两大制造业品牌互怼期间,“分装”品牌却悄然上市

公关之家 2019/06/18 17:23

文 | 公关之家 作者:Leon

这几天国内家电制造业的两家品牌企业,格力与奥克斯,由于产品及相关问题发生剧烈的公关摩擦事件,期间两品牌分别显示出己方的公关方向和态度,并同时表示要将事件查清事实真相还己方应有的清白与赔偿。事件不断升级的过程中,众多媒体也纷纷参与报道评论,真的是满城风雨的样子。作为看客,发现还好自家的空调是其他品牌,叹气间看了看手中的坚果零食,便突发奇想的去查阅了一下信息,看来那家品牌是已经重装上市了。

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新生代消费者中普遍对营销的“套路化”表示Say No!而更倾向于选择符合自身属性和兴趣的事物,对创新思想下诞生的明星和IP效应尤为关注,而且对这些效应下所衍生的商业化元素,接纳程度甚至要远超传统宣传中品牌口碑要素。

一、 网络品牌的市场与公关传播

如果想了解如何做成功的网络品牌,怎样能够在线上市场中树立行业优势与消费者忠诚度,那么,首先要看三只松鼠的市场规划、营销策略与公关传播。

1. 网红品牌属性

三只松鼠作为国内畅销休闲零食品牌,自2012年注册成立已来便将自身定位于,休闲食品研发、分装和销售为主的互联网品牌。从五位核心创始人创业开始,至2017年第一次公关危机爆发前,年销售额达到近70亿元,2017年上半年盈利约2.4亿元,市场占有率达23%左右,而公司员工平均年龄也不超过25岁。这样年轻有活力的一家创新品牌,能用五年时间创造如此业绩真的可以是创造辉煌的互联网品牌企业。

年轻的团队面向同样属性的消费者,不仅充分理解其生活中具有深度影响的惯性思维,卡通萌文化的品牌形象和“主人文化”的品牌公关文化定位,和谐而彻底的贯穿于企业品牌文化和市场营销之中。这种设定与始终如一的文化与价值观贯彻,使其即便在竞争激烈的电商双十一营销节点,同类目产品中也能够从2012年至2019年连续七次蝉联销量冠军地位。

2. 目标消费人群

其选择消费者细分人群年龄在18~24岁之间的高收入人群为主要目标客户,其中对时尚元素和具有IP元素的女性群体,最为容易接受时尚食品品牌概念。

3. 品牌与促销

年轻人群体对休闲零食在电商平台、微博平台、团购平台的分析得出市场购买消费呈不断上升趋势,配合节点、问答、试吃等各类的促销活动模式,形成有效的公关传播模式,并能够实现拓展市场中各类消费群体的覆盖与渗透。

4. 市场细分

休闲食品并非养生食品,其口味和食用场景决定了产品的消费人群。而其中产品的新意将直接影响人们的购买习惯与心理,同时休闲属性也需要时效性、观赏性、互动性和便捷性。健康属性是高收入目标群体对休闲食品的固有消费标签,基于不同细分市场,消费者对其定义比较模糊,但其属于消费决策中的重点因素。

网络消费18岁~30岁人群中,越年轻的目标消费者在网络购买的占比越高,目标人群18岁~24岁主要集中于微博、电商平台和团购网,尤其在18岁这个分水岭,以下的年龄段已经具备相当的消费能力,而以上的年龄段的消费能力和消费倾向性则更加清晰。

5. 差异化营销

从产品口感特征、销售渠道、促销模式、定价模式、包装概念、推广传播、公关活动,以及消费者服务的差异化营销,在同类产品市场的品牌竞争中在消费者心智高地上树立了鲜明个性化品牌形象。

6. 公关传播

三只松鼠的品牌名称、卡通形象、网络流行用语等符合目标人群的元素运用,并逐步衍生出如动画、漫画、壁纸、表情,以及周边商品和其它热点IP的内容植入与打造,如偶像剧、明星活动和各阶段的热播剧集《欢乐颂》、《小别离》、《好先生》、《我只喜欢你》、《青春斗》、《如果可以这样爱》的植入,还打造了同名《三只松鼠》动漫IP等。宣传完全围绕目标消费者年龄范围的营销传播策略,使其三只小松鼠的品牌象征与产品自然融合,并深入影响着目标消费者的心智,甚至形成了同类产品的联想起点。

