波导后传:传音非洲

锐智号 2019/06/16 00:40

“鸟翔于天,寒暑相易,南北迁徙,不失于群,乃成鲲鹏气象。”波导公司创始人徐立华曾把波导看成Birds,一群要成“鲲鹏气象”的鸟。当然,他说这话的时候,没有料到这个鸟群后来会迷航,更不会料到:

失散的一只鸟儿单飞后,完成了凤凰般的涅磐:从非洲传来了佳音。

战斗机陨落,凤凰涅磐

“我们将公司视为一个严肃的长期事业而并非是‘快速赚钱的机器’,从创建波导之日起我们就决定,将波导建造成让人敬仰的百年老店。正是在这个共同的目标下,即使遇到失败,我们也从未放弃;正是在这个目标下,我们才能做到放弃我们的短期利益,以实现我们长期的梦想。”2005年,波导创始人徐立华曾这样说。

刚刚进入21世纪的中国市场,机会很多,譬如房地产、汽车、建材等,这是包括徐立华在内的一代中国企业家的幸运。但“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。”这些过多的机会的“引诱”,对这一代企业家来说,也是不幸,过多似乎唾手可得的机会,让他们偏离了自己出发时的目标。

波导在拓展汽车市场的同时,同时进军房地产。如此多元化的局面,也许只有徐立华最欣赏的通用电气公司前总裁——杰克·韦尔奇才能把控,通用电气被认为企业史上少有的成功进行多元化经营的企业之一。但无论如何,手机、汽车、房地产这三个产业之间的关联度太弱。

《聚焦:决定你公司的未来》作者阿尔·里斯曾说,“集中经营的公司,将它最优秀的员工和最丰富的资源都集中在最有希望的产品和服务上。”

波导在口头上认为手机产业是一个有希望和前途的产业,但很难说它以行动认可了这一点。在波导对手机产业产生犹疑的2004年,乔布斯主导下的苹果公司开始进军手机领域,而且其初期的尝试以失败告终,这比波导已晚了5年。但苹果公司持续改进,苹果的iPhone一代机于2007年1月9日正式面世,而到了2010年,待其iPhone 4面世后,才正式改变了手机市场的格局。用苹果做参照系,就可以看到波导失去了什么?

波导不缺钱,因为它于2000年就上市;波导不缺市场,因为它一度成为庞大中国市场的国产手机领头羊;波导不缺品牌影响力,因为其品牌推广力度和效果曾被国际品牌所效仿。

波导缺技术吗?这个答案见仁见智。如果波导真的认为自己缺乏技术研发实力同时迫切需要弥补这一短板,那应该把投入到房地产和汽车市场的资源全部聚焦到手机领域,其结果也许是波导手机今天仍保持着旺盛的战斗力。他们站在手机市场巅峰上,却对房地产和汽车市场高山仰止。

阿尔·里斯认为,“一个公司要想达到事业的顶峰,聚焦策略比其它任何一个策略都有效。但说起来容易做来难。人们往往在成功的时候任其发展,一旦失败时才手忙脚乱地去寻求对策。”

“波导手机,手机中的战斗机。”成为流金岁月中的一句经典话语,但却没有伴随波导进入手机的新时代。

在波导迷茫的时期,负责波导海外业务的竺兆江在2006年离开了波导,带着一班兄弟,在深圳创立了传音公司。

竺兆江1996年进入波导,成为销售波导传呼机的业务员,三年后,因业绩出色,被提升为波导华北区首席代表。2003年前后,他成为波导销售公司的常务副总经理,此后他提出了开拓海外市场的设想,并开始走遍90多个国家和地区。

走出波导后不久, 竺兆江就将目光聚焦在非洲,当时在许多人眼中,非洲市场近乎一片荒漠。而在竺兆江看来,有58个国家、11亿的人口非洲是全球的第三大市场,市场规模仅次于中国、印度,市场潜力无限。

竺兆江作过研究,发现当时非洲用户用的主要是三星、诺基亚,这两个品牌当时已是国际通用化很高的手机,他们无意愿针对非洲当地的用户的独特需求,去量身定制地设计产品功能。竺兆江和他的传音抓住了这个机会。

为非洲研发的手机,充一次电能管用一个月?

