全球模式发行创十年新低,中国综艺如何逆势出海?

影视产业观察 2019/06/15 00:36

2019年6月11日下午,上海电视节“守正创新攀高峰”主题综艺论坛在上海广播电视台举行。这一以综艺为考察核心的主题论坛共设有三场不同主题的圆桌对话,由资深从业人员主持,十余名中外电视节目制作人、总导演就当下的热点节目与话题展开深度对话。 影视产业观察 在现场全程参与,为大家整理了本次论坛的干货合集。

新知图谱, 全球模式发行创十年新低,中国综艺如何逆势出海?

文物、书籍、英雄,

用综艺形式承载“文化宝藏”

冰冷的文物、厚重的书籍、伟岸的英雄,这些对于普通电视观众而言都是有距离感的题材,而《国家宝藏》、《一本好书》、《闪亮的名字》等节目把这些内容用影像化、故事化的方式呈现,得到了广大观众尤其是年轻人的喜爱。

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“我在国立老师面前讲文物会不会很傻?”当《国家宝藏》制片人、总导演于蕾找到张家辉时,这位影帝发出了这样的疑问。对此于蕾表示,“我们会用大量的时间打磨剧本,然后向符合剧本设定的明星详细说明我们要讲什么样的文物,里面涉及什么样的知识。”经历了漫长的形态推翻及重塑,节目在博物馆题材和综艺之间找到了平衡,用深入浅出的方式走进大众心中。

于蕾透露,在筹备第二季时已有过创新的担忧,实地考察后发现中华上下五千年的文化实在是取之不尽用之不竭,多个省、市的博物馆都有待开发。对于4K、5G、AI等技术的到来,于蕾认为节目创新不能为了技术而技术,还是应该深耕于文物的内容和历史。

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在实力文化创始人、董事长关正文看来,近年来节目作品化的趋势越发明显,节目越发带有个人创作、核心主创的痕迹。自己在《见字如面》、《一本好书》等节目创作时,从未想过形态的创新,而是“从内容去推演形式,找到它的形式就去推演出来”。

关正文认为所有的视频产品都是文化产品,对任何节目的创作都应发自内心的喜爱和对价值的认同,而不是投机行为;如果非要进行区分,所谓的“文化类节目”其实是“强内容价值类节目”。对于这类节目如何实现商业价值的问题,关正文表示,客户需要教育,更需要为创新买单,“目前内容价值类节目缓慢上升,但依然面对着巨大的困难。”

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东方卫视主持人、《闪亮的名字》制作人陈辰透露,在初期策划时曾考虑过“明星重走英雄路”的版本,第一集拍摄时也采用了真人秀惯用的形式,后来全部被推翻。“我们一定要到实地,我们一定要带着亲历者一起到实地”,陈辰表示,讲好英雄故事是节目的根本原则。

发行、用户、带货,

新时代的全媒体传播

全媒体传播时代的到来,为综艺节目和平台带来更多机遇与挑战。上海广播电视台副台长、融媒体中心主任宋炯明站在新闻人的角度,从用好平台、人才、资源三个层面阐释了如何做好全媒体传播工作。宋炯明以融媒体中心生产的《人间世》第二季、《梦想改造家》为例,“这些节目改变了传统印象当中大家作为新闻人的概念,但是我认为它始终还是在讲述我们对于社会现实的关注,对于主流价值观的表达。”

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宋炯明表示,在全媒体发行时代,电视播出只是整个传播的一个环节,电视人不仅是广播电视渠道的全闭环生产者,也是其他平台的内容提供者,“涉及到其他平台,我们仅仅只提供内容进而谈版权收益,这是现在所言的发行的概念。”

湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司总裁助理、广告营销中心总经理方菲则从互联网平台运营的角度出发,“第一分流量,第二分预算,平台运营的核心就是把传统电视的时段思维转换成用户思维,互联网竞争就是用户时间的竞争。”