品牌在塑造自身形象时的要素,有形内容和无形内容。三只小松鼠的形象和衍生出的一系列可视化内容,是成功在消费者内心形成记忆、加深印象的关键要素。而诸如文字和语言的使用在无形的文化层面则形成了其独有的心理环境,也可以称之为心理或情感的品牌私域,充分发挥出文化对人心智的影响。

二、 “几经风波”却成品牌成功机遇

三只松鼠品牌的危机集中于从2016年的“瓜子甜蜜素超标”至2017年的“开心果霉菌超标”共14起消费者向法庭起诉事件,涉及产品品类达九个以上。而2017年正是其从2015年的第四轮融资成功后的迈向IPO关键时刻,且是在年初大股东CEO“松鼠老爹”带领核心团队,表现品牌为追求质量而砸线下“投食店”的公关事件之后。

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前次IPO期间的受关注危机事件

瓜子甜蜜素超标事件

事件

2016年2月1日,三只松鼠奶油味葵瓜子被检出甜蜜素超标;

官表

次月,承认甜蜜素超标事件属实,表示致歉并下架相关产品,向消费办理退款;

执行

2月事件曝光后,官方将同批及前后批次产品送国家检测机构复检,并销毁可疑产品,2月26日恢复上架销售;

舆论

倾向于官方的代工弊端。

开心果霉菌超标事

事件

2017年8月15日,国家食品药品监管总局抽检中发现三只松鼠的开心果产品霉菌超标1.8倍,并纳入不合格范畴;

官表

次日,称属于运输仓储不当造成,无法控制;

执行

主动召回被检批次在售和库存产品;

舆论

供应链管理出现问题,导致消费者信任危机。

尤其在2017年8月的事件,由于官方的及时表态和措施执行,在次日负面舆情峰值期便开始出现热度回落现象,并在一周内公众舆论逐渐回归平稳状态。此次危机事件影响较重区域包括安徽、山东、广东三大省,且因官方表态带有推卸责任的倾向。所以造成事件负面影响虽在下降,但事件的影响时长却相应被延长。

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随后,在IPO阶段又发生了“自媒体勒索事件”,品牌方虽断然拒绝并使用法律手段解决事件,但因其涉及的企业经营风险与多起热议危机事件影响下,最终证监会公告“尚有相关事项需要进一步核查”,决定取消对其发行申报文件的审核。接下来9月便是市场增长的停滞,这种现象一直持续到2017年双十一才出现持平现象,而这一切则源自于企业包括价值观、人资体系、组织架构的公共关系梳理与改革。

1. 融资背景

v 2012年获IDG的150万刀种子轮投资,开启创业之路;

v 2013年获今日、IDG的617万刀B轮投资,当期市值预估2.5亿人民币;

v 2014年获今日、IDG的约6千万刀C轮追投,当期市值预估达10亿人民币;

v 2015年获峰瑞3亿人民币D轮投资,当期市值预估已达40亿人民币。

2. 股东群体

v 法人代表、董事长(总经理),章燎源、安徽燎原投资管理有限公司

v IDG资本、控股主体,Gao Zheng Capital Limited(香港)、NICE GROWTH LIMITED进培有限公司(香港)

v 今日资本,LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED

v 上海自友,上海自友投资管理有限公司、上海自友松鼠投资中心(有限合伙)

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图片内容源自:天眼查(公共查询信息)

3. 投资机构背景复杂

NICE GROWTH LIMITED是特拉华州IDG资本创投基金之孙级企业,注册地点位于香港,并且与泛海控股集团有一定关系,2017年IDG集团董事长换届,而新一任届的董事长便是泛海控股集团董事长卢志强。

LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED注册地同为香港,其祖父级企业(今日资本旗下)则是Capital Today China Growth Fund II,有限合伙人遍布全球各地。2015年三只松鼠与京东的问题是由徐新出面调停,三只松鼠避免被下架的危机,而这位徐新女士便是被称为投资女王的香港永久居民,同时也是当时LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的唯一董事。