“我们针对(非洲)当地市场做了非常深度的调查研究,产品研发更是高度重视本地化的特色,包括本地语言、本地声音、本地审美观在内,毕竟台湾人喜欢的辣,与湖南人喜欢的辣一定有所不同。”

为了推出深受非洲人民喜欢的手机,传音公司确实颇下了一番功夫,这位前波导海外业务负责人、传音公司创始人竺兆江做了如上表示。

为了满足非洲兄弟姐妹们的喜好,传音手机具备了防汗、防摔、防滑的特点;针对非洲人的肤色特点,传音开发了特定美颜的功能手机。

这个功能让传音风行一时,并被其推广到非洲以外的市场。传音旗下手机品牌TECNO 针对印度消费者的拍照偏好,专门在印度4个邦对2000名印度人进行了采样调研。2017年4月18日,其智能夜摄手机在印度发布,让消费者在暗光条件下也能拍出贴近印度人真实肤色的照片。

考虑到非洲电力基础及开发不足、经常停电的特点,传音开发了可以超长待机的手机,有一种我们国内用户听来很夸张的说法,即充一次电能管用一个月。

非洲不同运营商的网络资费差别很大,所以跨网络的电话费很贵。而当地的SIM卡的价格又很便宜,所以非洲朋友的兜里都会放上两三个SIM卡,用不同的卡来拨打相对应的网络,这样会省钱。针对用户这个需求,传音不但推出了双卡双待的手机,后来甚至还推出了四卡四待的手机,由此赢得了非洲朋友的喜爱。

非洲人能歌善舞, 他们喜欢大喇叭、大音量的手机,尤其喜欢“铃声一响,全街轰动”的那种。为此,传音的手机音量,设计得要比其他手机高八度,还预装了传音自家的Boomplay音乐平台。

竺兆江说过:“(传音)结合当地需求发展移动互联网业务。比方说非洲人民喜爱音乐,我们根据非洲消费者需求开发了音乐流媒体平台Boomplay Music。未来,我们将持续拓展和优化当地的产品组合和业务生态,在更加多样化的市场环境中持续做大做强。”

据传音方面表示,截止到2019年2月,Boomplay拥有4200万激活用户,是最大的非洲在线音乐曲库。喔,这学习的是苹果乔帮主当年所走过的成功的音乐路线。不过,传音的营销理念主要传承于波导。波导10年,波导创始人徐立华的营销理念显然深刻地影响了竺兆江,我们这里略做回顾,可以有助于在后文中可以更清晰地看清传音的非洲发展策略。

在波导发展初期,徐立华认为:“国内市场是个高速成长的市场,每个人都有机会。同时,这又是一个不完善的市场,国外成熟的市场理论在这里不好使。文化、审美、消费习惯、地缘关系、人文关系,大家都要有一个探索的过程。”

徐立华用了一招很多国产电子厂商都用过的一招——“农村包围城市”,也不一定就是农村地区,主要是二三线城市。销售人员撒出去沿街“铺货”,晚上回来结算,一台、两台地出,涓涓细流终成小溪,很快“捷报”传回总部:有一个店面一天卖出去50部波导手机。

徐立华告诫下属波导不能一上来就拼技术,要发挥好人力资源和市场文化的天然优势,这样最终能与洋品牌平分秋色。波导开始花大力气在在全国各省会城市建立了销售分公司,在地级城市建立办事处,各销售公司和各办事处也都建立了客户服务中心。到2004年底,他们建立了36家销售分公司和360多个办事处,拥有15000多家经销商和数5万个销售终端。波导自己的销售人员直接到店面进行服务,开展促销,直接与消费者接触。这是一种人力成本投入比例很大的模式,此时中国的人力成本尚处于快速增长的前夜,波导能够承担,但也埋下了隐忧。

徐立华点评公司这套营销体系,“我们的网络到了县城,有一万多人的销售队伍。经过三四年的不断摸索、改进,大的问题还没有出,小问题也是有的。有时候有的人把机器拿了跑了,有的拿着款子跑了,但是还是比较少,应该说控制得比较好。”

