增长王者|只看DAU的公司,为什么都成不了独角兽?(2)

数中自有黄金屋 2019/06/17 22:09

在上期 《增长王者|不知道它的重要性,难怪你的用户增长越做越差(1)》 中给大家说明一个growth的真理:“Retention is the single most important thing for growth”(留存是用户增长中唯一最重要的事情)。

那你每周周报中高度关注的DAU/PV/UV,是不是就是影响你产品留存的关键因素呢?

1

依赖DAU做增长很危险

首先,DAU是一个不可采取行动、仅作为展示的粗略指标。

很多用户增长或运营的书(包括知名的《精益创业》等)都让大家关注DAU,但是你回想一下,当你发现DAU上升或下降的时候,你能知道具体是因为发布了新功能、做了拉新的活动、又或者是做了召回策略所造成的吗?

其次,DAU是一个统计者可以自由操纵的指标。

比如你看到微信的DAU突破 X亿,可能把用第三方微信账号登录或分享到微信这些行为也记做活跃用户,显然这些都不是真正使用微信的用户,而仅仅是使用了账号而已。

最后,如果你仅仅依赖DAU做用户增长有巨大的危险。

假设你们公司做了一个类似网易云音乐的社交型音乐平台,然后老板花了一笔钱打算在国庆期间投了几个渠道做增长。为了了解投放后用户增长情况,你决定查看DAU数据:指数型增长啊,按照这个趋势今年就能上市,实现财务自由了!

新知图谱, 增长王者|只看DAU的公司,为什么都成不了独角兽?(2)

但是DAU的定义是统计一日内,登录或使用产品的用户数(去重后)。作为一个音乐社交平台APP,仅仅登录的用户绝对不是真正使用你产品的活跃用户,似乎在网易云音乐中首先要完成听音乐这件事情才能算为活跃用户。不信你看,尽管DAU高速增长,但是真正听音乐的用户却没有呈指数增长。最终当你停止投放广告之后,数据会告诉你什么叫 “黄粱一梦终须醒”!这一切都是因为,DAU不是影响你产品留存的关键因素。

新知图谱, 增长王者|只看DAU的公司,为什么都成不了独角兽?(2)

2

影响留存的两个关键因素

几乎每个产品都希望用户天天打开使用,但问题是如何找到正确指标来定义活跃用户的留存?

第一,你需要知道你产品的关键事件。关键事件就是用户感受到你产品的核心价值所采取的行动,用户不断重复的事件,以证明产品对于用户的价值。对美团来说,一个用户仅仅打开APP、浏览了几个页面,并没有给其带来任何价值。而当用户在美团下单完成购买服务,才为其创造了收益。所以完成购买服务,就是美团的关键事件!

新知图谱, 增长王者|只看DAU的公司,为什么都成不了独角兽?(2)

以上是举例相关产品的关键事件。对于大多数产品只有一个关键事件,但是对于产品服务双方用户、甚至多方用户,很难用一个关键事件就能定义所有用户的活跃性,需要针对每一方设置一个关键事件。那怎么找到你自己产品的关键事件?关注公众号【数中自有黄金屋】,回复 【关键事件】,教你通过四种方法找到你产品的关键事件!

第二,确定产品的使用周期,即关键事件激活你的用户让其再次回到产品的周期。不是所有的产品都看7日留存,比如社交、游戏、媒体类的APP,更多期望用户每天都来使用产品,而电商类的APP却不可能让用户天天买买买,婚恋类的APP更不可能期望用户天天结婚。

一般计算方法是观察用户60天或90天的数据,将重复2次关键事件的用户分布按照使用周期统计,当用户分布达到80%以上时对应的周期,就可认为是用户实际使用产品的间隔周期。具体找到产品使用周期的步骤如下:

1.定义所有用户完成关两次键事件的周期。建议为60天,最多不超过90天。因为对大多数产品使用周期很少超过1个月,这就意味着你期望用户在60天内完成两次关键事件。

2.分析用户在定义周期内完成两次事件的周期分布。

新知图谱, 增长王者|只看DAU的公司,为什么都成不了独角兽?(2)

来源:易观方舟-智能留存

3.找到完成两次事件,80%的用户所用的周期。比如你的产品有80%的用户在7天内完成两次关键事件,你可以将产品使用周期定义为一周;如果像上图有80%的用户1天内就完成两次关键时事件,那么你的产品使用周期就为1天。

3

放弃掉DAU这些虚荣指标

要想成为独角兽,就要让整个团队都明白用户增长的目标是什么,这个目标绝对不是简单描述成“我们要获取1亿用户”或者“有100万日活用户”,因为它没有告诉大家要怎么做。而Facebook通过不断的试验得到一个简单的可行动的增长指标“10天内让用户添加7个好友”。所以,你通过梳理自己产品的关键事件和使用周期,也能让团队知道可行动的指标是什么,从而带领大家做出留存率高的优秀产品!

知道了影响用户留存的关键事件后,下期数二叔将为大家梳理留存的生命周期,让你针对不同的留存用户群采取不同的增长策略!


数中自有黄金屋
+ 关注

更多新知