构建企业信任“生态系统”,解密公关的本质

公关之家 2019/06/25 14:55

文 | 公关之家    作者:小5

引言:企业与消费者间的“信任”,就是企业将负责、担当、产品、品德做到完美,消费者从来都不会无理取闹,真的“好从来都不会被埋没。公关人在其中,主要的作用就是传播和引导,而非捏造和欺骗。

新知图谱, 构建企业信任“生态系统”,解密公关的本质

最开始人们以为公关就是对媒体的公关,只要将媒体搞定,那企业就万事大吉。在那时候,公关更多的是作为附属品的存在,当做营销的一类分支,那时候公关的作用被严重低估。

2009年国际知名公关机构发布了年度《信任调查报告》,这是一份关于2008年11月至12月内,对20多个国家,共4000多名kol进行的问卷调查报告。报告显示,中国企业的国际信任度,在20多个国家里面,属于垫底的存在。

中国企业家开始重新审视公关这个名词,中国企业,也重新开始认识公关的职能。随着时代的发展,公关的作用体现,越来越丰富。如今,国内很多企业的公关部门结构非常完善。渐渐的,我们会发现遮掩的现象,不少大企业对外的发声人,不是公关部就是公关总监,好像公关成为企业对外传播的窗口一般,又像是企业与群众之间的粘结剂。

越来越多的企业开始重视公关部门的构建,公关或将迎来最好的时代。

公关的作用体现在企业的各方面,比如品牌建设、企业形象建设、产品营销、品牌传播,还有公司内部人员的关系的调整等等。对于企业而言,仿佛只要是我们能够想到的,公关的作用就都有涉及。

从本质看,其实公关这一切的作用体现,归根结底,无外乎就是企业各方面信任度的构建。

品牌建设,品牌与企业,品牌与受众间的信任度培养。

品牌传播,品牌与受众,品牌与市场间的信任度培养。

企业形象建设,企业与受众,企业与员工间的信任度培养。

产品营销,产品与受众,产品与市场间的信任度培养。

……

总而言之,企业公关内容的建设,其本质目的就是企业“信任系统”的构建。

公关的作用是“润物细无声”式的营养灌溉,当企业最后成长成“参天大树”之后,再回首,才会惊叹公关能量之伟大。

当然,企业自身的实力,是企业发展的根本,公关只是工具,一种让受众更容易相信的工具。那公关构建出的企业信任系统,包含哪些核心元素呢?笔者在这里从企业与受众之间信任性质的递进形态的转变:创建——加固——升华——扭转

一、创建:无中生有,千里之行始于足下

古语有云:“万事开头难”。企业公关中,信任构建的第一步,创建信任,是企业打开市场的第一大难关。

如今,我们正处于信息 爆炸的时代,据不完全数据统计,我们每天接收到的品牌推广信息超过100条,其中真正被群众所关注到的信息,不超过10条,但真正能够吸引用户注意的信息,更是寥寥无几。

企业通过网络信息的传递,在群众中创造信任,在这个时代,显得尤为的困难。但,如果信任构建的第一步都无法迈出,那企业后续又谈何发展。因此,如何款速的通过“无中生有”的方式,让企业在群众内心,滋生信任,显得尤为重要。

“先定一个小目标,赚他一个亿”,曾经这个“小目标”风靡网络。大部分人都认为这是一种变相的炫富,其实不然,在人家眼里,挣一个亿,其实就是“小目标”。但想要完成这个“小目标”,其实通过目标拆解的方式,或许“小目标”也就真的只是小目标了。

创建企业信任,在绝大多数企业家眼里,何尝又不是“小目标”呢?如果想要实现这个小目标,拆解目标,也就显得很有必要。

构建企业信任的拆解公式:记忆——认可——建立

1、记忆:无论如何,记忆总是信任的第一步

如何让企业出现在大众的视野里,并让大众记住,这是构建信任的第一步。

到这一步,公关的价值也就开始体现了。在这个产品同质化严重的时代,让自己的产品显得与众不同,这是公关传播的主要内容。

金龙鱼曾经为扩大市场,就是在原有的品牌基础上,添加团圆的元素、添加年味,让金龙鱼与其他的粮油产品之间,在群众认知上产生差距。

其次,在奶粉行业里,当三聚氰胺事件发生之后,国民对国产奶粉产生了巨大的恐惧。随后,购买进口奶粉已经成为了时下国民的普遍共识,此时,国产奶粉知道如果从安全和营养成分上,想要与进口奶粉竞争,显得有些不实际。于是,“进口奶粉随后,但不适合国民体质,金领冠,更适合过人品质的奶粉”,创造新的概念,“更适合国人体质的奶粉”,从侧面出发,寻找差异点,创造群众记忆点。

像这样通过差异化的构建,在这个产品同质化严重的时代,总能产生意想不到的效果。当然,企业在构建产品差异化的同时,一定要考虑在该差异化下,保证受众基数的规模。不然纵使做到该行业第一,也无法给企业带来更大的收益。毕竟,差异化的选择的过程,也就是对受众做减法的过程。

