营销心理学:“卖惨”的悲情牌打多了,营销终将变“悲剧”

公关之家 2019/06/19 17:56

文丨公关之家 作者:李姗

引言:人的心理是一把双刃剑,当“卖惨”太过,大众的同情心被滥用,厌恶与怀疑就会滋生。

每当公益广告中出现空巢老人在本该团圆的节日中独自熬过长夜时,我们都会忍不住鼻子一酸,想起自己在家的父母;而广告中出现环境遭到破坏,野生动物生存艰难,也总能唤起我们的恻隐之心。利用生活中的“悲情”场景让观众发生共鸣,触动人性中的善良、同情和道义,进而影响到人们的公益文明观念和行为,这是公益广告通过“卖惨”营销追求的效果。

在很多时候,卖惨其实都很管用,大街上的残疾乞讨者,声泪俱下地讲述自己的不幸,总是能够留住几个匆匆前行的脚步。人能够感受到他人的悲伤,并为之动容和不忍,从而不禁帮上一把。而如果企业在商业营销中卖惨,也很有可能成功收割消费者们的同情心,让他们心甘情愿含泪购买。

卖惨营销究竟是个什么套路?

在娱乐新闻中看到偶像明星卖惨博取关注和同情,这很常见;现实生活中大街上乞讨卖艺求生活的人,也是屡见不鲜,那么企业或品牌一般又是怎么卖惨的呢?

2018年,在网络上有一位“滞销大爷”突然“走红”,遭到了很多网友的表情包调侃,诸如“玛莎拉蒂滞销,帮帮我们”等“xx滞销”配上“滞销大爷”图片的格式,令人忍俊不禁。其实在这背后,是陕西省临猗县针对电商对临猗苹果悲情营销方式的夸大和失实的一纸声明,称对当地的苹果产业品牌带来不利影响。随后,各种农产品“滞销”的卖惨式营销都被“扒”了出来,而其中,一位饱经风霜、满面愁容的大爷居然多次出现在不同的农产品滞销广告上,故而被网友们戏称为“滞销大爷”。

对于山区和农民的辛苦,很多人都是体谅的,很多农产品打出“滞销”“帮帮我们”的旗号,在起初的确让人看了心疼,但这样的营销方式再三出现,甚至日益频繁,不免令人腻烦和怀疑。“卖惨”的泛滥,其实是商家为了借助消费者的同情心来达到促销目的手段,其中不乏夸大、虚假、欺骗的一些成分,这触及到了人们的价值底线。

其实,“卖惨”和“悲情”式的营销,如果能够以真实可信的情况来打动人们的同情心和正义感,让人们关注到产品,那么它也是情感营销中的好手段,但越来越多的“悲情牌”,由于过度使用和夸大其词,被企业打成了一手“烂牌”。

卖惨营销所体现的营销心理学

利用悲情因素来引起消费者情感上的共鸣,从而影响其消费行为,这属于情感营销中的一种,体现的是“营销心理学”当中的同情心和正义感。

通过对生活悲剧或者残象的具有冲击力的视听描述,让消费者产生共鸣,对其产生恻隐和同情,进而萌发出帮助和行善的冲动,最后用捐助或者消费的行为来落实这份善心与正义。商家看中的,就是人本性中的“善”。

人的心理是一把“双刃剑”,当卖惨太过,消费者同情心耗尽,就将产生厌恶心理。所以,当营销不再让消费者关注到产品本身,而是依赖于不理性、不稳定的因素,那么这样的营销是难以长久的,甚至还会反噬自身,给品牌带来负面影响。

卖惨营销无往而不利?

