教你如何策划10000场线上传播活动

木木新知 2019/06/14 23:54

新知图谱, 教你如何策划10000场线上传播活动

不好意思,如果你是因为10000场进来的,我承认我标题党了:)

从逻辑学看,你应该知道,就算策划10000场活动,和1场活动,又有啥区别呢。

重点不在策划了多少次,而在底层逻辑你掌握没有。

上次,我们从拼多多看了营销策划的底层逻辑,梳理了营销策划万能公式:

营销策划万能公式= 挖掘用户需求(内外动机) + 活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机) +  降低用户付出成本

从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么?

那我们再聚焦一点,到线上。是不是应有一个,营销小白都能落地的 “线上活动策划傻瓜操作公式”

是的,有。套用一下就出来了。

线上传播活动策划=明确活动目的(大前提)+挖掘用户需求(内外动机)+活用先进玩法(创意、形式技术、渠道)+  降低用户付出成本

我会分别拆解每个公式项,然后复盘 新世相经典的“丢书活动” (准确说这是一个线上+线下的整合营销活动,但我认为它的侧重点在线上宣传)

来教你公式具体应该怎么使用。

新知图谱, 教你如何策划10000场线上传播活动

一、明确活动目的:想清楚才能做明白

你应该从哪些方面去想?

一、考虑公司、产品、用户的实际情况。在现阶段面临的问题是什么?这个阶段要满足用户的什么需求?

多问几个为什么:为什么要做这场活动?非做不可吗?

有没有性价比更高的解决方式?

该阶段品牌/产品需要什么样的策略才能使此次活动利益最大化?

二、活动能解决当前什么问题?不同目的之间可以互相补充,但一定要找到侧重点,抓大放小,把握最主要的目的来设计整个活动细节,才能达到最好的活动效果。

是公司的战略目的,品牌目的?

是为了引流拉新?转化销售?

测试或者是为了划分用户群?

三、活动的结果如何量化?怎么设定?

1、根据公司/产品所处的阶段来定制目标

2、目标需要根据活动的进程,分阶段设置,便于在活动执行过程中根据实际效果和目标的差异进行适当调整

3、根据目标用户指定目标

4、用数据来明确目标,线上活动的效果预期可以从曝光量、参与人数、下载量、PV、UV等几个维度进行考量

二、挖掘用户需求(内外动机)

一、针对的是怎样的用户?

并不是简单的知道性别、年龄、地域即可,而是透过现象看本质,通过对用户的个人信息、购买偏好等行为分析,并结合产品自身的特点,最终确定活动的目标人群。

二、满足了用户怎样的动机和需求?

1、外在动机:金钱、代金券、实物

这种外在动机作用的强弱,不取决于贵不贵,而是跟你的目标用户有多相关。

相关性则是由实用性和获得概念来确定的。

可总结为如下表:

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考你一下,来看看下面2张图,你认为哪个更能吸引用户?

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从实用性和获得概率来看:

面膜节 针对的是喜爱护肤的女性用户,本身就对面膜有需求,实用性get。

邀请5名好友就能获得面膜,获得概念100%。操作简单、容易理解,这里降低了用户的思考成本、行动成本。

同时,还满足了 用户的“自主需求” ,也就是希望有“掌控感”,通过自己的努力,就可以获得好的结果,并且一定获得,让用户感觉胜券在握。


洗护节 针对居家女性偏多,最大的礼品是iPhone手机,不算跟活动和用户这么相关。并且是以分享给朋友获得“参与抽奖权益”的形式, 获奖概念掐指一算,真的太低了

评个分:

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所以在设置外在动机时, 一定要考虑你的奖品对用户的吸引有多强?跟活动相关吗?对用户真的有用吗?获得的概率如何? (当然,这里要跟付出的成本做平衡)

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2、内在动机

最常用的是 社交影响与关联性 ,比如得到他人的认同,塑造自己的个人形象,增加自己炫耀和成就感的资本等。

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再就是 互惠心理 ,也就是人情债要还出去,对方给我好处,潜意识就想给回报。会导致对不需要的强迫给与,也很难拒绝。

就像你去鞋店试鞋,对热心推荐了10双不错款式、又跪在地上帮你换鞋,还热情倒水的店员,应该很难一双鞋都不买吧?)

