「专访」造作刘琰:我们跟宜家的区别是,造作为中国年轻人而制造

动点科技 2019/06/15 00:34
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“我们跟宜家有什么区别,我就知道绕不过这个问题。” 造作市场总监刘琰在 HELLO FUTURE summit 2019 大会讲到。

“宜家被这么多人知道,因为它是中国市场为大众所知的现代设计品牌。宜家是非常典型的现代风,而我们(造作)是聚集了世界设计,有 20 多个国家 100 多名设计师。第二个区别,我们用的是中国工厂。家具是有 ABC 面的,A 就是你看到的面,B 面就是背面,还有看不到的 C 面。如果去 “造作” 门店,所有椅子挂在墙上,我们敢拿出来给你们看所有的面。第三是设计、质量,宜家比较朴实,它有两万多个 SKU,我们只有两千多个 SKU。我们定位人群是只针对中国人,用的是中国人的身材,中国人的房屋面积,中国人家庭结构,中国人使用习惯去做的家具,这个是跟我们跟宜家主要的区别。” 刘琰这样介绍。

正如其所讲,成立于 2014 年 9 月的造作,是中国第一个以 “设计驱动” 的家居家具品牌。与传统的家具实业品牌不同,刘琰介绍,造作在成立之初,并没有一个产品问世,有的只是数张设计图和概念,它们邀请了众多年轻时尚对设计有追求的消费群体共同打造锤炼产品,充分调动了年轻消费者的参与感。

那么在设计上,主打 “中国特色” 的造作又有哪些巧思妙想呢?刘琰介绍,在产品设计之初,来自欧洲的国外设计团队曾深度体验过北京,上海上班族的一天,比如早起去赶八点钟的地铁,晚上回到合租的高层小区十几平米的卧室,从窗户中观看拥挤的高楼和人群……从种种体验中,他们研发了具有包裹感又很圆润的鹅卵石沙发,符合中国人审美和安全感的色彩型家具套装等等。“我们想要了解中国的年轻人,了解他们需要什么样的家具能接受多少价位的产品,而不是要做一个跨越的品牌,更多是想做面向中国的年轻人(的品牌)。” 刘琰说道。

追求更具有设计感和精致的生活是现在年轻人的潮流,但是在大城市生活的压力和压迫感还是会使大部分人选择价格更优惠的产品,那么造作应该如何平衡 “大师级” 的设计和 “平民价格” 之间的关系呢?

刘琰介绍,与传统家具品牌先有工厂后有品牌的方式不同,造作是先有品牌继而有的产品,这样有由简入奢的方式打造了较轻的生产模式。首先,也是最重要的一点,打通优化供应链,可以缩短设计手稿到用户客厅的距离,降低中间流转成本;其次,与设计师 “半命题作文” 式的合作方式,可以在设计源头控制成熟度和适用性以及产品尺寸、材质和生产工艺,有效降低成本和减少冗余设计。

从 2017 年开始,造作对供应链服务进行了大量技术改造,已实现对全 SKU 库存预测和管控的数据化,在拥有超过 2000 个的 SKU 情况下,商品月度动销率达到 87%,库存周转日随季节变动,从 40 天至 120 天不等,相较行业标准,库存周转率非常健康,完全得益于公司的技术优化和数据化支持。

值得注意的是,与传统零售行业多加杠杆的方式不同,造作为了打磨自有 SPA 模式,所有线上线下渠道均为自持资产。据介绍,到今天为止,在没有放特许加盟,也没有使用银行杆杠,全直营、无负债情况下,造作在全国拥有 16 家门店 。在 2019 年,造作将继续提升零售运营效率,最高表现门店年坪效达 40000 元以上。

今年是造作成立的第五年,造作也从 “全世界为你设计” 的 slogen 变成了 2019 年的 “我的世界新家”。2019 年 5 月,造作「美术馆」空间套系上市,16 款 56 件单品,适配全屋 5 个空间,涵盖柜架、桌几、软体等全品类,为中国城市年轻人提供全屋世界设计的生活方式解决方案。

“年轻人的审美意识已经觉醒,对设计品牌的关注度日益增加,但是世界顶尖设计品因为高昂的价格和购买的不便,与他们仍然有距离。” 刘琰介绍说 “很多人买一两件设计单品作为提升空间的点睛之笔,但是不会搭配成套,全屋设计很重要。”

但美术馆系列的产品虽然精致,但是价格仍控制在一定的范围。“我们的溢价不会超过 2%。我们不会把设计的价格放到这里面,因为我们始终牢记自己的初心,是要给年轻人一个买得起的设计新家。” 刘琰说道。

据了解,在直营家具体系里,目前造作已经做到了全国 600 个城区包邮安装;全国 28 省 210 城 666 区县免费配送安装入户,无限期免费仓储,7 日无理由退换,三年三包质量保障。值得一提的是,在美国 Furniture Today《今日家具》杂志报道中,硅谷权威智库 CB Insight 数据库新近发布的全球 65 家颠覆性家具初创公司名单,其中包括 “造作” 在内,共有 2 家中国企业上榜。

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