虽然依靠卖惨营销套路得人心的案例有很多,但这种营销方式并非屡试不爽,而且严格来说,它对于品牌自身与市场竞争都容易带来麻烦,实际上是一种投机取巧的营销手段。对于企业来说,当面临市场困境时,不对产品质量和创新、发展模式与管理上进行反思和改进,而是企图利用消费者的同情心来达到市场营销的目的,这本就是一种短视行为;对于竞争者来说,客户在消费选择上的变化并不是由于产品和品牌上更胜一筹,反而是因为“更惨”,似乎有悖于良性竞争与商业伦理。

卖惨营销,或许能够为企业带来一时的同情,促进销售业绩,但因此泛滥的悲情,也往往会变得失真,耗光人们的同情心。所以,总体来说,用卖惨的手段来营销,实在是弊大于利。

具体说来,卖惨营销的弊端,主要体现在以下这么几点:

1. 只能带来短期的收益,长期会遭到消费者不满和不屑,形成反噬

在大多数人眼里,“惨”都是一时的,只要在他人的帮助和自己的努力下就能够挺过去,就算面对惨状无可奈何,他人的力量也是有限的,不可能一直为不相干的人付出和牺牲,所以,商家引起的同情也只是短暂的,这样的感情牌不会永久有效。更何况,在已经获得了关注达到阶段性的营销目的后,还使用这种方法,就显得虚假,让消费者开始不适与反感了。

当消费者的同情心“施舍”完后,品牌继续“乞讨”,在消费者看来就变成了一种得陇望蜀的行为,而品牌也变成一个依靠“嗟来之食”来盈利的形象,在消费者心中留下负面印象和风评,从而在今后的营销活动中受到不利影响。

2. 是一种低端的营销方式,自降品牌身价,不利于品牌建设

卖惨是一种较为低端的营销方式,成本低但效果好,如果产品保证质量,那偶尔打悲情牌也无不可。若不谈产品的质量,而大谈特谈自身的不幸与悲惨,利用品牌形象作为噱头,刺激人们的猎奇心理和同情,最终让人不顾产品而进行消费,除了惨,品牌还在消费者心理留下了什么?

轻易地显示自身的无力与弱点,暴露出品牌内存在的不稳定,不仅会让竞争对手有可趁之机,也会让消费者的信心减弱。没有扎实的产品和实力作为品牌的坚强后盾,而是用一种低下的姿态博得同情与“施舍”,这是没有品牌意识的表现。如果品牌已经形成了一定的名气,这样无异于自降身价,不利于品牌建设与品牌价值的提升。

3. 滥用消费者的同情心和正义感,对社会和经济诚信造成损害

当大街上冒充乞丐的人多了之后,能够主动上前的帮助的人们也越来越少,渐渐地,很多人都为了防止被骗而隐藏起自己的同情心,这就让很多真正无力劳动生存的可怜人失去了援助的机会。要知道,“滞销”农产品的“卖惨”套路为何如此吃香,正是因为在一开始,很多边远山区由于交通和信息闭塞的原因,确实存在着滞销的困难,而这种呼声也确实得到了很多好心人的帮助。

一旦人们形成了“卖惨”欺骗大众的认知,社会上很多需要江湖救急的个人和商家,往往就会孤立无援。消费、利用大众的善意和同情,会对社会、经济的公德诚信体系造成巨大的损害,没有人愿意为骗子和奸商买单,而对于不幸的陌生人,大多数人不会花费时间和经历去了解和证实,于是在步履匆匆中成了“冷漠”的路人。

4. 利用欺骗、虚假宣传等方式来进行促销,违反法规,扰乱市场环境

在很多商家的“卖惨”套路中,惨况是噱头,而如果没有这样的噱头,便会采用欺骗和虚假宣传的手段来制造卖点牟取利益,这种做法是违背市场法规的。消费者受到同情心的驱使而购买产品,受欺骗后遭到财产利益上的损失,还会对市场产生不信任。

当出于“卖惨”而进行虚假宣传时,借助传播渠道迅速传播开来,对市场经济的运行造成阻碍,并容易引发更多的跟风现象,为经济秩序带来不良影响。依靠“卖惨”来获得市场,用欺骗、虚假宣传践踏消费者的感情和信任,容易造成扰乱市场环境,恶化市场伦理的后果。

如何正确地围绕“惨”字作文章

卖惨或者悲情营销都是不被人看好的一种方式,因为对于“惨”的宣传过于卖力,让消费者的目光停留在“惨”上面,而非产品。如果能够善用“惨”这件事情,通过这种方式让消费者认识到品牌和产品本身,并产生好感和认同,那其实偶尔“卖惨”也是情有可原。

