总选大考又到,SNH48的“不出圈”游戏还能玩多久?

娱乐硬糖 2019/06/18 00:03

作者|罗大肥

编辑|李春晖

在经历了2018年底的裁撤CKG48和SHY48两个分团,并组建类似偶像预备役的IDFT分团后,王子杰和他一手缔造的SNH48偶像造星工厂,看上去正经历着 一场前所未有的危机

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对于丝芭来说,2019年可谓“内忧外患”。

一方面,各大视频平台频繁上线的造星综艺在不断蚕食着有限的B端市场。48系眼瞅着“资源”下降,而代表着流量顶点的“火箭少女101”,则占据了大部分需要一个女团来唱唱跳跳的主流舞台。原本48系一家独大的女团市场,演变成了群雄争霸的局面。

另一方面,被48系内部粉丝持续诟病的男团问题和资源问题也愈演愈烈。虽然在言论上,丝芭一直保持冷处理的做法,但矛盾并没有得到化解。而随着48系一年一度的总选在即,也给这场交织着金钱、荣耀、梦想的盛典蒙上了未知的阴霾。

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在之前的五届总选中,48系几乎以火箭升天式的速度向资本市场证明着自己的成长性。这一切在去年的五选达到了顶峰。 当李艺彤以40万票问鼎王座时,这背后代表着粉丝接近1500万人民币的选票投入。

夏天来了,当2019年的第六届总选如期而至,我们发现:事情正在起变化。

一场属于粉丝和运营的博弈

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2019年6月6日,对于塞纳河粉丝来说,这一天的公演略显特别。

在公演结束后,SNH48 Group公布了2019年的速报结果。这意味着,这个夏天属于粉丝和偶像们的战斗已经打响。

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从2012年建团直至今天,塞纳河总共经历了六次总选。但这一次,与以往有所不同。

代表着48系中国市场开拓者的一二期生面临着合约即将到期的问题。 这群开拓者中,几乎涵盖了所有历次总选排名前列的偶像,五选时的“神七”成员均在其中。

这背后,代表着48系体量最大、也是票力最强的一群粉丝——即便是48系独树一帜的玩法里,也处处遵循着“二八法则”, 排名在头部百分之二十的偶像的粉丝们,贡献了百分之八十的票力。

但随着一二期生或将告别48系,今年的速报,没有了往年的火热。由于对所得资源的不满,大部分头部偶像的应援会在此时还保持缄默。除了“一姐”李艺彤喊出连霸目标,应援会开启了民意集资外,在第五届总选中排名2、3、4、6的成员应援会都还没有开始组织投票事项。

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这让48系第六次总选的前景显得扑朔迷离。

当然,了解饭圈的人都明白,不diss公司运营的应援会,那就不是合格的应援会。无论是火箭少女101还是SNH48,粉丝diss运营都是家常便饭。

但在SNH48的玩法中,通过投票排名分配女团成员下一年的资源,是整个偶像游戏的基础规则。但收钱的时候痛快画了饼,等到下一轮又需要氪金的时候,却发现之前承诺的资源没完成,这已成为了粉丝对SNH48运营方丝芭传媒最深痛的诟病。

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虽然依硬糖君看,这在经营角度上完全可以理解。毕竟有各式各样的原因,毕竟计划赶不上变化。但粉丝们可不管这些,掏钱的时候说好了明码标价,结果收了钱不办事,几百万投票花出去,小偶像还是天天在剧场伴舞,换了谁也没法理解。

尤其是,女儿们还没喂饱呢,又开了个男团的新副本。就说偶像市场现在确实“重男轻女”,但也要讲究个术业有专攻、集中优势兵力吧?

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不过,顶着粉丝不买单的风险,丝芭运营在第六届总选上也是放低了身段。除了该画的大饼照样画以外,还 有史以来第一次改变了算票方式:把原有的1投=1票拆成了1投=10票,直接降低了投票的感官门槛。

别小瞧这一改动,这在用户体验上可谓天差地别。敢找用户收5块钱只能计0.1票的,国内之前恐怕也只有SNH48一家。这次调整后,用户的付费体验就接地气多了。起码路人粉丝在微博上心血来潮想投一票的时候,只需要4块钱就够了。

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每年都喊“凉了”是怎么回事儿?

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虽然大形势仍然未定,但从已公布的速报看,48总选还是保持着一贯的增长。无论是后辈小偶像们的崛起还是北广两地的分团,都仍然保持着健康的增长势头, 速报前48名的总票数还是比去年增长了12%

要知道,这可是经济环境不景气的2019年。

那48系今年的总选真的稳了吗?恐怕也不能太乐观。虽然北广分团成长喜人,一定程度上填补了一二期生的票力空缺,但历年来,真正的重头戏还在后面。

200多个少女偶像,背后代表着200多家大大小小的应援会,也代表着SNH48最核心的数十万乃至上百万的用户。

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对一期生而言,这几乎是她们最后一次参加总选。比如莫寒,作为塞纳河最具资历的元S成员,可能也是最早被“村外”粉丝所认识的48小偶像。在最后一年总选中,能让她拿到御三家(前三名)的位置完美谢幕,恐怕也是粉丝们的愿望。

再比如李艺彤,运营在今年抛出的大饼中,其中最引人瞩目的就是连续两年登顶的成员可以进入明星殿堂,拥有专属的工作室团队,开启职业的化发展之路。 这无疑是为李艺彤量身打造的美好愿景——再拿一次第一,就是下一个鞠婧祎。

