把年轻人的心收入囊中,总共分几步?

营销兵法 2019/06/20 00:22

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在年轻群体主导的消费市场中,为迎合趋势而高喊“年轻化”口号的品牌比比皆是。其中大部分品牌不得不承认:这一届年轻人并不容易讨好。他们经历过互联网浪潮的淘洗,视野宽广且颇有主见。当年轻人刁钻的口味,遇上蜂拥而至的品牌信息洪流,结果是冰冷且惨烈的:品牌们纷纷被忽视,甚至被拉入黑名单,唯有少数实力派能得到青睐。

火遍朋友圈的瑞幸就是少数之一。它近期赶在上市的当口,发布了6点《瑞幸咖啡宣言》,以自问自答形式宣扬新的咖啡态度。“好的咖啡,其实不贵”“好咖啡的味道,喝久了你就会知道”。 瑞幸洞察到目标用户对咖啡的多元态度与视角,并以宣言形式发声,建立与年轻人的情感连接点。 此举虽引发争议,但也收获了认同与赞美。

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全世界年轻人都爱逛的宜家,在阿联酋推出“Real Life Series(真实生活系列)”活动,用自家产品复刻《老友记》等影视剧中的经典场景, 让年轻用户如同身临其境,并将对影视剧的情感嫁接到场景与品牌上。

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从这两个传播案例中我们可以发现,为适应多元化市场、贴近年轻人需求,品牌们使出浑身解数,力图在传播的各个环节推陈出新,发现突破口。瑞幸的咖啡态度宣言,宜家的场景还原,旺旺56个民族创意罐,网易云音乐第一辆乐评地铁……从态度到产品、从渠道到场景,任何一个环节做到极致,都有可能圈粉年轻人。

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而针对年轻人而生的家电品牌Leader却集众家之长,将4者融合串联打造完整传播闭环,以创新交互玩法打开品牌年轻化营销的突破口、传递其“轻时尚 悠生活”的品牌主张。 这个由海尔集团在互联网背景下战略布局的年轻化品牌,究竟如何用4步俘获年轻人的心?

洞察年轻人更高层次精神需求,创新理念启发思考

梦想是年轻人的精神食粮。它是一种对未来美好生活的想象,所以总显得虚无缥缈,而家让梦想有了栖居的所在。 家是具体可感的,是年轻人生活最温暖的容器。它让梦想落地,让燃烧的热爱和自由得以容身。 在深入了解了当代年轻人的居住现状,以及他们对理想家生活的向往后,Leader创造性提出了一个理念: Leader Youth Home Vision(年轻 · 家 · 想象力)。

Leader倡导年轻人以一种具有想象力的态度,去发现家中、生活中的小美好。无论现状如何,永葆对家的想象力,以及对生活的追求、见解与审美情趣。同时为启发思考,Leader还联合了21家品牌共同发声,从不同角度带给年轻人关于家生活形态的更多解读。 此举也实现了话题引爆,赢得社会范围的关注与思考。

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这是一个极具创意与先导性的概念。在诸多家电企业还聚焦于产品功能性与实用主义时,Leader已经探入年轻人精神领域,启发年轻人想象力,指引着他们对于家和生活的追求。

2套新品发布:透彻产品力相助理念落地

理念像风筝,它高高飞舞,吸引着年轻人的目光。但风筝要长久翱翔空中,离不开手中的线。想要“以理服人”,同样需要产品这根线的牵引。 Leader根植于年轻人需求,推出了“时尚新品+战略爆品”2套产品,为理念提供落地支撑,将“轻时尚”真正带入年轻人现实生活。

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时尚新品 贯彻Leader轻时尚独有的“三高一简”理念,以高颜(时尚的外观)、高品(专业的品质)、高能(为生活赋能)、简操作(化繁为简的操作)引领年轻生活方式。而 线上爆品 则以经过市场检验的超高匹配度,为年轻人定制年轻家生活。

为进一步推广两套产品,Leader于5月22日,在杭州西溪湿地,召开了2019时尚新品发布会,并在会上联动7大网络平台形成交叉矩阵式传播, 使双品组合同时收割销量与声量,并实现理念稳准落地。

战略合作升级,拓展3大渠道多维触达

在信息严重超载的时代想要精准触达受众,渠道很重要。口味刁钻的年轻人面对杂乱信息目不斜视,却会根据爱好兴趣主动聚合。而找准他们的聚集地,也就找到了与他们沟通的最佳渠道。为此 Leader官宣3大维度战略合作,实现“人+电商渠道+生活空间”全方位、多维触达用户。

网购,是移动互联网环境催生的 年轻消费习惯 。Leader选择年轻用户聚集的网购渠道天猫,发起 Leader×天猫新品孵化计划 ,借助平台东风实现产品快速触达,助推产品销售;近年来如雨后春笋般出现的青年公寓,凭借优越地理位置与优质居住环境,成为年轻人的租住首选,故 Leader启动与青年 公寓的战略合作计划 ,以 生活空间维度 承接、全面布局年轻人喜爱的住租空间,在线下搭建真实产品体验场景;虽然传统媒体日渐式微、年轻用户注意力分散,但在年轻圈层中,依旧存在拥有话语权的平台。所以Leader携手权威平台新华社,发起 Leaderx新华社新青年打造计划, 人的角度 出发,助力典型用户社群营造,提升品牌在年轻用户群的知名度。

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搭建4大场景:回归体验达成共振感知

Leader Youth Home Vision的理念经过产品承接与渠道传播,已在年轻群体中产生广泛影响。为助力年轻人进一步理解理念,Leader首先在2019时尚新品发布会现场,与知名艺术大咖葛斐尔合作,聚焦垂直细分出的职场小白、小镇青年、创业网红三类人设,落地 布置4种年轻人生活场景 :职场小白的元气加油站、青年公寓的不落幕party、起居室里的网红秀场、小镇河畔的无国界餐桌。 此举对理念做出具象化的阐释,同时也为leader引领的年轻家生活方式做了示范蓝本。

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而发布会现场首映的“Youth Home Vision主题微电影”,场景与现场场景重合,同样针对三类人设展开,通过小镇青年的向往、职场小白的慰藉、创业网红的助力三支故事,呈现当下年轻人对家生活的不同困惑和对未来家的期许。

将产品功能点自然融入具象场景,让年轻人在熟悉的生活场景中达成共振感知。Leader通过发布会现场布置与主题微电影完美塑造4大场景,完成了新品价值和理念的双重宣贯。

“如何圈粉年轻人”是所有品牌转型路上的“拦路虎”,是一道开放式难题。 Leader凭借“1+2+3+4”的年轻化传播策略,成功串联起品牌-产业-渠道-消费者,形成一个有完整节奏的传播闭环, 赢得年轻人对Leader Youth Home Vision 这一理念的理解共鸣,引领他们释放对于家的更多想象。

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在这套组合拳中,Leader以洞察打开年轻人心扉、收获好评;实力新品奠定基础、助力理念落地;拓展渠道完成口碑转化,微信指数从5月22日起提升至 27.9万 ,相比初始4.3万的数值增幅 548.8% 远超“云米”最高峰值,并达成电商 8.7亿 的可观零售额;同时也以场景丰富年轻人体验。这种360°全方位深度传播,必将刷新品牌年轻化营销的思路。

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