1. 若产品质量可靠,可以借“惨”吸引消费者进行体验,形成口碑。

有时在激烈的市场竞争中,由于在宣传资源上出于劣势,导致具有潜力的产品难以为人所知,此时制造一个话题,或许能够将消费者的目光吸引过来,而“惨”也可以充当这样一个话题。比如2016年电影《百鸟朝凤》这样一部冷门文艺片,出于对票房的不看好,很多院线的排片非常少,大多数人对此未有耳闻,于是知名制片人方励为这部吴天明的遗作下跪请求增加排片,掀起了一阵讨论的热潮。

在宣传力度和热度远不如同档期的《美国队长》的情形下,《百鸟朝凤》的排片减少也是意料之中,但方励却为这一优秀影片的遭际而感到不平,于是出面向院线和观众下跪“求情”,望不要让吴天明导演这一绝唱就这样被埋没。这一跪,成功引起了大众的关注,激发了很多人的同情和不忍,同时也很快将注意力转移到了这部影片上。很多人愿意为了方励的请求而买票观影,而电影本身的质量也确实过硬,在上座率和口碑上也取得了不错的成绩,在排片上很多影院也进行了适当的增加。

当然,方励的下跪也被很多人解读为“卖惨”和“道德绑架”,但实质上他获得的利益又有多少呢?这样的“卖惨”让更多人看到了一部优秀的国产文艺影片,也让《百鸟朝凤》获得了一定的口碑,可以说,这个“惨”是一种无奈但也是出于不平和善意。

2. 将“惨”作为艺术性的内容呈现,抹去目的性和功利性,引起好感和关注。

将“惨”作为文艺内容的主题向大众呈现出来,反映现实,引发人们的共鸣和思考,从而对制作品牌产生好感,引发大众对内容的关注。其实很多纪录片便经常用不幸和心酸的现实来戳中观众们的泪点,从而激发出人们心中强烈的同情心和责任感,在公益意识上有所提升,达到公益宣传的目的。

好的公益宣传片在“卖惨”时都会恰到好处地拿捏“惨”的程度,哀而不伤,既能够在情感上带给人们触动,又不会过度渲染情绪,能够很好让观众在感性中结合理性来思考。并且,优秀的公益广告对于观众来说是优秀的艺术作品,其中的艺术性和教育性远远要大于功利性,这是观众能够深信不疑,并且能够毫无防备接受的重要原因。

所以,“惨”可以带来关注和关心,但“卖惨”的功利性太强,往往会让人失望,将“惨”作为一种内容和现实反映,仅仅是给予呈现和训诫,其社会意义会让大众产生更多的好感。

3. 淡化惨况,突出面对“惨”的坚强,获得情感上的认同。

提到公益广告中的“惨”,事实上当下很多公益广告的内容已经逐渐从“卖惨”境界上升到了另一种更具有时代性和人性化的程度,即突出人们面对“惨”的坚强和坚持,不仅触动人心,更传递出一种正能量,在故事性和感情变化上更具有戏剧性和可看性。淡化惨况,突出“惨”的真实性,不夸大;如实反映人们在不幸和心酸中的坚强,不卖惨,传达的是一种温暖和自强,更能让大众产生情感上的认同。

对于品牌和企业来说,“惨”可以让大众关注到自身,但“惨”也会让品牌蒙上一层不稳定的阴影,唯有在“惨”面前表现出不卑不亢、积极面对的态度,才能在惨淡中建立起更加高大的品牌形象。如华为在美国的压制下,举步维艰,但仍然坚强地做出了主动的应对措施,向外界展现出了自信、自强的精神,建立起了一个坚韧不拔的民族品牌的形象,让更多人对其心生好感,纷纷表示鼓励。

可见,“惨”的确可以作为一种营销的手段,但要运用好、把握好其中的度是不容易的,而且对于品牌来说,展示弱势往往是弊大于利,承认品牌面临的困境是需要勇气的,展示面对困境的勇气是需要信心的,而品牌的信心又建立在实力之上。

总的来说,卖惨营销是不被看好的一种营销方式,站在品牌的长远发展上,要“卖惨”,倒不如不断打磨产品品质,提升品牌的竞争力和口碑。

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com

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