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还有, 好奇求新、喜爱有趣、怀旧、害怕亏损、使命感 等等。

人们对于这些植入大脑和心理的内在动机,是很难理性思考后规避的,是自然而然的。所以活动策划,一定要抓好用户的内在动机。

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比如下面的活动中,分别用到了用户的从众心理、互惠心理。

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(利用用户的从众心理,包括拼多多购买页面显示的“XX用户已经参与的拼单”的跑马灯也是这个意思)

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活用先进玩法

包括创意、形式、渠道等。

除了流程能跑通,更重要的用户在这个过程中的体验感。

有没有及时反馈、用户路径是不是清晰明确、是否符合用户操作习惯、用了何种奖励机制、分享机制 等,这里可运用参考游戏化设计方式。

渠道

必须掌握的基础技能是对 各平台的熟悉度 :如双微一抖、豆瓣、知乎等常用活动的平台需要了解其特点、规律等。

宣传渠道,总结来,基本都是两步。推平一块地,先找到牛逼的炸药,然后布好位置,最后密集引爆。

1、 第一步,找到冷启动人群,精准触达。 抓住超级节点、关键人物、种子用户等,找到引爆的炸药;

2、 第二步,控制传播的节奏,密集引爆。

尽可能在集中的时间发布,以确保传播“传播密度”,掌控好传播的节奏。

降低用户付出成本

准确说,是 让用户认为自己的“收获”要大于“付出”

金钱成本

如金钱花费、手机流量、手机内存耗费,用户对这部分成本比较敏感,偏于保守。

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学习(理解+思考)成本

付出的脑力。用户希望所有的活动,玩法要简单上手,符合天生使用习惯, 要知道用户都是懒的。

所以在活动交互形式上,不要过度追求创意和特效,出其不意的用“反用户习惯”的操作方式,比如:设计一堆上下左右滑动的点击按钮,反而让人找不着北,将活动复杂化。

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如果活动的路径很深,一定要在产品设计上给出步骤和引导。

内容上,直白易懂,如果有非常专业的名词(如“荣格心理学测试”),一定要给出解释啊,不然看不懂啊~是测试题的话, 记得适当控制难度,不要把用户难死了:)

活动玩法创新当然很欢迎。但为了降低用户的理解成本,咱们在表现形式上可以更场景化,让用户不用动脑思考,直接身在其中就行,把活动套进场景里。

比如「网易戏精Julia」,是以实习生的人设,把用户带入职场,这样也更容易引发情绪共鸣。

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时间成本

活动需要用户持续关注的时间, 时间太长了记不住、太短了不知道

总结来说,用户对一个活动的持续关注时间不超过3天,对参与欲望特别强烈的持续一周,裂变活动可再适当延长;H5最好控制在3个页面之内,最多不要超过10屏。

决策/信任成本

给背书,一个可信的活动,活动规则上尽可能透明;对用户来说,有我信任的品牌、或者周边的人背书,我会更愿意相信

行动成本

简单粗暴,步骤少,不消耗精力是最好的。如果操作复杂就容易放弃。

社交成本+形象成本

也就是动用他人的程度,包括需要的人数、需要他人付出的精力、物质的多少等,用户喜欢做有利于增加自己魅力形象;过多向他人索取社会资源容易认为个人声望受损。

拆解新世相的“丢书活动”

干货上完,我们来拆解新世相的“丢书活动”吧!逻辑依然按照公式来拆分:

线上传播活动策划=明确活动目的(大前提)+挖掘用户需求(内外动机)+活用先进玩法(创意、形式技术、渠道)+  降低用户付出成本

明确活动目的(大前提)

先说一下新世相“丢书活动”的背景:

1、发生了热点事件(所以可借势)

《哈利波特》的演员Emma联合Books On The Underground,在伦敦地铁发起了 读书分享活动 。她在地铁里丢了100本书,里面附上了亲手写的纸条,希望让自己喜欢的书被更多人读到,并在社交媒体上号召大家去寻宝。

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2、前期有类似经验和资源(所以有用户基础,知道用户有此类偏好)

新世相在之前曾推出过一个 图书馆漂流活动 ,129元读完四本书就能退款,活动吸引了很多文艺青年的关注和参与,所以积累了一定经验和资源。

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有很多粉丝在新世相的后台留言,希望举办类似活动。

于是新世相抓住机会,与伦敦地铁读书的行动负责人取得联系,进一步优化了创意。

活动目的

我认为本质上是以品牌传播为核心(扩大新世相IP的影响力),重在品牌目的。同时能为公众号部分引流

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可量化的预期目标

因为我分析活动属于品牌宣传性质,所以反推更注重的是活动的影响力和曝光量。

这里提个问,你觉得用户参与数算是此次活动的重要指标吗?先想着,咱们后续解答。

活动数据结果

公众号快速10万+,微博热搜阅读量破2亿,近20万讨论(活动预期应该是微信和微博平台的曝光量)

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挖掘用户需求(内外动机)

外在动机

活动没有给与任何实物的奖励,这部分忽略

内在动机

不得不说,活动的内在动机抓得很好,并且也在开展的过程中不断强调

未知与好奇

在地铁站丢书没试过,不知道会怎么样;或者在地铁站恰好捡到书呢?是不是很好玩?

