喜马拉雅的迷局:估值240亿,却不知何去何从

锌刻度 2019/06/23 16:04

新知图谱, 喜马拉雅的迷局:估值240亿,却不知何去何从

文|锌刻度特约记者 杨宇良

编辑|许伟

  1. 他们不是最早的进场者,但是已经成为市场占有率最高、提升最快的平台。

  2. 碎片化、同质化、非标化等劣势让知识付费模式备受质疑。

  3. 对于喜马拉雅的危机来说,上市固然要紧,但是理清发展战略才更为急迫。

近日,喜马拉雅参股的机器人公司选址天津。公司的经营范围包括网络技术、计算机软件技术开发、机器人、电子产品、智能家居设备销售等。


从两年前出手智能音箱,到今年推出智能机器人,也许就是喜马拉雅在为这次“硬核”转型,作出的种种尝试。而这背后的战略考虑,有人猜测是为了维持生计,也有人猜测是为上市再最后博一次…… 

1/曾经的红利模式走向沉寂

回顾喜马拉雅的成长,余建军坦言,他们不是最早的进场者,但是已经成为市场占有率最高、提升最快的平台。他们与得到、知乎一起,重新定义了“知识付费”。然而,在“知识付费”的下半场,他们还有什么好故事讲给投资人听呢?


新知图谱, 喜马拉雅的迷局:估值240亿,却不知何去何从


2012年成立的喜马拉雅,在第二年3月份正式上线。那时候,他们想做“优秀声音的淘宝”。两年之后,这个口号变成了“用声音分享人类智慧”。


从2016年开始,发轫于微博微信赞赏功能的知识付费,迅速占领了喜马拉雅、分答、知乎live等平台,这时候喜马拉雅所做的就是把他们认为的“最好的内容”挑出来,在与马东的米未合作后,喜马拉雅正式开启了内容付费,并且一遍遍地教育市场,并从中明确自己的定位。


最典型的例子莫过于咪蒙的付费课程《咪蒙教你月薪五万》,收智商税的争议铺天盖地。但是,喜马拉雅认为帮头部内容提供者体面地赚钱,完成流量与粉丝的双丰收,最终转化为营收的成绩单。


喜马拉雅集合了850位“知识网红”提供了2000+付费精品内容,并希望借助头部资源为自己带来流量。


而与其他平台的合作,也让喜马拉雅增加了更多产品分发的渠道,占据用户碎片时间的载体。包括手机、车载和音箱等。


从平台到生态,再到商业模式,从耳机音箱到“随车听”,再到机器人。喜马拉雅在过去几年的增长有目共睹,员工数量涨了2000人。毕竟,用户需要好内容,投资人也需要看到可持续增长的潜力。


关于喜马拉雅的财务数据却并不如它外在那么光鲜。


2017年喜马拉雅41.26%的收入来自广告销售,50.1%的收入来自付费业务,智能硬件的收入占比仅为8.64%。2017年的毛利率为57%,净亏损1.08亿元。

而在日渐增长的付费业务中,版权付费的争议,正在让喜马拉雅经受阵痛。

在这里,我们举两个例子,首先是“真假宋鸿兵”事件。平台上搜索宋鸿兵的节目《鸿观》,结果并不是由宋鸿兵讲解的,而是一个“李鬼”在给大家讲解。该账号运营了有大半年的时间,播放量7.3万,有两千多人订阅。结果,宋鸿兵本人转发了这条微博,称“平台也太缺乏知识产权的意识了,这是公开的盗版啊!”

 

新知图谱, 喜马拉雅的迷局:估值240亿,却不知何去何从

喜马拉雅"真假宋鸿兵"事件背后折射出知识付费的隐忧

 

无独有偶,以去年3月曾鹏宇手撕喜马拉雅为例,当时作者认为有声书《世上有颗后悔药》没有得到他本人和出版社的授权,后续发酵成作家蔡春猪、唐小饭、编剧张瑶等多名作家联合维权事件,最后以喜马拉雅承认侵权,致歉并承诺整改告终。


这不是个案,近年来版权费水涨船高,喜马拉雅疲于应对。在过去完成了9轮融资,每年融一轮,足见喜马拉雅压力山大。


其次,“贩卖焦虑”的圈粉运动的确薅了羊毛割了韭菜,但是目前理性用户正在回归课堂与书本,一方面问答、直播、课程等形式审美疲劳,一方面早幼教、话术、情商、财经、国学等领域屡见不鲜。碎片化、同质化、非标化等劣势让知识付费模式备受质疑。


