看海澜之家加码 AEX 的下一步“他经济”

中国服装圈 2019/06/15 00:46

知识图谱,看海澜之家加码 AEX 的下一步“他经济”

男人的消费力不如狗?答案是:“他经济”已被严重低估。

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男性消费为何被低估,是因为“管窥效应”吗?是因为人们专注女装、童装从而忽略了其他行业,因此造成的假象吗?要知道连 护肤用品的消费,男性都已经超过女性。

而在时尚行业亦同,两家数据公司公布了对于男装零售市场的大数据统计,看完你一定会有所改变。

男人消费力已远高于女性

第一家是市场研究机构Mintel,在过去的2018年英国的零售市场惨淡,而根据Mintel的最新数据显示,英国的男装市场去年逆势增长了3.5%。

2018年同比增长至155亿英镑,同比增长5亿英镑。 预计未来三年将增长11%。在全球范围内,市场预计将在大致相同的时期内增长14%甚至更多。

第二是波士顿,根据波士顿咨询公司在2017年发布报告指出,中国是目前全球增长最快的消费市场,而中国男性消费者每年的开支甚至已经高于女性,达到了10025元。

如果看完两家数据公司的报告还是觉得不可信,那就来看看我们最基础的人口结构,根据最新的数据统计,2018年中国的男女比例是116.9:100,男性比女性足足多了3000-4000万人口。

从2018年服装上市公司的营收来看,在男女装板块,女装企业拉夏贝尔去年是达到101亿营收,而男装企业龙头海澜之家则达到了190亿营收。

不论是人口规模,人均开支,还是男装的全球市场规模增速。男人的消费力不仅是打破排位,甚至已经冲到了消费力冠军宝座。

海澜之家为何重推AEX

在英国,知名世界四大时装周之一的伦敦时装周,还是专门为追求时尚的精英们设置了男装周。今年伦敦男装周将再次回到位于伦敦东区中心的杜鲁门啤酒厂。

在6月7日举办一系列的时装秀,如期展示40多位英国和国际男装设计师,海澜之家旗下 AEX 作为中国品牌代表,于8日参展此次伦敦男装周。

海澜之家为何深度深推 AEX?未来“他经济”走向如何?随着新消费趋势的发展,男性消费到底呈现什么样的特点?AEX又说明了海澜之家未来针对“他经济”的哪些方向呢?

对此我们有三点判断:

1·男性更喜欢“直面”了

2·男性喜欢服装穿的“久”了

3·男性喜欢“打破场景”了

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1.直面消费者的能力

男性的品牌忠诚度高,但更需要品牌创建直面的机会,因为男性消费者也变得越来越挑剔。那品牌想直面消费者,首先就要靠产品直面表达。

就像意大利奢侈品牌Prada,就特别想重视中国消费者,Prada决定将2020年的春夏男装时装秀放在中国上海。

值得注意的是这是Prada首次将时装秀放在了除米兰之外的城市举办,并通过微信小程序在中国进行直播。

如果 Prada的案例不能说明什么,那 从另一个角度也同样印证了这个说法:服装定制行业的兴起,私人订制市场中大部分潜力消费者都是男性。

据光大证券保守估计,2016年国内私人定制服装潜在市场空间约为1022亿元,在2020年内有望达到2000亿元以上。

为什么越来越多的男性消费者开始接触并接受私人定制服务。这是因为男性消费者相信,通过定制这种沟通方式,自身价值观与服装更能产生共鸣, 所以产品直面是最直接和有效的沟通方式。

