短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

品牌周刊 2019/06/14 23:44

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

⊙ 作者  刊叔 | 品牌周刊( BrandWeek

毋庸置疑,现在是短视频的年代,相信各位颜控的小哥哥/小姐姐们手机里一定有一两个私藏的博主,每天在睡前的30分钟进行“舔颜”日常。而在近段时间内,我们看到博主们上传的视频里多了很多“Vlog”的前缀,这是神马流行的操作呢?

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

自2019年4月25日,抖音宣布全面放开“1分钟视频”发布权限并上线“Vlog10亿流量扶持计划”以来,抖音上便涌现出了大量的Vlog视频。抖音的画风也发生了转变,已不再是“奇葩聚集地”了。如果说2017年是共享经济的天下,2018年短视频在风头中切下最大蛋糕,那么2019年,Vlog绝对是当仁不让的一匹黑马。

1

什么是Vlog?

Vlog是什么意思?Vlog,可以理解为Video Blog,即视频播客或视频日记,是一种集文字、图像、音频于一体的内容形式,主要功能是记录生活,制作者以自己为主角,像记录日记一样,用视频将自己的生活经历记录下来。后期通过拼接剪辑,加上字幕和音乐,制作成具有个人特色的视频生活记录。

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

Vlog源于海外视频网站YouTube,走红于2012年美妆博主詹姆的一条Q&A问答视频。而让Vlog拥有辨识度、专业性和技巧性的是被称为“Vlog之父”的Casey Neistat,他曾连续600多天坚持日更视频,在YouTube上拥有超过1000万的订阅者。

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

Vlog自进入国内以来,在短视频浪潮的推动下,国内的搜索量整体呈现上升趋势,且增幅明显。尤其是2018年,易烊千玺、关晓彤、欧阳娜娜等明星的Vlog频繁出现在大家的视野中,迅速提升了Vlog在国内的知名度,PGC领域也涌现出了一批专注拍摄vlog的vlogger(vlog视频创作者),vlog这种内容形式正在逐渐出圈走向大众化。

据蚁坊软件数据显示,2019年Q1微博Vlog舆情走势整体上比较平稳,日均原创热度值达到5000+。其中,1月21日热度值28997为次高峰;1月24日热度值42471为最高峰。

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

同时,在2019年Q1微博Vlog用户中,女性占比52%,高出男性4个百分点。从年龄分布来看,95后占比42%,也就意味着19-24岁的大学生群体成为微博Vlog的主力军;90后和00后分别占22%、20%,可以说vlog已经成了年轻消费群体的全新聚集地。

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

那么,国内Vlog为什么能在这几年发展的这么迅速呢?一方面,是因为行业内部的马太效应显著,新入玩家难以入局。另一方面则是高度同质化的“爆款”太多,相同的配乐、剧本以及与粉丝互动方式已经给用户造成了严重的视觉疲劳,vlog自然也就成了大众关注的新对象。

Vlog vs 短视频

就短视频领域而言,自2016年以papi酱为代表的一批短视频网红风靡互联网以来,经历了美拍、秒拍、快手、抖音等短视频产品的迭代。它的特性其实是一种短剧,有剧本,有设计,并带有相当大的表演成分。而在这个内容为王的时代,无论哪种媒介形态,优质内容始终是稀缺资源,也是创作者的核心竞争力。

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

Vlog则走了一条与传统短视频不同的差异化路线,其所有的内容都是真实经历的生活,以质朴的内容特性刚好弥补了短视频的短板。同时,Vlog的拍摄主要以第一视角为主,一架手持云台、一只微单,就构成了Vlogger(Vlog创作者)的基本工作条件,不受时间和地点的限制,让“记录”行为本身成为关注焦点,降低了参与难度。

Vlog vs 直播

有网友说:最近兴起了一阵vlog热,自己也有尝试。发现很多就跟直播的录播似的。vlog的独特性在哪里,是否就是直播2.0呢?其实,vlog和直播有本质的区别。

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

vlog是需要通过剪辑来表达博主某天或者某段时间的生活记录,直播是实时的记录博主当下在干的某件事。双方的表达内容不同,方式不同。vlog更有技术含量,包括剪辑的能力,叙事的能力,bgm的选取,比直播更容易让受众产生沉浸式的观看体验,也正是基于这样的特征,vlog才比直播的方式更容易打动用户。

2

Vlog具有哪些营销价值?

Vlog既然已经成为了当下年轻人记录生活的聚集地,那么不少品牌一定会将其作为营销转移的超级流量池,开始在Vlog领域发力。那么,品牌选择拥抱Vlog,具有哪些营销价值呢?

