用户运营第一步:新用户全链路转化的尝试与思考

运营增长 2019/06/18 12:41

在上一篇文章《 以我为例,讲讲运营该如何上手运营 》中,我以思考自家产品运营为例,与大家分享了通过思考寻找运营方向,并拆解目标制定计划这一过程。

因为有意控制篇幅内容,纵入不深;但想表达的主题还是说我们在接手任何工作时,一上来的方式肯定不是拿到任务就开始去做,最起码要先知道为什么要做这件事。

可以先熟悉产品,自己体验体验把自己负责的版块功能逻辑画一画,在找找外部相似产品对于这样的问题是如何运营处理的,最后拿到这两块内容,进行结合思考输出基本方案;道理浅显,但我们日常运营工作的一点一滴不应都是如此积累吗?

话说回来,上篇文章提到我准备对自家产品搭建一个新用户转化链路的运营动作,这在上一家公司我也同样操作过;现在又复用,因此想展开讲讲,与大家一起讨论交流。

因为我是产品运营出身,所以有一部分工作内容是这样的:

1.自己搭建外部增长渠道,然后引流到产品,再进行新用户注册-付费-活跃的连贯性转化。

2.对接推广同事,外部推广引流到产品,我需要做好产品运营承接工作,有活动引导转化、有任务引导活跃等。

以前的思路是,我拉过来一个新用户,只要注册了就算是完成KPI,可以交差了;但随着流量获取成本越来越高和渠道质量的不稳定,现在拉过来一个用户,要看付费转化、留存转化如何。

那我们用眼瞅着看?

当然不行,这时候就该运营出场了。

对于新用户转化,我们常见的场景有很多,这里拿现在正热闹的电商举个例: 你打开一个电商APP,首先映入眼帘的是弹窗,新用户专享福利、优惠券集合赠送、新人下单送现金等不重样的运营营销玩法,很强势的推到你面前.

这时候你开始明白,对方运营要渡我。

正常流程下,新用户完成注册-弹窗push-跳转详情页-立即购买-交易完成。是转化很顺畅、运营很开心、老板很满意的三重无忧境界。

大家常常也以为这就是整个新用户转化链路的运营全过程和运营结果。

但我们知道,有转化率就有流失率,对于即将流失、犹豫徘徊的用户要不要管呢?

其次用户刚完成一笔交易,按照业内的说法,现在用户正处于啊哈时刻和兴趣度分值最高的时候,要不要往任务向或其他功能向引导下,提升用户次日活跃或七日活跃呢?

这里就涉及到几种用户路径分叉,需要运营同时进行不同动作运营,尝试最大努力继续转化用户。

1.当天新注册,按照正常流程点击弹窗并完成付费转化的初级会员用户

2.当天新注册,但关闭活动弹窗未按照流程转化的分叉用户

3..当天新注册,点击弹窗并加入购物车但截止次日(或小时)未付费的分叉用户

4.当天新注册,点击弹窗但在支付环节主动关闭交易的分叉用户

.......

这样一梳理,就很清楚地可以看到;对于整个产品新用户链路转化的方向,正常流程情况只是全链路优化的一个环节。

产品不同,对于用户路径分叉的梳理就不同,我举这四个分叉例子具有通用性和普适性,到这里大家可以自行带入自家产品与我一起思考。

首先第一个,对于已完成流程转化的用户,应该继续push引导用户次日活跃;如果你的产品上有新手任务、日常任务、打卡签到、积分勋章和其他重要功能,那就不用多说。

这个方式可以是站内消息提醒或者红点提醒,最好是在支付成功页进行按钮提示引导。这样流程不断开很连贯,转化会很好。

其次是第二种,用户关闭营销活动,很大一部分是用户对它不感兴趣或者注意力暂时不在这上面,那他来想做什么?

体验功能、找某个商品、或者在使用竞品了,只是过来看看了解了解....

这个时候,再推营销活动很可能是没用的,按照我的逻辑,推任务去吸引这类用户来进一步体验产品,任务可以获取积分,积分可以用来兑换。

这个点的好处就是你现在可以不用付费购买我的产品,我愿意用积分免费对你开放;去挽留你、培养你;借用罗永浩的名言就是:先交个朋友。

最后对于第三、第四种;通常我们归类在下单未转化用户,因为离用户的钱包就差一步,所以诱惑很大,运营不能轻易放弃,这个时候,对于用户就是我们的衣食父母感受很强烈,该叫爸爸的时候不能心软。

举个思路说明一下;一般情况,几小时甚至十几分钟过后,运营开始运作了,先是站内消息,温馨提示你的购物车未清空,进而是再过几个小时就失效啦;最后是优惠加促销强推一波,务必要最大努力拿下;以上都是当天在APP消息窗口触达,如果还是不行,第二天开始收到站外短信推送....

对于这类用户,我常用的思路也如上,但纵深的营销方式也会随着用户分叉而分叉,而不是一直推转化营销文案,必须让用户把单给买了。

用户的动作是固定的,他就是加入或取消,这是已知不变的问题,但如果我在当天站内消息营销后,用户仍然不感冒,我可能会换一种方式,让用户通过邀请好友、参与活动、完成任务等方式去免费获得加入购物车的商品,也可能是优惠券折扣券。

我之所以这样去尝试,有两个考虑:一种用户需要但再犹豫,犹豫的原因有很多,如何打消犹豫,一直给时间紧迫感是不行的,要让他在某一时间下定决心。一种是用户暂时不需要就是纯属看看,那这种心理环境的用户,再也没有让他感觉捡到便宜的好了。

以此延伸思路,也就是说,对于按照正常业务流程转化的用户,我们要继续引导他往活跃上走,那转化到次日活跃这一阶段,就等于进入了下一环节。

因为在活跃这一阶段,我们运营都会有另外一种方式方法来让用户往七日、30日日活上去走,这里放在我下一篇文章去讲。

那对于未按照正常流程转化的分叉用户,我们运营也需要有针对性的运营动作及方案去触达,而不是将未转化的用户晾在那里或者随便推几个短信&消息意思意思。

我上述说讲的方式及思路,大家不要钻进去看逻辑错误或者表达不恰当,要跳出来去看全盘的思路跟逻辑方式对你有没有启发或者帮助,再去套用在自己产品运营上,一点点的把对于分叉用户的运营动作去加进来,去看效果、去尝试多种转化方式方法。

从这篇文章开始,我也算是打开了用户运营的话匣子,后面会陆陆续续来讲讲自己对于用户运营是怎么一步步做的和其中的思考。

现在我来写,用户运营有活跃有会员有积分有这有那,能写好几十篇;但他有第一步,可不就是新用户转化吗。

你的新用户都最大转化了吗?欢迎来运营问答星球与我一起分享讨论。

#关于我#

貓力,公众号: 运营增长,多平台专栏作家。 目前从事产品运营工作; 拥有多份上市公司内部创新项目从0到1实操经验; 关注新娱乐、新消费等领域; 擅长用户、活动、增长及商业变现等内容。

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