公关活动中的“议程设置”:是救命稻草还是致命毒药?

公关之家 2019/06/19 17:55

文丨公关之家 作者:方韵

如果说营销在做的事情是找猎物,那么公关活动在做的就是找“同类”,公关一直在尝试借助媒体的“扩大效应”,利用巧妙的话术将所有可以拉拢的群体拉到自己这方,而这就不得不谈谈公关活动中的“议程设置”了。

首先,明确一下概念,“议程设置”指的是什么。

1972年,由唐纳德·肖和麦克斯威尔·麦克姆斯提出了议程设置理论,认为大众传播能为公众形成“议事日程”,即传播媒介越是重视一件大事,公众对该事件的重视程度也会越高。

简单地说,也就是说媒介虽然不能决定公众在想什么,但是却能影响公众在想什么。媒介影响着人们对于生活中的事件的“重要性”的判断。

那么,“议事日程”理论在公关活动中是怎么应用的呢?让我们将目光转向最近引起舆论热议的“格力VS奥克斯”公关战。

在这场大战中,格力先发制人,在微博上发文表示公开向国家市场监督管理部门举报奥克斯空调的质量问题,用科学检测和精细的数据表明奥克斯虚标空调能效,欺骗消费者。奥克斯紧接回应,表明格力的控诉全属“子虚乌有”,是一场蓄谋已久的诬陷。最后,奥克斯发文反击,认为格力在中美贸易战如火如荼之际“起内讧”是“置民族大义不顾”,为了一己私利枉顾“大义”。

在这场贸易战中,格力和奥克斯都使用了相似“议程设置”技巧,格力以举报奥克斯空调质量,为消费者“维权”的方式将消费者转化成自己的同盟。奥克斯则直接将格力的举报上升到了“民族大义”的高度。

二者都借助媒体,将企业公关与我们生活中的社会议题相结合,企图利用主流价值观为公众设置“议程”。这就是公关活动中的“议程设置”大法。

那么,企业公关在“议程设置”之中有什么技巧,又有什么不足呢?对于企业公关,“议程设置”理论到底是救命稻草还是致命毒药?

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二、公关活动中的“议程设置”三部曲

“议程设置”其实就是在帮助公关活动找同类,利用主流价值观的号召力和媒体对于公众的影响力,将更多的公众拉拢到自己所在的方向。在企业危机中,企业可以将公关传播与相关的社会议题相结合,也可以 自发地创造议转移舆论的焦点。

那么,企业在公关活动中应该如何做好“议程设置”呢?这里就不得不谈谈公关活动中的“议程设置”三部曲了。

1. 蛰伏:寻找社会议题

企业自身是无法完成“议程设置”的,只能借助媒体和社会议题的力量为公众设置“议程”。而这时,如何选择合适的社会议题就很重要。

我们衡量一个社会议题的好坏有三个标准:

第一:社会议题本身是否够爆够炸

第二:社会议题是否和公众生活息息相关,能否引发公众共鸣

第三:社会议题是否符合主流价值观

因为企业公关的“议程设置”大战本质上是一场抢占道德制高点的大战,因此企业在议题大战中选择的话题不仅要够爆够炸,还要符合主流价值观旋律。最重要的是,企业公关中选择的议题还要能引发公众的共鸣。

还是以格力和奥克斯的公关战为例子。格力与奥克斯的公关战其实也是一场“议程设置”大战。

在格力大战奥克斯中,格力和奥克斯都积极地将企业公关和主流社会议题相结合。格力企图唤醒消费者对于自我权益的保护意识,在“618大促”前给奥克斯会心一击。奥克斯则希望将公众的注意力转移到“中美贸易战”之上,为自己留下喘息的空间。

无疑,格力在这场战争中表现得更真诚,拳头也更硬,格力举报奥克斯空调质量这一举措是在打商业战,也是在为消费者维权,消费者对于此事无疑是乐见其成的,产品质量问题也是和我们每个人的生活息息相关的。格力此举无疑将消费者拉拢到了己方。

相对而言,奥克斯的回应就略显苍白。奥克斯将格力的举报拔高到“中美贸易战”中的“民族品牌内讧”。无疑,奥克斯选择的议题太“高大上”,也太牵强。事实上,奥克斯很难将自身的产品因质量受到举报这一事件与中美贸易战相挂钩,这一“高大上”的话题和我们生活的结合度也不高。将话题拔得太高,不仅无法引起公众的共鸣,还引发了公众对于奥克斯“贼喊捉贼”的质疑。

2.出击:谁是公关活动的同伴?

公关活动其实就是一个找同伴的过程,企业公关进行“议程设置”的目的也是为了找同伴,那我们就要明白,谁才是公关活动的同伴。只有明白我们要拉拢的“同伴”是谁,才能制定相关的议程,壮大我方,削弱敌方。

那么,在公关活动中,我们要找的“同伴”是谁?