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互惠心理

把我的书丢出去漂流给他人,有一种利他的感觉;而我也可以收到他人漂流的图书,形成一种互惠关系

使命感

活动定义的初衷是“让拥挤的地铁和乏味的城市变得不一样”,而你有责任来做这件很酷的事

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名人背书

Emma 赫敏在伦敦地铁发起的读书分享的活动,让这个活动自带了明星的光环和背书;

拉来黄晓明、徐静蕾、张天爱等明星参与活动并进行背书;

蔡崇达、张晓晗等作家参与丢书;还有跨界品牌的背书:京港地铁、海南航空、滴滴顺风车。

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社交影响力

塑造个人形象:即使没有真的行动,但转发也彰显一种“我热爱读书、我崇尚不一样”的态度,博得朋友圈的共鸣和互动;真正行动了的人,更是可以作为一种炫耀的资本

成就感

活动承诺今日头条将刊登第一批活动参与者的丢书故事,并登上今日头条APP让更多人看到

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活动玩法

创意

主题:#我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方#。

丢书、图书漂流的ideal并不新鲜,问题是 如何在不同城市同时发动,让人们在活动中有更多参与感,并让整个活动的数据和流程是可记录和追踪的

比如:怎么知道我的书现在在哪里了?漂流给了哪些人?他们有啥想法?

这是难点。

形式如何来满足创意,就非常重要了。

新世相用了一个很简单的专属二维码,解决了这个难点。

活动形式

新世相为每个丢书人准备了免费工具包,包括宣传贴纸、书籍专属二维码、留言纸等,一方面,“丢书大作战”宣传贴纸起到活动整体宣传作用

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另一方面,让用户在为自己的书籍贴专属二维码和写下留言的过程中,实现参与感;

还邀请用户成为个人所在城市的活动承办者,进一步激发用户参与感、成就感和使命感。

整个活动以书籍专属二维码作为活动记录载体。

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扫描二维码后,可进入如上页面进行参与

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还可以看到书籍的漂流情况

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每本书籍的动态

新世相自身投放10000本书,引起了小规模效应,也为参与用户制造参考范例(新世相官方后续应该是投了近30000本书)

用户参与流程:

1、成为丢书人

参与 (扫码申请工具包——挑选你想丢的书——粘贴书籍专属二维码&留言)——

互动&进度反馈 (扫描书籍专属二维码登记你的信息,以及后续跟踪书的漂流轨迹)—— 行动(到对应丢书点丢书)——

分享 (在朋友圈或微博@你爱读书的朋友,继续传递有趣)

2、成为捡书人

参与 (扫码查看你所在城市的丢书点——在公共交通工具上遇到带有“丢书大作战”的贴纸)——

互动 (扫描书籍专属二维码查看丢书人留言、留下自己的信息、可持续跟踪书的漂流轨迹)——

行动 (读完后将书放回交通工具上,继续漂流)

3、成为所在城市的活动承办者

通过微信后台与新世相联系

通过一个二维码, 把所有参与#丢书大作战#的用户连接起来 ,整个活动的流程和效果可视化,加之各种背书,形成一个完整的活动落地页面。

这本身也是对活动很好的宣传曝光工具。

渠道

1、 新浪微博 发起活动#丢书大作战#,早期在意见领袖里爆发,明星、大V、公共交通服务方、媒体、出版社等在平台进行传播;

最早的活动发起人有黄晓明、张静初、徐静蕾,三人微博粉丝数已经超过七八千万。

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2、 微信公号 推文《我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方》

降低用户付出成本

或者说, 让用户认为自己的“收获”要大于“付出”。

微信推文虽然已经说得很清楚了:要做什么?谁在一起做这件事?如何参与丢书?

