选过程可以借助营销自动化系统的线索评分和分级功能,节省inbound SDR的时间,提高效率。

但Outbound SDR在联系潜在客户之前,需要自己展开行业研究,建立潜在客户清单。

那么,outbound SDR应该在哪里寻找潜在客户,并快速覆盖目标行业呢?

一方面,每个商业杂志都会有年度总收入或收益增长排名前100/500/1000甚至是前5000的公司排行榜,可以从榜单中找到我们的目标行业潜在客户,拓展目标到他们的友商,这将是一大批可利用的隐形潜在客户资源。

新知图谱, 致趣百川获客转化白皮书(一)潜客开发团队SDR如何赋能市场部

另一方面,也可以通过致趣百川营销自动化系统,根据用户注册的时间,浏览界面,所属标签,互动频率等,判断客户的兴趣点以及兴趣程度。第一,通过用户标签,第一步明晰用户画像;第二,给不同活跃度的客户进行打分,分值越高代表活跃度越高,以此筛选出目标客户群体。

2. 联系(connect)潜在客户


瞄准潜在客户以后,SDR需要联系他们。联系的过程可以被具体分解为三个步骤:reach(触达)——connect(联系)——对话(conversation)。

拨号/发邮件/发微信消息等都是触达方式;潜在客户接通了电话/点击查看了邮件和消息等都可以被视为建立了联系;更进一步者,潜在客户如果回复了微信或短信/电话中愿意沟通/通过邮件下载并查看了内容资料等,可以被视为潜在客户愿意和SDR展开对话。

和潜在客户联系的过程中,inbound 和outbound SDR的重点和主要挑战也不尽相同:

InboundSDR的要求是快速响应并且辨别潜在客户的需求是否和我们的产品/服务匹配。

一方面,针对inbound线索,如果你越快尝试联系他们(从他们找打你的那一刻起),你得到好处的机会就越大。如果你等了五个多小时再联系,你获得好处的可能性就减少3000倍。

为了快速响应客户的需求,inbound SDR可以借助自动化的SLA(automated service level agreement,简称SLA)功能:一旦线索满足特定标准,则向SDR发送实时提醒,提醒其跟进;如果在SLA规定的时间范围内SDR没有跟进,那么系统将自动重新分配线索。营销自动化工具可以减少潜在客户的等待时间,让SDR在客户需要的第一时间出现在其面前。

另一方面,尽管营销自动化工具帮助我们在海量线索中,通过打分和评级筛选出可以沟通的潜在线索,但这并不保证这一线索是合格的。

比如,某一线索非常活跃,热度很高,但其实是学习型而非产品意向型线索,这一情况非常常见。因此,inbound SDR在联系客户的过程中,重点应该是判断潜在需求是否匹配、填写数据并预约客户见面。在这一过程中,不要过度依赖线索打分和自动化工具。

Outbound SDR的核心是激发客户的兴趣和需求,让客户卷入。因为Outbound SDR面对的潜在客户对你一无所知,他们的需求也不甚明晰或急切,所以outbound SDR在触达(outreach)、联系(connect)和建立对话(conversation)的过程中,难度更大。

因此,outbound SDR和潜在客户的互动过程必须足够定制化和个性化,尽量不要给客户发自动化邮件。

此外,他们和客户的联系是多次、长期的,需要制定时间表,在这一意义上,outbound SDR可以借助营销自动化工具记录何时第一次触达客户并追踪互动的历程和结果。

新知图谱, 致趣百川获客转化白皮书(一)潜客开发团队SDR如何赋能市场部

通过与客户联系,进一步完善客户信息:该客户是新增客户还是老客户,所属行业,是否经过SDR孵化,当前的孵化进度是什么。将所有信息备注在系统后台,便于实时查询,并提醒SDR下一步的跟进步骤。

3. 鉴别(qualify)和培育线索


在SDR和潜在客户建立联系以后,如何判断是否应当把线索交付给销售?或者说,何时线索才能被判定为成熟?

这一步骤被称为鉴别线索,需要SDR乃至整个市场部和销售部对MQL的标准达成一致。Inbound和outbound SDR在鉴别MQL的标准和流程上是相同的。

此外,如果线索暂不符合MQL的标准,这并不意味着线索就要被完全放弃,SDR需要针对这类线索做持续的孵化和培育,线索的培育方式不会因为inbound 和outbound SDR的性质不同而发生改变,主要取决于线索类型的划分。

新知图谱, 致趣百川获客转化白皮书(一)潜客开发团队SDR如何赋能市场部

根据线索分数以及跟进进度,对潜在客户进行优先联系排序的同时,也需要参考客户分类、职位、公司规模、注册资金、公司行业、市场部人数等判断该客户是否是目标客户,然后根据购买意向强烈程度选出联系名单,分派给销售进一步联络。

SDR是是一群主动对外寻找线索、挖掘潜在客户,推动商机创建的开拓者。他们带着市场人的创意和销售人的激情游弋在客户之间,时刻为企业寻找新的商业机会。打造一个成熟的SDR团队,对企业而言是一个极富前景的发展机会。

• end • 

本文作者:致趣百川 @ Cici & @New Best

本文编辑:致趣百川 @Linn &@Evelyn


致趣百川SCRM
+ 关注

更多新知