公众:每个人都是流量入口

前文已论述,“议程设置”本身需要借助媒体的力量,而在流量时代,我们每个人都是一个“自媒体”,是一个流量入口。媒介和网络的发展使得每个人的发言权都在不断扩大,流量在不断地去中心化,用户的主动权也在不断提升。

无数细小的意见汇聚在一起必定会变成流量洪流。所以,从某种程度来说,公众才是企业公关最强大的后援。企业公关必须学会利用公众的力量。

主流媒体:利用主流价值观为自己扩大声势

相较于新兴自媒体,主流媒体更具备权威性和公信力。主流媒体往往和主流价值观紧密相连,也能对公众产生更大的影响。

官媒的发声能让一件事情的性质产生变化,这就是为什么“蔡徐坤诉B站”事件中,人民日报的发声使得粉丝如同斗败的公鸡般纷纷“闭麦”,一反开始的“力挺坤坤”态度。主流媒体具备一般个体无法抗衡的公信力,这就是为什么企业在危机公关事件后总是会召开媒体发布会。

拉拢主流媒体,可以利用主流媒体的力量设置合适自己的议题。

政府部门:社会公信力所在

如果企业公关能将政府部门让政府部门成为自己的同盟,无疑就取得了最强大的支撑力量。

格力和奥克斯的公关战最大的亮点就在于格力对于奥克斯的“举报”,格力向国家监管部门举报奥克斯空调质量的这一做法,无疑利用监管部门的职责为自己造势,也为自己抢占到了道德的制高点。

从公众的角度来看,格力向国家监管部门举报这一举措似乎取得了政府部门的助力,格力有勇气向政府部门举报也说明格力确实取得了有利证据。这就无疑又为格力拉拢了一批支持者。

3.破局:制造值得公众关注的议程

在公关活动中要想获得最大的影响力,最精明的举措并不是借助社会中已经有影响力的事件“蹭热点”,而是结合用户的认知规律,造一波“热点”,即在用户的精准洞察中制造值得用户关注的“议程”。

近来引发网友热议的孙宇晨拍下巴菲特天价午餐的消息就引发网友热议,有网友惊讶其“土豪”举动,也有网友认为孙宇晨此举是在烧钱,将钱扔进水里都听不到一声响声。孰不知,孙宇晨此举其实是一次一本万利的公关广告,在“豪掷千万购买一顿午餐”的噱头之下,这个币圈的新贵成功地引发了网友的热议,从而被公众熟知。

然而孙宇晨却不是此类公关广告的开创者,事实上“噱头式”公关广告有着更为经典的案例。

SB公司就是其中的佼佼者。数年前,SB公司为了推销滞销的咖喱粉想出了一个妙招,像消费者投放了“富士山旧貌换新颜”的广告,表明公司将雇佣直升机将咖喱粉撒满富士山顶部,使得公众能看到一个金黄色的富士山。一时之间,SB公司成为了舆论的焦点,公众们纷纷指责SB公司污染生态环境。

在舆论的反抗之中,SB公司顺水推舟地发布公告,表明将取消咖喱粉给富士山换新颜的计划。事实上,富士山为日本的重点保护自然环境,SB公司的宣传也只能是虚张声势的宣传。就算SB公司真正有这样的财力,日本政府也不会允许其胡来。

这样“噱头式”的公关广告让SB公司顺利进入了公众视野,大众对于SB公司的舆论完全扭转,变为称赞其财大气粗,SB公司滞销的咖喱粉也很快售罄。

这就是公关活动制造“议程”的常见举措,即通过制造“噱头”打造“热点”。

二、议程设置中常见的“危”与“机”

议程设置的好处就是可以放大企业发声的声量,通过主动设置议题将用户的注意力转移到特定议题上,降低舆论对于企业危机的讨论度。富士康和星巴克在经历企业危机的时候都成功地利用“议程设置”转移了舆论的焦点,对相关舆论进行引导,起到了不错的效果。

议程设置的原理就在于:媒体对于现实生活中的事件的报道是有侧重点的,并不是“镜面式”的报道,这就使得社会生活中常会出现几个高度粘合用户注意力的热点事件。企业可以借助媒体的力量,在“蹭热点”或是“造热点”中转移用户的注意力。

但是“议程设置”理论也有不足之处,公关活动在“议程设置”中最大的不足就是太过于轻视公众的力量。在现代社会中,每个人都是一个自媒体,每个人都是一个流量入口。媒介和网络的发展带来的就是发言权的下沉和分散,以及用户主动权的提升。“议程设置”理论本质上是希望能通过主流媒体的影响力,引导公众的注意力。但是在互联网社会,用户每天都在和数不清的信息打交道,早就不是曾经好骗的“羊”。

这就是为什么企业在“议程设置”中常常“翻车”,遭到舆论反弹。

三、结论

企业在遇到危机时,可以巧妙地利用议程设置理论转移公众的注意力,化解危机。但是企业设置“议程”时必须以公众为中心,以媒体为基点,切忌太过忽视公众的力量。否则,把公众当傻子带来的只能是“翻车”公关。公关活动中的“议程设置”:是救命稻草还是致命毒药?

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com

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