但可以看到,从申请工具包、等待新世相邮寄给我,再到想清楚选择哪本书,给书贴上贴纸写好留言、最后去到地铁站或者滴滴车等,把这本书丢掉, 至少要花费我3天以上的时间

因为活动本身的复杂性,新世相只能在如何操作上,降低用户的理解成本。

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甚至非常贴心的做了动图,让用户看明白如何参与

但用户本身的行动成本和时间成本,真的很高。

怎么解决这个问题呢?

在这里就涉及到用户内在动机了,要 让用户认为自己的“收获”要大于“付出”

获得的是什么?

不管是一种爱书爱分享的 “使命感” ,还是可以分享到朋友圈展示我是一个“特别的人”的 炫耀资本 ,或是 提高了我的形象和社交影响力 ,亦或是对这件事的 “好奇心” 、来自明星的 “背书号召”

让我付出这些时间和精力,判断了一下, 觉得值 ,加之流程有参与感有趣,那么 我就愿意去做了。

但活动本身不是大规模参与的基调,是肯定的。

活动总结、问题和思考

开头我问了一个问题,你觉得用户参与数要记入此次活动的重要指标吗?

不知你的答案是什么。

我认为不用,并且在一开始的活动目标里,就没有列入 。我认为微博和微信的平台的曝光是最重要,比如说整个活动整合页面、相关推文的曝光、微博的话题量曝光等。

因为这个一个品牌宣传性质的传播。

事实证明, 用户的参与量也确实没有达到很高 所以新世相后续又追加投书,从10000本追加到了30000本。

前面说到了,这个活动在于创意漂亮、形式创新和简单(一个二维码解决)、实现了用户参与感。

但是活动的流程再简单,需要用户投入的时间和行动成本真不低, 所以会有用户参与,但不会有大规模用户参与。

因此活动就不成功了吗?

我觉得不是的。

回头看目标,新世相这次活动的目标是品牌曝光,而不是说希望活动能有1万用户参与,再为公众号导流20%关注量。 上2亿的曝光,已经非常霸气了。

给了用户参与的权利以增加参与感,但参与的程度真的没那么重要。

就曝光而言,一个基本0投入的品牌活动,能达到这个曝光效果,拉了这么多明星、平台背书,真心牛逼了。

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所有的平台都出现在了用户扫码后看到的活动宣传落地页

作为背书,同时也获得了 很高的曝光

你说这怎么就不花钱了?

因为新世相的公关能力真强啊 ,我猜测虽然没花啥钱,但是与各平台各路明星的沟通成本肯定不低。

不过明星和平台自然也是愿意背书的,能塑造自身高质感的“读书&公益&逼格”形象,还有额外曝光量。

干嘛不做, 这是多赢嘛!

至于书籍的来源,有6家出版社,人家有的就是书。

在这个活动中趁到这么多曝光量,是你你干不干?

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最差的情况,无非也就是新世相以很低的成本拿到书而已。

活动问题:

在这个思路下,活动中有不可控因素,也真心无伤大雅。

书的遗失不可控 有人可以直接把书拿走,不扫码记录书籍去向,现在我看到只剩下2800多本书,大部分书已经遗失了。

合作方敲定工程量大: 新世相和上海地铁就“地铁丢书”问题并没有协商成功,导致清洁人员应该直接清理掉了这些图书。

其实,与交通平台方的对接本身就很难,如果一个个敲定,这个活动铁定搞不成。

但是取舍一下,活动宣传出去了,付出书籍的成本,换取多地活动的同时爆发,这个值啊!

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讲真,我也佩服新世相的敢想敢做。

有些事有益于大众,就直接落地,涉及到与官方平台的沟通,这事情不知道几百年之后才能做了。

若无伤大雅,不如趁它们没反应过来,抓紧机会赶紧干:)

全文总结

我们在营销策划的万能公式下

营销策划万能公式= 挖掘用户需求(内外动机) + 活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机) +  降低用户付出成本

推导出了线上活动策划的基础公式

线上传播活动策划=明确活动目的(大前提)+挖掘用户需求(内外动机)+活用先进玩法(创意、形式技术、渠道)+  降低用户付出成本

并对每个公式项,进行了拆解说明。

最后,对新世相的“丢书活动”案例,进行了复盘拆解。让大家运用一把公式。

其实,活动千千万,底层逻辑可能就一种。 总结不是结果,而是“为了更优化”的必经过程。

这是我的总结,你也试试?

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我是 王木木,6年品牌营销人,曾服务于平安证券、全棉时代品牌部门。营销底层逻辑研究者、商业模式探索人。现为新零售创业者,旗下项目正在开展中。

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