方菲还在现场分享了一组数据,芒果TV今年上半年用户日活同比增长30%,日均接近5000万,峰值达6500万;预计全年广告营收超40亿,其中会员业务达19至20亿,实现连续三年盈利,而且整体盈利的规模和用户的规模都在稳步增长。

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在行业整体广告增幅下降的大环境里,芒果TV逆势上扬的姿态引起了业界的广泛关注。方菲透露,平台从内容生产开始就与客户密切沟通,与客户探讨分集编剧剧本,事先在社交网络预埋话题点等,比如《爸爸去哪儿》实现了舒肤佳免洗洗手液的月增量达竞品的月销售量,《妻子》让Olay新品分别增长了5倍和10倍,真实的带货数据是芒果TV广告营收的坚实基底。

今年有另一档节目同样成为了“超级带货王”,北京卫视《上新了·故宫》总导演毛嘉把节目定义为全媒体传播进阶项目,其中包括一个最特别的传播平台——淘宝,第二期节目利用畅音阁元素打造的文创产品“畅心睡眠系列”睡衣,一个月的筹款就达到了一千万,目前已经达到两千万。“我们将产业链接入传播链,可以使传播链上的每一环都产生市场价值。

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对于即将到来的技术革新,宋炯明认为5G发展能够使视频生产的速度大大提升,“当效率提升,能呈现出来的内容会更多,也会更好。”方菲认为可以通过技术进一步提升用户的沉浸感,“我们在做这样的一系列的创新,要研发下一代的VR的内容。至于人工智能,我们现在希望通过人工智能,预测用户变化的趋势。”作为一个内容制作者,毛嘉十分渴望5G时代的到来,“能够把人从后期制作初段工作简单重复劳动中解放出来,集中精力专注于核心创意制作部分的工作。”

小众、新鲜、四个“able”、三步走,

从买家到卖家

中国综艺发展经历了引进模式的高速发展阶段后,节目的创新力度大大提升。越来越多的优秀原创节目不仅在本土取得了不俗表现,也吸引了海外合作伙伴的关注,可以说,中国电视人实现了从买家到卖家的身份转变。

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湖南卫视创新研发中心主任罗昕认为,输出模式首先要用卖方的市场和思维去思考,用外方听得懂的方式打破文化差异;其次创新极为重要,全球市场都需要更新更好的内容,比如《声临其境》、《声入人心》对配音、美声领域的开拓,“一个小众化的尝试,如果能把它做出大众的角度,至少就拥有了能打开国际市场路径的通路、方式和方法。”

在罗昕看来,中国模式输出尚处在起步阶段,但模式输出依然十分必要,“第一是未来发展的趋势,想要做文化引领必须有走出去的自信;第二也是基于中国原创的自信。”除了不断推出原创作品之外,湖南卫视也通过跨国共研的方式,与海外制作公司共同生产出更适合国际市场的作品。

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由浙江卫视节目中心副主任吴彤打造的《我就是演员》也成功输出海外,并落地北美市场。吴彤表示,在策划的时候并没有考虑模式,只是想节目好看,能被外方选中的主要原因在于题材的新鲜性,“因为在国外没有一个成熟的演员类的节目第二,我们题材比国外要多,我们表演的方式表演的门类比国外要多。”

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Fremantle Media大中华区CEO尹晓葳首先强调了节目与模式的区别,“一个好的原创节目不等于一个好的原创模式,并不是每一个节目都有推向世界的价值”,并从版权方角度给出了四个标准:transferable、returnable、scalable、promotable。尹晓葳透露,2018年全球发行至两个及以上国家的模式只有82个,比2017年同比降低了11%,创下了10年以来的历史新低。对于原创,她表示既要扇扇火,也要下下火。

恩德莫尚中国董事总经理陈伟文则给出了“走出去、走进去、走下去”三部曲,“大家应该知道走出去的同时应该怎么走进去,只有真的走进去之后,我们才能通过衍生,通过更好的做推广,才能继续走下去。”陈伟文表示,为了实现更好的模式输出,可以在前期就将外方感兴趣的重要元素置入节目当中。

— THE END —

作者 | 刘翠翠

编辑 | 都欣

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