有机 | 你已经错过了羊奶粉,要不要再次完美地错过有机奶粉?

母婴开店指导 2019/06/15 00:37

新知图谱, 有机 | 你已经错过了羊奶粉,要不要再次完美地错过有机奶粉?

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文 | 《中童观察》记者 行苇


专业反有机


有机食品向来占据食品金字塔最顶端的位置,其品质更是在“绿色食品”之上,近年来有机婴配粉也被炒得火热。


尽管如此,仍有很多人不看好有机奶粉:


“不过是噱头罢了,普通奶粉和有机奶粉营养构成都是一样的。”


“有机奶粉,奶源先得有机,这样的奶源本身就少,不可能成为主流市场消费产品,当然谈不上流行。”


“在营养配方上,有机奶粉的原料占比需要95%以上,这就会导致无法添加一些高端的成分,我还是倾向于营养全面性更好的奶粉。”


这些可不是一般老百姓的看法。没做过一定研究,说不出这些带有一定专业性的话。


事实上,不少母婴大连锁的老板也是这么看的。 某一线城市的母婴连锁老板就跟我们中童说过,他看好羊奶粉,看好特配粉,但是不看好有机。

前车之鉴


这样的场景,不由得让人想起了10年前的羊奶粉——无人看好,鲜有问津,只在有羊奶消费传统的地方销售,比如陕西,以及偏远和低线市场零星销售,销量之小,与大几百亿的牛奶粉相比,几乎可以忽略不计,更没有人认为羊奶粉能进入主流。


当时产业界内部是没有人看好羊奶粉的,原因是羊奶粉有膻味。 但澳优认为,刚出生的婴儿,是没有膻的概念的。羊奶粉有其独特的营养价值,一定有市场空间。


结果呢?


看看佳贝艾特吧!这个2011年引入中国的无名之辈,如今已是众所周知的羊奶粉第一品牌,几年间销售额超20亿,成为澳优业绩的新发动机。


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佳贝艾特的异军突起,国内企业方才醒过味来—— 原来婴儿真的可以喝羊奶粉啊!羊奶粉真的可以做大啊!


于是各大牛奶粉品牌、各路资本纷纷进场,在羊奶粉市场份额在国内占比还远低于10%的时候,2017年底通过的注册配方里,居然有20%都是羊奶粉。


后知后觉是有代价的。


如今佳贝艾特剑指30亿,跟进者们还在为突破10亿奋力拼搏,10-20亿之间居然是个空档!


眼光啊!

有机奶粉为什么一定能做起来?


掰扯完了羊奶粉的这段行业八卦,我们回头来看有机,是不是似曾相识?

1.有人说,针对成人的有机食品从来就没做起来过。


其实是老鼠屎坏了一锅粥。早在2000年,中国一线城市的商超就开始出现有机食品,即使价格远超普通食品,仍然有不少人或出于兴趣,或出于认同,都选择了尝试。


有机食品初涉市场是取得了热烈反馈的。但恰恰是因为超高的价格,吸引来了各路牛鬼蛇神。随后大量山寨有机、假有机在市场上泛滥,甚至有机认证机构都出现问题,媒体上负面报道连篇累牍,导致这一波的有机食品在消费者心中一落千丈,用现在的话说, “谁买有机谁就是在交智商税”,消费热潮很快褪去。


2000年的时候,中国GDP还只不过排在人口只有安徽那么多、面积还没云南大的意大利前面,人均GDP还不到1000美元,都有人去买3-5倍于普通食品的有机,可见中国有钱阶层消费升级的欲望有多么强烈。


现在中国GDP是全球第二,人均GDP奔10000美元去了,中国有钱阶层是20年前的10倍不止,你只要敢保证真有机,他就敢真买。


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对有机的推崇,是根植于中国人民心中的,哪怕他买不起,他也知道那是个好东西。

2.成人买有机食品,和给孩子买有机婴配粉,购买决策机制不同。


总是有人质疑,没吃出和其他商品的差别,有机到底好在哪,并不能明确感知。用营销的行话说: 消费者感知不出的差异,不成其为差异。


这说的有道理。当购买者和消费者是同一个人时,消费后发现没有明显差别,必然会对购买决策产生影响。


但有机奶粉不存在这个问题。


奶粉的消费者和购买者本身就是分离的,购买者是宝妈宝爸,而消费者是婴儿,父母代为决策,孩子无法用言语进行反馈,吃完不会立马知道是否有差别,父母更多是根据宣传、专家的意见和生活品质理念来进行选择。

3.当下消费者对奶粉的认知还没有完全定型。


现在的奶粉购买主力是80后90后,他们的父辈,也就是50后60后,是基本没有婴配粉消费经验的——他们自己就没喝过奶粉。因此,对于什么是好奶粉,80后90后的认知是没有历史记忆和传承的,全靠这十几年奶粉品牌的教育。


这就是为什么中国奶粉业每隔几年就要流行一个营养元素,从DHA到OPO到乳铁蛋白,四大粉用真金白银造势形成的概念,一直在引领中国奶粉业的方向。


这恰恰说明消费者对奶粉的认知没有定型,他们保持着开放的心态,乐于接受一切新鲜事物, 这就为有机婴配粉的市场教育,奠定了一个良好的心智基础。

4.奶粉产业内部迭代剧烈,说明产业创新红利还没有消失。


如今中国奶粉市场总量已经见顶,2019年再少生50万的话,还得下滑,但是这几年羊奶粉崛起,特配粉崛起,都在迅速蚕食传统牛奶粉的市场份额。


市场见顶,不等于市场就不发展了。存量迭代,说明产业内的创新红利还在。 而对于具体的品牌、代理和门店来说,存量迭代则是巨大的机遇。


现在做牛奶粉还有机会吗?飞鹤这个原来偏安一隅的地方性二三线品牌都过100亿了。


飞鹤的代理权你还能拿到吗?除非它哪个市场烂尾了,才可能更换经销商。


母婴店里那些杂牌还能动销吗?飞鹤君乐宝合生元早把他们挤得一动不动。


普通牛奶粉市场整体正在板结化。今天还想进入普通牛奶粉、杀出一片天,相当于48年加入国民党。


机会都在迭代处。


话说现在都有人在张罗“骆驼奶”了,难道有机奶粉不比骆驼奶靠谱?


话都说到这份上了,一定要(hen)顺(ren)便(zhen)打个广告:

2019年9月20日,中童传媒将在上海举办,


首届中国有机奶粉发展论坛。


有机奶粉行业,已有先行者蛰伏蓄力了几年


我们认为:起飞在即。


没错,有机奶粉,我们是看多的!


不服气的,


你过来啊!



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2019年6月21日,动销中国·两湖站将在湖北武汉召开! ---查看原文链接,进入报名通道】


动销两湖上,中童传媒将整合深度走访两湖区域代表性渠道信息,从专业媒体的角度阐述两湖母婴渠道特点, 发布首份专业&权威的《B2B两湖渠道调研报告》。


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届时,动销两湖将荟集500位两湖婴童渠道商与全国各地优秀婴童生产厂家、研究机构,共同研究零售趋势,探讨母婴未来,升级服务模式。


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动销中国,是由中童传媒推出的企业B端影响力打造、C端影响力延伸的项目,从2015年至今,已经具有成熟和专业的规模与方式。2019年,动销中国系列在全国展开5场动销活动,分别是动销河南(3.21)、动销安徽(5.16)、动销两湖(6.21)、动销山东(8.17)、动销两广(11.6),1场动销盛典(上海,7.22)


动销两湖是动销中国系列第三站!


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