而说到海澜之家AEX品牌,首先品牌的定位就独具特色:一家新城市户外男装品牌。这种打破常规定位的品牌理念,非常创新又与我们判断的趋势特别吻合。

口号喊得响,产品也很硬。这次AEX伦敦男装周大秀主打城市西装风格,给消费者充分展现了城市户外的品牌新理念。

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2.品质永远是男性的不二之选

男性在性格与思维方式等方面与女性有天然差别,决定了两者在消费时具有不同的倾向和特点。相较于女性,男性的专注点相对单一。

从全球情况来看,一方面低价劣质正在被男性消费者抛弃,就像正走在破产路上的一众快时尚品牌。

另一方面服装的品质正在逐步成为男性消费者选购服装的首要因素。

男装消费者随着社会环境的不断变化,反而更加喜欢以静制动。购物的频率虽低于女性,但男性购物者更倾向于关注质量和风格,选择购买高质量的服装。

因为时尚对于男士来说并不是完全追求流行,而是选择符合自身价值观的品质服装。他们有可能会同一款衣服,购买很多件,或许就是因为这个款式品质好,穿的久。

AEX则非常清楚的看到了这一点,其产品采用的都是高品质面料。

比如羊绒衫采用超细羊绒,羽绒服采用优质鹅绒,T恤腋下还加入了抑菌设计等等。

对于品质的追求通过诚意的配置表现在男性消费者面前,从而非常清晰的表达出AEX对服装品质以及男性消费者的尊重。

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3.场景的随时切换

男士对于社会的理解不同于女性,对社交化的场景更具自己的看法。之前 对于不同场合的穿着有自己的要求,而现在的男性更喜欢打破服装与场景的限制。

就像刚开始提到的男士专注点相对单一,或许跟男装品类单一有关。

正装、休闲、运动三个而已,而现在的男性更希望打破这种场景限制。比如 运动休闲风,原本运动和休闲完全不搭边的两种风格,目前正在深度融合并撼动人们的着装方式。

奢侈品开始出售运动老爹鞋,成为了年度贡献最高的单品。运动品牌在打劫时尚的生意,传统安踏李宁的衣服居然比运动鞋卖的多。

这一切都在说明,当男性将要打破场景并转向生活方式之后,男性消费市场将会彻底改变。

开头也说到AEX的定位是顺势而为,品牌主推城市户外风格,伦敦时装周的西服与机能户外风格单品混搭,更是表达了先锋时尚观点。

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AEX产品的设计将户外与城市生活完美结合,顺势表达出新都市人的生活方式,也将品牌定位完全表达。

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另一方面, 2018年淘宝消费报告指出,西服三件套去年共卖出350万件,男士西装袖扣买家上涨27%。

细分的市场潜力巨大且空白, AEX正是深谙这一点,努力填补这一市场空缺。

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海澜之家的”男人经“

我一直认为 任何一种成功,一定有其背后的原理。 正如十年前的海澜之家,那些家喻户晓 的广告语,”一年逛两次海澜之家,每次都有新感觉“、海澜之家,男人的衣柜“。

这看似简单的广告语,则是海澜之家在当时的背景环境下对于男性消费者的独特理解。

当时品牌男装还在品类战略点进行饱和攻击,比如专注夹克、西裤、衬衣等。而当时的海澜之家独辟蹊径,以男性的生活方式品牌为主打,口号“男人的衣柜“。

这些广告语不仅让男性消费者记住了海澜之家,也抓住了男性消费者的心智。海澜之家能在经历2次“他经济”洗牌大潮中,建立起如今的高营收,这都源于海澜之家对于“他经济”的独到理解。

如今,“他经济”正在经历中国制造的第3次大潮,如今的男性开始关注自身形象也乐于享受生活,愿意花钱打理自己的衣着和发型,他们对衣着穿搭时尚化和个性化的要求远高过上一代人。

同时男性喜欢他们的衣服中经常混合搭配不同的衣服,这是因为男性非常希望在一天当中,能无缝切换任意场景。

男性也开始非常注重质量,并开始习惯于将产品质量作为购买决策中最重要的因素,因为他们不喜欢让人觉得自己没有品质感。

所以中国品牌一定要深刻洞察用户是谁,用户所想。更专注细分领域,用创新的品牌定位及产品,来更好的满足用户随时、随地、随心的需求。

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