2、认可:公关营销,迎来了最大的舞台

公关营销最主要的核心营销理念,给群众一个购买的理由;给产品一个存在的理由。

公关里产品营销,与广告产品营销存在本质的差别。公关营销,是让群众从心里认可产品;广告更多的是通过外界某种元素的刺激,从而使群众产生购买的冲动。

公关营销的“有效性”逻辑

维系品牌与人之间的关系,除了情感之外,还有“有效性”的功能维系。品牌在现实生活中的场景运用,具体的功能“有效性”,能够有效的维系品牌与人群之间的关系。也是让群众认可产品的重要手段。

ofo、摩拜等共享单车的兴起,其营销逻辑就是帮助人们解决了“最后一公里”的距离问题,事实证明,它们成功的解决了群众的这类问题。

公关营销中的“产品为什么存在”

营销的目的是让消费者购买产品,在销售的过程中,销售人员强调的产品如何好,产品如何值得购买,促使消费者产生购买欲望,属于外界信息的积累,产生消费行为,比较被动。

然而公关营销是通过现消费传输,为什么要生产这类产品,产品能够在消费者生活中起到怎样的作用,已达到设计者的最初理念的逻辑思路,来完成销售过程的。一方面,为产品的存在塑造了“逼光闪闪”的形象;另一方面有效的弱化营销信号,消费者不容易产生排斥心理;在这种“潜移默化”的影响下,消费者的消费行为是由内而外的自发产生的,更容易维系品牌与消费者之间的关系,有效的完成群众对产品的认可

3、建立:临门一脚,产品永远都是本质决定条件。

当通过差异化的确认,让群众产生记忆点;随后通过公关营销,让群众由内而外的对产品产生初步的认可;最终产品能够真正的折服受众,是产品与群众间信任构建的关键步骤。最两部可以归结为技巧的运用,也就是“术”的运用;那最后一步产品能否打动受众,也就是“道”的作用体现了。最本质的,永远都是最关键的。从记忆到认可的公关手段,只是“加快速度”而已。

二、加固:强化信任,产生群众信任自发裂变

“罗马不是一天建成的”,同理,企业与群众间的信任积累,也不是一蹴而就的。

构建信任,解决的是“有”和“没有”的差距,不可否认,着很关键。但企业想要获得长足的进步,或者说成为行业内的领导者,仅靠构建出来的信任强度,是无法让企业实现上述目标的。因此,“加固”信任,是企业实现进阶的重要途径。

如何完成企业信任“加固”?可以从两个维度进行强化:产品影响力的“深度”和“广度”。

首先,深度维度,通过时间的积累,。逐渐加深产品在群众生活中的印象,完成“新牌子”向“老牌子”的转变,增加产品在群众认知中的“深度”,这是有效的完成品牌信任进阶的重要手段。这一步的完成,主要的驱动力,是来自产品驱动群众自发完成口碑营销的过程。

其次,广度维度,营销手段的运用,加速产品传播的广度。深度是产品自身的内力驱动,那产品传播的广度,就是外力刺激的。通过各种营销手段,完成产品的大范围传播。当知道的群众基数增加,就可以完成“量变”引导“质变”的过程。

三、升华:更新固有认识,企业信任“更上一层楼

同样的招式,终有 一天有“用老”的时候,添加新的“招数”,显得尤为必要。

企业形象的构建,品牌形象的丰富,通过公关方式,完成企业和品牌“内涵”元素的添加,是升华信任的重要方式。

华为,在最开始只是一家传统的老牌强力企业,但随着时代的发展,这家年事久远企业,通过添加“爱国”元素,成功的让这家企业,从我国各大豪强手机企业中,脱颖而出,一举成为国内、甚至是世界范围内的手机行业“大佬”。

王老吉,曾经在国民印象中,只是一款凉茶饮料。在汶川大地震发生之后,王老吉的豪掷一亿,成功赢得了国内群众的信任。从此,王老吉的地位,经久不衰。

今年发生的“巴黎圣母院大火”,在古老文明被烧掉的同时,文明的完美传承也在后续的重建捐款中,展现的淋漓尽致,开云集团的一亿欧元,吹响了文明传承的号角。

企业信任的升华,在于新元素的添加,从新的方向出发,实现企业在原有的基础上,完成“更上一层楼”的夙愿。

四、扭转:危机公关中信任危机的扭转

人生路上,从来不会一帆风顺;企业在发展的道路上,也从来都不会一帆风顺。

危机:在企业发展过程中,危机总会如约而至,或不约而至。

企业在发生危机的时候,首要任务就是解决危机,以保全企业的利益;如有机会,若能完成“危中取机”的操作,那是再好不过。在这个过程中,危机公关进行的成功与否,能够决定企业的存亡。

企业信任的重要性不言而喻,危机的出现,也就是企业信任遭受到了崩塌的信号。危机公关,说到底就是扭转局面,解决企业信任危机的过程。

此时,企业要严格把握处理危机公关的五大原则:承担责任原则(SHOULDER THE MATTER) 、真诚沟通原则 (SINCERITY)、速度第一原则 (SPEED) 、系统运行原则 (SYSTEM) 、权威证实原则 (STANDARD),能够最大限度的保全企业,将企业的损失降到最低。

最后,企业与消费者间的“信任”,就是企业将“负责、担当、产品、品德做到完美,消费者从来都不会无理取闹,真的好从来都不会被埋没。公关人在其中,主要的作用就是传播和引导,而非捏造和欺骗。

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家)

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