好了,回顾完了。徐立华的高光时刻也过去了,下面该竺兆江闪亮登场了。

传音也是通过自建渠道的模式,来快速推广自己的产品,它在非洲广开门店,建立起完善的销售体系。在非洲很多国家,到处可见传音手机店,遍布各大城市和小城镇,此外,传音还在非洲设有1200多个服务地点。

传音也制定出非常有吸引力的价格,据悉,其最便宜的手机仅售10美元。

有媒体报道,考虑到传音员工频繁在非洲各国之间出差,公司甚至专门组建了一个十几个人的订票小组,为员工订购机票。

传音的全球副总裁乔杜里是中国籍的孟加拉人,能够说一口流利的中文。他说:“充分了解当地市场是成功的关键,我和我们的技术人员一起去过非洲100多次,了解当地人民的具体需求。”

竺兆江也冲在最前面,常年在非洲各国之间奔波。他表示:“在非洲市场,传音取得了不错的成绩,但市场形势多变,竞争无处不在,要想保持领先,就要始终关注用户需求,持续提升企业自身的产品力和管理力。”

乔布斯说过:“追寻梦想就是一个冒险的过程,但我们甘愿赌一把也不愿追随他人。对于我们来说,梦想不断,追求不止。”

与非洲人民交朋友

“我们也有着专业的团队,也在当地建造工厂,通过本地化雇佣,进行行业人才培养、储备,同时定期发展当地公益。”竺兆江说。

下面,我们看两例传音网站上所报道的其参与当地的公益事业的例子:

2013 年圣诞节期间,传音给尼日利亚的拉各斯的两家孤儿院赠送了礼物。该公司尼日利亚副总经理Chidi Okonkwo解释道,这次的捐赠是公司对弱势群体履行社会责任的一部分。接受捐赠的分别是一家小型圣徒孤儿院和一个SOS儿童村。在SOS儿童村,Chidi跟孩子们一起玩耍。孤儿院经理Benjamin Buraimoh对TECNO(传音)跟孤儿和贫苦儿童一起庆祝节日这一善举表示感激。他说,TECNO带给孩子们的东西可以帮助减轻孤儿院的食物和生活物资压力。在这家小型圣徒孤儿院,管理员Bose Ogunbanjo说,有一些孤儿是被遗弃在马路边的。她接着说:“当我们发现路边有被遗弃的婴儿,我们会先通知警方,然后带回孤儿院。”

2015 年6月1日, TECNO为拉各斯公立学校的3个小学生分别提供了10万奈拉的奖学金。与此同时,TECNO还赠与当地4个小学教学用书和文具用品。以此来帮助家长们,保证他们的孩子的基本生活和教育需求。 TECNO销售主管理查德先生称:“这项‘给孩子一个未来’的活动正是TECNO投入于改善尼日利亚的未来的体现。对TECNO来说,孩子们们的未来就是我们的未来”。

传音还积极参与当地的文化建设。2014年11月, 年度TECNOVybez Awards奖励了很多来自西部肯尼亚的艺术家 。TECNO Vybez Awards的CEO Aleki Alex说,“今年这一届跟往届不同,因为模特也有参与进来。这一点很明智,模特也属于艺术的一种形式。长远来说,这样可以激发模特的创造力。”

有人在的地方就有江湖,显然传音在非洲当地市场也会遇到对手的各种狙击,也有一些不利于TECNO的言论出现。而对这些言论的反击也颇具当地特色。下面的评论摘自传音网站:

看起来是当地的一个评论员写道:“TECNO智能机是中国制造,毫无疑问,每次我们听到这种说法,他们都会用TECNO是中国制造来打击其产品。TECNO是中国制造不假,这并不说明TECNO产品不耐用。你也许会震惊,大部分的移动生产商都是在中国建厂,而且进入非洲尤其是尼日利亚的产品大部分也都来自中国。”

“TECNO智能机是便宜的塑料质产品? TECNO手机采用塑料材质是考虑到其所在市场的消费人群主要是低收入人群这一情况。塑料外壳看上去并不糟糕。众所周知的一些知名品牌,比如说三星的Galaxy S系列也是塑料材质。就连Apple也有一款机型是塑料材质。”

说到对手,传音未来最主要的对手,或者换个说法,就是友商,应该会来自中国。这没啥好忌讳的,包括小米等中国手机厂商全面进军非洲市场,是个迟早的事。

管理学家亨利•法约尔说过:“预见是管理的第一个基本要素。”

传音会不会犯重蹈波导当年那样的旧辙:余热市场后,黯然出局?