再比如北广两地分团,一直都在互相角力。北边的高喊“悠唐没有输”(北京的剧场在悠唐购物中心),南边的欢呼“中泰第一就是分团第一”(广州的剧场在中泰国际广场)。

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对于这条河的粉丝来说,每年的夏天都是纠结的。一方面有着对偶像难以割舍的羁绊,不投票不太行;另一方面,这又是一年里最好的抗议经纪公司的机会,实在是不想投。

正因如此,SNH48每年的总选,都是一场在外人看来匪夷所思的表演: 粉丝们一边高喊着公司“赶紧倒闭”,一边又为小偶像的舞台梦而爆肝氪金。

这或许也是48系最大的魅力。

48模式走到天花板了吗

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很难说,48系的模式在中国究竟是不是真的遇到了瓶颈。

从2015年进入高速发展期,2016年、2017年大刀阔斧的开分团,顶峰时实现了北上广成沈五地分团共计300多位出道偶像。彼时的48系,俨然是中国最成功的女团造星流水线。

直到随着《创造101》的崛起,综艺选秀整体回春,不仅B端市场被携带视频平台巨大流量优势的新偶像们大幅蚕食,48系本身也陷入了进退两难的境地: 去参加选秀,面临着已有粉丝可能被选秀吸走的风险;不去参加选秀,就无法分享平台流量背后的人口红利。

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归根结底,48系在当下,最大的瓶颈还是无法解决新用户转化率低的顽疾。在复杂的剧场玩法、投票玩法、面对面玩法下,是依靠错综复杂的应援会组织、黄牛组织和饭圈文化所支撑的追星体系。 这意味着,48系一直以来,都对新粉丝不够友好。

举个很简单的例子,通常情况下,演唱会的门票可以在大麦网买,花钱越多,就意味着更好的观看位置。即便退一万步,也可以在演出现场找热情的黄牛解决问题。

但48系的剧场文化不是这样。且不说网上注册账户、实名制验证等硬性门槛,即便是完成了一系列工作,每周二八点买票的时候粉丝也经常会发现竟然无票可买。而没有老司机带路,新手甚至连黄牛QQ群的门都摸不到。从屏幕党到剧场党,可不是仅仅隔着空间上的距离那么简单。

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那么总选投票呢?渠道更是五花八门。即便是改善投票制后的第六届总选举,也有微博投票通道、口袋48(官方社区APP)投票通道、剧场实体盘等等投票方式。

而且每一个换算过来的投票单价也不尽相同。微博和口袋48的投票单价虽然一样,但口袋48的投票还可以额外获得积分,能够兑换一系列粉丝福利。更令圈外人震惊的是,在饭圈,积分也是可以换算成人民币进行交易的。这又可以反向压低投票单价。 这年头,看来饭偶像光有真情实感还不够,还得有个Excel表,才能算明白哪种方式更省钱。

诚然,48系的模式打造了一个成功的闭环生态。在生态内的粉丝粘性极高,他们不会因为一两个偶像的离去而彻底离开,大多数还是会选择新的偶像继续留在生态中进行沉浸式体验。这比最早时,汤敏时代的48系已经进步了不知道多少,也验证了闭环生态对于提高用户粘性的帮助。

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闭环生态的另一个特点是用户的ARPU极高。

现在各种娱乐产品、明星都渴望“出圈”,但在48模式内,“不出圈”完全不妨碍“圈钱”。在48系以年为单位的活动玩法中,包括了总决选、风尚大典以及B50演唱会三大氪金神器,以及每月、每周不定期的一日店员服务见面会、握手会等等。这些都需要花钱,而且都需要花不少钱。

48系花了7年的时间搭建这套闭环生态体系,并且成功锁住了一大批生态用户。而对于未来,硬糖君推测可能有两种走向:

坏的一种是随着用户的选择增多,新进用户量减少,低转化率的弊端将会彰显,这会让闭环中的用户活性下降。在已经出现明显饭圈固化的特征下,随着一二期生的离去,整个饭圈生态将会崩坏,大量老粉流失,游戏无法继续。

而好的一种走向是,通过提高新进用户的转化率,维持闭环中的用户活性,同时后辈偶像可以顺利继承前辈偶像的粉丝,保持整个饭圈的均衡发展。那么48系的这套玩法,就能够一直维持。

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在SNH48粉丝中,一直都有着“出村”与“扩村”的说法。 其成员主流化,获得大众肯定的过程是“出村”;而“扩村”则是指扩大女团本身的粉丝群体,吸收更多新粉丝。

这些年来,SNH48“出村”的任务一直落在TOP成员的肩膀上。但随着鞠婧祎毕业,总选票数不减反增,或许让丝芭意识到:“出村”获得大众关注度并不是最重要的,“扩村”不断俘获新的高净值用户才最实惠。

过去一年,在火箭少女面向大众舞台的高歌猛进中,我们能够明显感觉,SNH48的“出圈”努力反而减少了,更加回到深耕自己的一亩三分地中去。

在当下不管是影视作品、偶像明星还是潮流亚文化都在力争“出圈”的大语境下,SNH48的“不出圈”玩法显然既特立独行又颇可参考。而其在“不出圈”的情况下究竟还能有多大商业想象空间,今夏的总选无疑是一次大考。

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