从供需关系中,找到引爆需求的导火索——六个核桃营销战略随笔(第13篇)

营销王老炮 2019/06/14 23:43

新知图谱, 从供需关系中,找到引爆需求的导火索——六个核桃营销战略随笔(第13篇)

派克笔如何激发需求

“派克笔想要吗?”

“想”

“现在我们做活动,满7000减300,这只派克笔原价7000,现在只需要6700块”

“那我要考虑一下(我是在乎那300块的人吗,我是在乎那6700……)”

“今年周年庆,我们还有一款经典款礼盒装,只要278,还送墨水,只有100套,现在是最后2套了,您要不要考虑一下”

“可以微信支付吗?”

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消费者购买一只钢笔,最初可能是基于书写的需求,作为普通的大众消费群体,谁都想要一只派克钢笔,为什么?因为酷,因为品质,因为当别人看见你在用派克笔签名、书写,会觉得你有品位。

那么,你愿意花6700块买派克的品质感,买别人对你品味的评价,买那种很酷的感觉吗?有人愿意,有人不愿意,愿意的人多了,就有了品牌,且是能长久存在的品牌,所以派克成了少数能存在100年的文具品牌,今年是他们第101个年头。

如果再这个基础上,278块的派克,对于一个有书写需求的人来说,很可能是不假思索的购买,并伴随着一种“捡了便宜”和“超值”的满足感,这种满足感,是278块的英雄钢笔满足不了的,是278块的施耐德钢笔满足不了的。

产品的价格,其实是由供需关系决定的,经济学的基础理论。

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价格是供求关系的平衡点。

很多品牌在做的事情,就是把这个平衡点打破,让产品在某种程度上综合实现卖得多、卖得快、卖的贵的结果,其中“卖得贵”不代表一定是价格高,而是指增加产品承载的价值。

所谓价值,是消费者公认的价值,是一个共识机制。

比如,瓶装水在消费者的认知里就是2块钱,超过这个价格,消费者就会启动决策按钮了,会思考着超出的价格是不是值得的,是口味、包装设计、还是我拿在手上别人对我的看法?

派克降价到 278块,能让大家不假思索的购买派克钢笔,表面上是因为派克满足了消费者对于低价的需求,但本质上,是在消费者认可派克品牌价值,对低价做出的反应。

所以,低价策略虽然是刺激消费者最好的方式,但成功的低价策略,是建立在品牌价值之上的。

几乎所有的消费者都希望自己的产品是坐着头等舱来的,但几乎所有的消费者都希望用经济舱的票价就能买到他。

一旦满足这个心理需求,品牌就会暂时改变供求关系,消费者就会蜂拥而来,前提是,消费者认同你拥有“头等舱”的价值。

所以派克钢笔降到278块就能引起哄抢,英雄钢笔可能要降到27.8块。

优衣库✖️KAWS如何激发需求

还记得前不久优衣库和KAWS的跨界,全名疯抢吗?

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这次跨界的成功,在于满足了消费者的三个需求——

稀缺感

低价

理想自我

稀缺感 ——KAWS作为潮牌中绝对的领导者,是全球潮牌追求者向往的品牌,但绝大多数都被价格拦在了购物车之外,我们常说,“得不到的永远在骚动”,稀缺感是自古以来都是奢侈品的杀器。

低价 ——这一次好了,99块就能拥有一件KAWS,除了疯抢,还有什么能表达我们对潮牌的热爱和我们的态度,但无奈,再一次被拦在购物车之外,是因为我们跑的不够快。

理想自我 ——穿不上KAWS,妄为潮牌人。

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很多自媒体在嘲讽这群人和菜市场大妈疯抢市场甩卖的水果一样,但其实人性所致,人的消费欲望是需要被满足的,在有需求,有产品能够满足,而且消费能力可以匹配的条件下,绝大多数的人是会做出购买行为的。

尤其是在现在经济下滑的趋势之下,买不起奢侈品,在不影响生活的前提下,人们的消费欲望只能通过购买轻奢品来满足,这就是现在口红市场异常火爆的原因,有人称之为“口红效应”。