技术才是核心竞争力

竺兆江说过:“我常对传音人说,我们要做‘长跑型企业’。在海外发展要有长期发展的准备和恒心,因此经过慎重的选择后就不能为了短期利益牺牲未来。”

话说得很好!有点眼熟吧!对啊,本文前面第一章节里,波导创始人徐立华说的话与此很类似啊!

当年,徐立华清晰地认识到波导的技术劣势:“与国外现在生存下来的这四五家手机企业相比,品牌、技术、渠道,我们国内厂家全部是短腿,没有一个是长腿。”徐立华曾这样感慨。

中国有句古话叫:“知易行难。”波导辗转多时,还是没有补齐技术短板。

传音2007年布局非洲市场,和波导1999年进军国内手机市场, 异曲同工,都是靠市场嗅觉敏锐,都是营销功夫大展拳脚。

当年,波导开始做手机比苹果早了5年,比华为、小米都早了将近10年。结果如何?

《创世企业》一书作者安迪•劳曾说过:“除非你准备放弃某些有价值的东西,否则你根本不能真正变革,因为你永远摆脱不了你无法放弃的东西的控制。”擅于营销的能力也是种有价值的东西。

2019 年5月10日,格隆汇·科创大胖龙在《“非洲机王”传音靠什么圆梦科创板》一文中分析道:“纵观传音的研发投入,与华为等公司的研发投入存在量级的差别。从相对量来看,即便是当年日渐没落的波导手机,研发费率也有5%,比传音目前还高两个点。从绝对量来看,2018年,小米研发费用为58亿元;华为仅手机一项的研发投入就高达60亿美金。显然,小米华为动辄几十亿上百亿的研发投入完美碾压传音。”

这篇文章接着分析了传音的专利数量,称其比对手同样矮了一截,差距明显:目前传音及子公司已取得国家知识产权局在中国境内拥有的专利共计600项,其中发明专利79项,实用新型专利381项,外观设计专利140项。而仅2018年上半年,OPPO就申请专利2815件,小米申请专利1224件。

行文至此,让人给传音捏着一把汗。

“志合者,不以山海为远。”有此胸襟者,当不止传音一家,一旦小米经略好印度市场,华为受挫美国市场后完成战略调整之后,他们兵锋所指,当可想象。

不以成败论英雄。波导为中国手机市场的发育完善所作的前导性奉献,当计入史册。传音为中国手机经略非洲市场也立下了汗马功劳。如果,这一次,传音能够在技术保有竞争力,最终与小米、华为并立于这个人类起源的古老大陆,当属佳话。

如其不然,“楚王失弓,楚人得之,又何求之!”

总之,祝愿广大的中国企业在非洲这片热土,能够给当地人民带去福祉,能够让“中国制造”美名扬,能够百尺竿头,更进一步!欢迎广大读者点评此文,点评此事。

本文参考资料:

《波导简史:“手机中的战斗机”是怎样陨落的?》,来源:锐智号

《“非洲机王”传音靠什么圆梦科创板》,作者:格隆汇·科创大胖龙

《传音创始人竺兆江:出海非洲 载誉回国》,作者:程喻

《走,一起去非洲卖手机!》,来源:IT爆料汇

《传音创始人:手机在非洲销量第一,生存法则靠这三点》,来源:AI财经社

《四种虚构的言论阻碍消费者购买TECNO智能机》,来源: TechRez

《TECNO圣诞节期间支助一家小型圣徒孤儿院和SOS儿童村》,来源:Business Day

新知图谱, 波导后传:传音非洲

本文作者姜洪军,著有《极客:改变世界的创新基因》、《乔布斯和他的对手们》、《雷军:在对的时间做对的事》、《微软王朝危机》、《中国互联网商业英雄列传》、《对话新锐CEO》等图书,开有线下讲座《创新学》。微信公众号:锐智号,邮箱:dajiang5199@163.com。

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