做产品策划 就是洞悉群众本质需求

公关之家 2019/06/18 17:28

引言:给群众创造更好的产品,提供更好的服务,构建更好的生活模式,一直都是消费者的本质需求,以前没变,以后也不会改变。

新知图谱, 做产品策划 就是洞悉群众本质需求

很多时候,企业市场调研出的完美数据,最终产品的受欢迎程度却差强人意;当我们发现某个市场空白需求的时候,会兴奋不已,当最终将想法转化为现实的时候,才发现所谓的痛点只不过是一厢情愿而已;当我们以为对群众需求了如指掌的时候,而开始肆意的向他们传输“合适”的内容,最终却是石沉大海,毫无波动的结局。在如今的市场上,这样的“伪需求”情况已经屡见不鲜。

曾经有过这样的案例,在美洲,有这样的一家吸尘器厂商,他们的推销人员发现,家里铺地毯的人很多时候会需要一台吸尘器,因为这样可以很好的清理他们的地摊。随后这家吸尘器的便开始疯狂的给家中有地毯客户,最终吸尘器的销量惨淡。后来,商家发现,家中有地毯的人需要吸尘器是个“伪需求”,因为吸尘器的价格远高于地毯,特意为家中的地毯配一台吸尘器,是得不偿失的。到后来,人们才发现,原来带小孩以及养宠物的家庭才是真正需要吸尘器的。

“伪需求”一直都在干扰企业产品和人群的正确定位。如何让企业避免将重心放到“伪需求”上,是洞悉群众本质需求的第一步。

一、伪需求:水中月,镜中花

很多时候“亲眼所见,亲耳所闻”,并非就是事情的真相。手把手做出来的市场调研报告,可能佐证的不过是群众的“伪需求”。是怎样的情况导致“伪需求”的产生呢?

1、样本不具备代表性:“个例”无法代表“常态”

如今企业对市场调研样本都会进行全面的评估,以确保被调研群体的多方位覆盖性和整体性,以求获得更加准确的调研报告。但在实际的操作过程正,事实并非如计划一般,进展顺利了。样本本身存在的“不具备代表性”是造成“伪需求”的罪魁祸首。

就好像在吸尘器案例中,销售人员发现的那家有毛毯并需要 吸尘器的人,并不具备代表性,后续的产品推销情况,也进一步的佐证了这个观点。

2、以结果为导向:很多时候,策划人心中已经有了结果

在如今的群众需求探索过程中,很多群众需求的被发现了,都是通过少部分人的猜想,然后加以认证而得到的。因此,企业在探索群众需求的过程中,便存在这样的问题,以结果为导向,来寻求证明观点正确依据的时候,会产生强烈的个人情绪在里面,从而影响人们对需求的主观判断。这里所说的有点类似于人格的“标签化”,换言之也是思维定势。

当老师看到两位学生在操场上打假的时候,其中一位是班级里学习成绩非常优异的;另一位则属于垫底的存在。在这场的情况下,老师第一反应就是,在这场争执当中,错误的一方肯定是成绩差的学生。

很明显,老师在并没有参与这个事件的开始和过程,只是单纯的看到了结果,最终居然就已经做出了一份自己认为绝对没有错的结论,意料之外,也在情理之中。大部分人都会被思维定势所左右,时刻保持理性的人,少之又少,也正是因为这样的情况存在,确定结论,然后寻求证明结论正确的论据,本就是有失偏驳,最终导致“伪需求”的产生,也不会令人意外。

两个学生的对抗,在没有了解情况之前,谁也无法确定,最开始到底谁是谁非。不过有一点很明显,就算后续的过程中,老师将事情发生的始末了解清楚后,内心还是会更偏向于成绩优异的学生,毕竟这种做法符合他心中的最初结论。

3、扁平化思维:断章取义,一叶障目

在发表观点之前,先给大家讲个故事吧,一个在电影《动物世界》里,所出现的故事。

主角郑开司,在八岁生日那边晚上,爸爸妈妈陪在身边,为他拿出了蛋糕,点上了生日蜡烛,这个时候,作为数学老师的爸爸便送给主角礼物,礼物是一个魔方。在送出魔方的时候,爸爸问道:“你说,这个魔方是什么颜色的?”,郑开司说道:“红色的”。父亲笑了笑,说道:“你看到的红色,只能证明魔方有一面红色的”,随后父亲转动魔方,原来魔方其他面都是不同的颜色。考虑问题,不能因为单一的现象 ,而直接推到结果,这样推导出来的结果往往都具有相当大的不确定性。

有三个游客来到了苏格兰,突然看见一只黑色的山羊。于是第一个人说道,原来苏格兰的山羊都是黑色的。第二个人说道,你说的不对,这只能证明苏格兰有黑色的山羊。第三人说道:你们说的都不准确,从此刻来说,只能证明这个山羊有一面是黑色的。

同样的条件,得出的是三个截然不同的结论,并且,每一个结论都不能说是错误的。人们在对群众需求进行调研的时候,往往都会陷入这样的“扁平化”思维方式里面,从而造成“伪需求”结论的生成。

二、洞悉群众本质需求的三大核心要素

透过现象,发现事情的本质,多方向思考问题,然后得出结论,这是避免群众“伪需求”干扰的重要方式。在避免了群众“伪需求”的情况下,企业策划人如何准确的发现群众的真实需求呢?