你的产品,能满足口红效应吗。

口红效应的本质,就是制造出用经济舱价格买到头等舱的惊喜感,优衣库✖️KAWS的合作,甚至对消费者而言,可能是用公交车的价格买到头等舱的产品。

另外,消费者选择购买一个产品,绝大多数时间是依据习惯来做出决策的,面对一个新产品,在没有验证优劣,且在潜意识中没办法进行直觉判断的时候,他们的购买受控于习惯。

尤其是非刚性需求的新产品,想要变为消费者的必需品,或者想引爆一次事件营销,品牌要做的就是深入消费者的脑袋,在了解消费者的过程中找到一个已有的认知,和产品联系起来,来引导和激发消费者,减轻消费者做决策的负担。

毕竟,很多时候消费者自己都不知道自己需要什么。

渔民如何激发批发商的需求

在印度西南海岸发生了一个故事——

在这里,和大多数人一样,渔民巴布靠打渔维持生计,,他们考在阿拉伯海捕捞沙丁鱼这种量多廉价的鱼类,供应到东南亚市场,给那里的人们充饥。

如果运气好,巴布在黎明前出海,能捕捞5吨或更多的鱼,赚到大约12000元,分给14个打渔的伙伴,但有些时候会颗粒无收,还要搭上柴油钱。更有些时候,即使收获满满,也会因为天气炎热,鱼无法即使卖出而变质,所以他们根本没有选择,只能接受批发商给出的价格,没有讨价还价的余地。

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巴布意识到,不能让大海的喜怒无常决定他的生存问题,要改变现状,就要实现海产品价值的最大化。

于是,巴布做了一件祖祖辈辈都不敢想的事情,用了一月辛苦赚回来的钱,买了一部手机。因为这部手机的出现,港口的批发商会从他这里了解到每天的收成,渔船到港的时间,而巴布会根据批发商的出价,来选择停靠在哪个港口交货,一种新型的沟通方式,让巴布的收入翻了三倍。

一部手机重构了这个市场的供需关系,对巴布来说,鱼卖的多了,鱼卖的快了,鱼卖的贵了。

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在之前的数十年,渔民的需求就是能打更多鱼,能卖跟多钱,批发商的需求就是能以最低的价钱,更快的收到自己想要的鱼。现实情况就是所有的人都要看大海的心情吃饭,在这段供应关系里,渔民是没有话语权的,他们只能把唯一的希望,放在打更多鱼上。

所以他们双方都没有意识到,他们的最大的需求,其实是信息。

信息带来的是高效 ,渔民可以通过比价,将手里的鱼预售出去,而无需担心受热腐烂,还能卖出一个好价钱;批发商能提前预计自己能拿到多少鱼,不用每个港口都去跑,多花一些钱就能更快的收到最新鲜,且有保障的鱼。

高效,是商业世界的核心需求。

花一个月赚来的钱买一台手机,对渔民来说是需要勇气的,但有时候改变现状,需要的是颠覆性的创新。

李叫兽说——

任何商业成功的关键,都是要有持续性地创造并提供差异化价值的能力,但绝大多数年轻人,他都一直在想如何变得更优秀,同样的考试我如何考得比别人高,同样的岗位和工作我如何比别人超一分。但是这就像跟那些超市比谁价格低一样,这样做本质上你是没有办法创造超额利润的

在现有形式的基础上,靠做的比别人好一点,可能很难刺激消费者的需求,就像渔民指望打更多的鱼那样,没办法解决本质的问题,找到需求的本质,通过更高效的方式,让消费者更满意,让企业获得更多的回报,实现双赢,才是根本。

总结

千千万万的消费者,在家里囤积了数不尽的商品,但是依然会被生活中各种各样的麻烦困扰,所以不管我们促进了多少消费,我们都要想到我们的产品和服务,和消费者真正的需求之间,存在着一道巨大的鸿沟。

这个鸿沟是警告,也是创造新需求的机会。

预告

这是六个核桃战略营销随笔的第11篇,下一篇为大家带来第11个法则——卡位场景激发需求

跟大家一起学习什么是场景

连载待续,敬请期待。

End

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