三、 修成正果还是资本力量

2019年5月,三只松鼠终于成功获得证监会批准,根据6月发布的《首次公开发行 A 股在创业板上市初步询价结果及推迟发行公告》、《三只松鼠股份有限公司首次公开发行A股并在创业板上市投资风险特别公告(第一次)》中揭示本在6月12日开启的网上、网下申购被推迟至7月3日,相应的6月11日的路演也被延期到7月2日举行,并在公告中详细说明了具体时间表和发行价格为人民币14.68元/股,以及相关的发行、认购注意事项等信息,同时其中也给出已有的全国各投资机构和个人的“配售对象初步询价报价情况”。

2018年~2019年重点公关事件

1. 2018年双十一“乳酸菌面包吃出白色塑料”

福建郑女士在参与三只松鼠电商平台旗舰店的“乳酸菌面包买一送一”活动,30元一箱的乳酸菌面包再送一箱本是划算的促销活动,消费者却在吃第二箱时吃出白色塑料。而在消费者向客服沟通后,旗舰店要求其将由问题的产品寄回,逐消费者认为店方没有解决问题的诚意,便放弃寄回,而店面则发放了补偿款15元。相信旗舰店客服便是想通过,赔付相当于消费者50%的损失补偿而已,第一箱并没有出现问题,而是第二箱出现了问题。

就此事曾由《商学院》记者进行采访时,此为消费者便表示未来不会再消费购买此品牌产品。而同时记者还举出春节期间有郑州常女士消费者用80元购买“干果礼盒”,不料从中发现有虫子,而在联系售后客服时得到的答案竟然是“干果里出现虫子是正常现象,是无法避免的”,而此位消费者选择进行网上举报后,客服又因临近3.15才同意了消费者的赔偿要求。

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2. 2019年3.15前“芒果干吃出昆虫”

小亚同为女性消费者2019年1月在电商旗舰店用137元人民币,购买了三只松鼠的芒果干,就在吃芒果干的过程中发现一只死掉的蟑螂嵌在芒果干之中。而在消费者向旗舰店客服沟通过程中,客服称“您去任何平台投诉最后也是松鼠家为您协商处理”,而事件中所述的问题产品没有寄回,消费者表示如果寄回问题产品,自己便失去了证据。就在临近3.15时,消费者再次联系客服时双方最终协商为三只松鼠承诺赔偿500元人民币。

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3. 网络搜索结果惊人

在查看了众多媒体报道之后,作者在以微博为主的社交平台和各类信息平台中搜索三只松鼠,结果还是比较吃惊的。例如网上都在说的一些关键词“三只松鼠猪肉脯蛆虫”、“三只松鼠芒果干蟑螂”、“三只松鼠巴达木虫子”等,发霉变质和超标的问题好像已经不算是严重食品安全问题。

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而同时搜索到的还有众多有类似年轻客户群体定位的品牌,都在以其产品作为活动奖品进行促销推广,还有网友评论带有食品安全问题的内容时被活动举办方禁言的情况存在。

小结与疑问

自2017年IPO失败之后三只松鼠的负面公关便开始减少,而后续虽有部分事件被广泛关注,但热度和舆论也会很快便消退。而在2019年再次IPO前便有开始出现各类较之更加“危险”的产品问题,便是在如此环境之下三只松鼠却依然再次申报,且被证监会审查通过并成功入市发行A股。

四、 总结

毕竟全国休闲食品的市场规模,从2012年到2018年便从5145亿元增长至10297亿元,可谓是市场规模巨大。现在,我们先不论这些消费者自称的食品安全问题,也不去考虑众多媒体报道是否有针对性,也不看被事件热度感染的自媒体发文。只从开始便已经分析的三只松鼠的网红品牌定位和市场营销、传播,以及三只松鼠背后的资本机构,便可知这块市场为什么是被众多资本所看好。

而其中限定在90后、95后,以及更加年轻的客户群体为主的网络品牌企业是少之又少,即便是同样属于新秀的其他休闲食品品牌,也很少会如此限定式的进行定位,并采用类似于“萌文化”和动漫为主的品牌文化形成如此清晰的细分特征。如此成功的品牌模式竟然很少又同行业去学习模仿,难道仅仅是因为这种模式不容易模仿或者不想限定如此细分的消费群体吗?

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com

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