发现群众需求,然后提供满足相应需求的产品,这是所有企业产品策划的基本思路。如何准确洞悉群众本质需求,说到底就是挖掘群众“痛点”。在的日常生活中,如何挖掘消费者的消费“痛点”呢?

1、出圈:强化模式,不如改变模式

约翰法伯实验中首尾相接的毛毛虫,却因为盲目的绕着“圈”爬行,至不远处的食物不顾,最终迎接它们的是饿死的命运。

实验中的毛毛虫因为一直无法将自己的思维跳出惯性的怪圈,营销策划人在挖掘消费者需求的时候,何尝不是存在这样的怪圈!

乔布斯曾说过,如果亨利·福特在发明汽车之前,去做市场调研,那他从消费着那里得出的答案肯定是一辆更快的马车。

初听之余,倍感庆幸,幸亏亨利·福特没有去做市场调研,不然会被这样的错误答案给引导,汽车说不懂还要更晚的出现在我们大众的生活中。但,这个调研结果错了吗?这个调研结果对导出来的群众需求错了吗?答案是:没错。

在消费者眼里,他们只负责提出自己的需求,而并未产品,产品的研发是创业者或商人们应该做的事情。在“更快的马车”的言论里,消费者已经准确的提出了自己的需求“更快”,至于是马车、还是牛车、还是骡子车,这与消费者的关系并不大,只要能达到“更快”即可。

因此,从消费着发表的观点当中,跳开行业的限制,用“出圈”的思维,准确的发现消费者的本质需求,因为,在行业惯性思维的引导下,商人看到的永远都是“更快的马车”,并未“更快”。

“打败方便面的不是口味更佳的方便面,而是外卖”,企业费劲心思的在行业内进行“小部件”的优化,最终的结局就是企业的发展道路,越走越窄,直到无路可走。用跳出行业圈子的思维,其看待受众,发现受众最本质的需求,方便面提供的方便,成功被外卖的“方便”取代,更新行业模式,永远都无法超越创新行业模式。

2、问题:企业比你父母更贴心,它时刻都在帮你解决问题。

“出圈思维”下的群众需求获取,更多的是跳出行业的限制,用锐利的眼光,直击要害,这是很好的洞察群众需求的方法,但好方法,并非只有一种,像这么好的方法,我还能说出两个来。

生活中,我们常会被一些问题所怀绕,大部分人在面对问题的时候,都是表现出一副埋怨的姿态,消耗自己,更消耗生活的乐趣。

其实,在我们发现生活问题的同时,群众的本质需求,其实离我们只有一线之隔。万事万物皆有两面,皆有阴阳,生活中的问题,亦是如此。

我们在面对问题的时候,往往也是我们对需求感知最清晰的时候。夜幕降临,在没有灯的时代,夜晚的光明成为了一种“幻想”,在这个时候,大部分人都是忍受这样的黑暗,日复一日。直到有位叫做爱迪生的年轻小伙子,他在无数个黑夜中,产生了对夜晚光明的强烈渴望,在经历了无数次失败之后,他最终完成了史上最伟大的发明之一:灯泡。

人们因为对事情记叙的需求,发明了文字;人们因为对传播的需求,发明了纸张和印刷术;人们因为对时间的准确把握,发明个各类计时方法。人类的智慧产生的力量,是难以想象的。

凡是的两面性,在我们日常生活的“问题”当中,在遭受问题带来的麻烦的同时,其实在麻烦的背后,还有更宝贵的财富,群众的本质需求。产品本就是解决群众问题的所在。

在面对生活的“问题”的时候,少一点埋怨和牢骚,多一点冷静与思考,或许同样的事情,可以给你带来无限的财富。

3、人性:人性的弱点与优点

消费者任何需求的本质,都是依托在人性之上。脱离人性的营销,终不免走上“自嗨”的道路。以人性出发的需求洞察,更容易获得群众的本质需求。人性有弱点与优点之分,两个差异化的“点”,都可以成为发现本质需求的最好工具。

人性的弱点:攀比、遗忘、好利……

人们喜欢攀比,总希望自己一直都是引领风潮的“风骚人物”,当看到有人超过自己的时候,便会表现出更为急迫的追赶情绪,这也是如今网络游戏风靡的原因之一。

人们总是习惯性遗忘,地沟油初发是愤怒,如今已经往事随风;假疫苗的悲剧,如今已经往事随风;黑公关的无底线,如今已经往事随风(额,不对,对黑公关的痛恨一直都在)。在在这个信息爆炸的年代,人们总是在不停的接受和不停的遗忘,三天一热点,两天一惨绝人寰。热点营销,来的快,去的也快,企业时刻保持自己形象的新鲜度,就必须时常“冒泡”,不然难逃被遗忘的命运。

拼多多的崛起,便是从侧面利用人性爱好便宜的弱点,从而成功占据电商市场。

人性的优点:人们总是向往更好的生活。

一切以创造更好生活的产品研发,都是行走在满足群众本质的康庄大道之上。5G时代来临之前,当下的4G网络已经足够满足群众的日常生活,在群众原有的概念里,5G出来与否,并不重要。然而,随着5G时代的即将来临,人们开始对5G时代产生了最迫切的向往,5G也就成为时下群众最本质的需求。

给群众创造更好的产品,提供更好的服务,构建更好的生活模式,一直都是消费者的本质需求,以前没变,以后也不会改变。

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com

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