1,以内容和形式取胜,品牌注入更具说服力

对于我们常见的信息流广告而言,即使广告位的形式再原生对用户而言都会造成内容体验上的破坏。而vlog一方面在内容上可以提供良好的创意,具有一定的观赏性和娱乐性;而且真实生活的取材弱化了品牌植入的标识,保持了广告的原生性和用户良好体验。

同时,Vlog视频内容的展现方式不受限,可以实现多场景的呈现,普遍侧重于生活日常细节、城市风光、消费购物、情侣对话等,更加生活化、真实性和个体性,观众也更容易信服。此外,Vlog视频的主题化鲜明,每期具备固定的主题,Vlogger通过点滴记忆记录呈现生活原貌,和观众之间形成了一种强有力的关系链。

2,以用户粘性取胜,粉丝转化率更高

通过观看Vlogger发布的视频,受众不仅可以获得极大的生活满足感,从而引发内心共鸣产生共情传播效应,而且当观众认同一个Vlogger的生活态度,并通过他发布的Vlog深度参与到他的生活时,Vlogger和观众之间就建立了强于其他内容形式的粘性。

这种粘性一旦形成,价值观等方面的认同感就会不断上升,这更有利于内容IP与粉丝经济的养成。尤其是带有生活方式博主性质的Vlogger,在积累一大批认同其生活方式的粉丝后,能够获得更好的产品传播效果。比如,欧阳娜娜在其平台上发布 vlog 记录自己的留学生活,一下子首集 Vlog 播放数就突破千万。

3,以时间维度取胜,提供更多品牌塑造空间

Vlog至少都有 3-5 分钟,长的话 10 多分钟,时间相对灵活,且Vlog视频内容“可呈现的时间/空间跨度”均大于普通内容视频,为创作发挥提供了更多余地。

因Vlogger是以产品种草为传播目的,所以这时长,无论是在呈现Vlog视频内容,多角度展现产品的性能和特征上;还是在形成用户粘性、营造沉浸观感、深度传递品牌价值上,都具备更多优势和延展空间。

3

Vlog营销该怎么玩?

随着Vlog的大量推崇,不少品牌方也渐渐打开了商业的创新新模式——与Vlog的品效结合,打造更丰富的Vlog营销生态,让我们先来看看以下几个品牌的Vlog营销方式,看看Vlog营销应该怎么玩。

1、 品牌发布式Vlog

苹果 × Vloggers

去年9月,在苹果在纽约布鲁克林音乐学院举办的品牌发布会上,受邀来到旧金山的自媒体博主@深夜徐老师和制作团队一同拍了一支时长6分多钟关于苹果新品iPad pro和Apple pencil磁吸等功能的Vlog。他们在视频中加入了在当地体验纽约生活的诸多趣事,让受众可以从生活化的视角开始,逐渐进入发布会的体验内容。

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

而这一次活动的成果也是非常爆表,数据显示,苹果2018年第三季度的销售额同期比2017年增长了17%,短短6分多钟的Vlog视频吸引了来自微博40万的粉丝关注。

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

@深夜徐老师

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

@原来是西门大嫂

2,品牌展览式Vlog

LV × Vloggers

2018年11月中旬,LV在上海举行了《飞行、旅行、航行》专题展览,邀请到了@大概是井越 到现场参加活动。并为Volgger博主们提供了服装、鞋子、手提包、挂饰等品牌产品,在他们的 Vlog里,这些产品也被一一穿戴并记录下来。

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

讲解+穿戴的形式,感觉更像是带着观众一起参观展览。这样就会给观众带来一种“沉浸式体验”,仿佛自己也参与在LV大展其中。

3,探店式Vlog

匡威 x Vloggers

探店也是时下非常流行的营销方式,很适合拥有线下店铺的品牌。明星或者Vlogger的探店,不仅可以提升消费者对品牌的亲近感,还会成为粉丝们前去体验的重要线索。

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货? 新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

匡威代言人的欧阳娜娜,在其Vlog中记录了其在匡威线下门店定制鞋子的全过程。以明星+Vlog的双重聚合势能,在微博斩获了超过一万的转发量,这也侧面印证了Vlog 这一营销形式在品牌与明星合作中的效果。

4、品牌主题式Vlog

OPPO × Vloggers

2018年10 月,OPPO R17 Pro新品上线时,OPPO品牌为了推广其主打的夜拍功能,OPPO邀请了三位vlogger让他们在日本东京、美国纽约、中国香港三座城市的街头,以vlog的形式进行拍摄,来突出OPPO品牌想要突出的主题:“发现夜的美好”。

以vlog的形式来来测评OPPO的夜拍功能,让观众对产品有更直观的认知,完显产品辨识度和差异化竞争力。比起以往找知名明星来代言,也许vlog更加贴近民生。这对于v品牌发展和观众来说,都是一次新的尝试与开拓。

结语 :就目前国内市场而言,相比火热的抖音和快手,vlog 依旧还是一个极其小众的市场,其主要原因是国内并没有家庭影像文化的沉淀,直至像快手这样的平台兴起之后人们开始逐渐培育用视频记录身边事的习惯。

这和需要故事创作、剪辑、配乐、字幕等集合多元素的 vlog 而言还相差甚远,以及市面上形成独立风格的 vlogger 依旧寥寥无几。Vlog 在中国的市场需要培育,然而其商业价值和想象空间可期。同样对于品牌而言,尝试 vlog 营销的方式或许会让品牌创造出新的消费者沟通方式。

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

同时,品牌vlog营销切忌常规的哗众取宠式内容填充,应该更加注重彼此之间调性上的高契合,配以幽默风趣的语言和互动,丰富可阅读性,弱化植入痕迹,并将品牌进行人格化的塑造,实现营销效果的最大化,最终强化其自身的商业价值链路。

新知图谱, 短视频、直播辉煌不再?Vlog爆红的9012,品牌该如何借势带货?

品牌周刊 (ID: BrandWeek )创立于2012年,致力于“发现更多本土品牌和国际品牌成功的故事和案例”、“中国公共关系协会优秀媒体”。投稿、内容合作,请联系QQ:7517256。


品牌周刊
+ 关注

更多新知