说到底,喜马拉雅签了作者主播,以明星影响力变现,帮着进行内容分发,利用平台规模走量,只不过,这种商业模式红利正在随着风口消失而式微。

2/上市之困背后的求生欲

关于喜马拉雅上市在即的消息,到如今我们数不清是听到的第几次了。但从现在的真实情况来看也许上市并不是喜马拉雅的当务之急。


5月27日,喜马拉雅的组织架构进行了大变动,根据天眼查数据显示,喜马拉雅发生多项工商变更,公司注册资本减少314余万元,缩减5.22%。此外,包括小米副总裁洪峰在内的12名董事退出,仅剩喜马拉雅FM CEO余建军一人。

喜马拉雅官方对此回应称:此次变动是因为公司要搭VIE结构,所有境内VIE公司的董事变更为境外母公司的股东,属于VIE标准结构。目前没有明确上市计划。后有媒体传言,喜马拉雅将于今年下半年正式登陆港交所,但此消息随后被官方否认。


要知道,这已经是喜马拉雅第四次被传上市了。可见资本市场对其渴望程度。从它的E轮融资来看,腾讯、高盛、泛大西洋资本参与投资,投后估值达到240亿元人民币。


这样的体量与背景,配得上行业超级独角兽的身份。这样的喜马拉雅,为什么总是不上市呢?


的确,借助PGC+UGC+独家版权,搭配粉丝打赏机制,喜马拉雅构建了内容付费的线上生态,同时借助小雅试水、AI机器人等智能终端,一个超级流量智能闭环正初具雏形。


不过,考虑到知识付费红利期消耗殆尽,在线音频平台如果探索开发新的盈利场景需要时间,同时多起版权纠纷案所涉及的持续盈利能力,都将影响喜马拉雅未来的上市前景。


天眼查数据显示,今年以来,喜马拉雅FM有26条开庭信息,包括15条案由为“侵害作品信息网络传播权纠纷”的开庭公告,其中喜马拉雅FM有6次为相关案件的被告方。5月13日,上海证大喜马拉雅网络科技有限公司因违反互联网视听节目服务管理规定受到行政处罚。

对此,喜马拉雅曾表示,已与全球最大中文阅读平台腾讯阅文集团达成排他性合作,获得海量版权内容。如果知名IP内容遭受到侵权,会遵循“红旗原则”;普通用户在上传音频作品时,遵循“避风港原则”,要求作者持有授权证明。

同时为防范侵权,如在平台审核中检查出问题后,会取消用户的资格,依法追究用户的法律责任。这或许会降低宋鸿兵、曾鹏宇等类似事件的发生概率。


从持续盈利角度,在知识付费去火的今天,喜马拉雅如果继续贩卖精神保健品,只能接受复购率低、使用时长低、完课率低的“三低”结果。


因此,喜马拉雅需要重新审视流量广告、社群和硬件等三大主要收入来源。而喜马拉雅在今年上半年频频造访智能硬件企业,也透露出喜马拉雅正在加大对汽车、智能家居等终端的布局。尤其是希望通过人工智能强化声音更多元化的落地场景,从而完成用户增长与拓展商业合作机会,寻找新的生机。

3/混乱步伐下,深耕自己的优势才是最优解

有人说知识付费产业的外延很窄,寻求突破式发展更是难上加难,但事实却未必。


作为一个优质付费内容的有偿分享平台,喜马拉雅的用户品牌感知度,是通过头部资源与口碑营销完成的。譬如,英文、读书、相声、财经、通识、音乐、心理、美食、健身等内容的黏性很强。


然而,当公知网红PGC热潮逐渐退却,如何重新赋能UGC形成社交类声音分享,可能会沿袭国外成熟模式获得合理预期。


其次,在消费场景的培养方面,喜马拉雅应该继续深耕自己的优势,在文化跨界的领域,重新定义阅读方式,形成听与读的互动,打造更多线下社区有声空间,开拓多元化区块,鼓励更多用户参与,形成一个“有声交流”的社交圈。


最后,对于人工智能方面的理解。实际上,机器学习已经掌握了足够的声纹大数据,可以对喜马拉雅高达4.8亿用户进行更加全面细致个性化的人物声音画像。鲜活的人物背后的声音故事,也许将成为打通硬件产品形成有声产业生态的关键。


由此可以看出,对于喜马拉雅的危机来说,并不是无药可救的。只是企业要捋清楚:上市固然要紧,但是理清发展战略才更为急迫。

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