瑞幸18个月即完成上市,带给我们哪些品牌启示?

品牌周刊 2019/06/14 23:44

新知图谱, 瑞幸18个月即完成上市,带给我们哪些品牌启示?

⊙ 作者  刊叔 | 品牌周刊( BrandWeek

5月17日,瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克登录上市,交易代码LK。

IPO首日,瑞幸咖啡一共发行了3300万股ADS,发行价定于17美元/股,位于定价区间的上端,盘中最高涨幅一度超过50%,市值逼近60亿美元,已成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司!

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从成立到上市,拼多多用了将近3年,星巴克用了整整21年,麦当劳花了25年。但是,瑞幸咖啡仅仅花了18个月!

但数据显示,瑞幸咖啡在2019年第一季度的营收为4.79亿元,净亏损为5.52亿元。据此计算,瑞幸咖啡平均每天约亏损600万元。

一直亏损没有盈利,却非常高调地大规模扩张,还在美国资本市场广受追捧,作为一个新兴品牌,它是怎么做到的呢?

1

全方位的企业链路

成就Z时代的咖啡帝国

对企业而言,关键成功因素比企业战略更为重要。一个企业能够成为市场的佼佼者,绝非容易和侥幸,而是来自于其强大的全局观和市场运作能力。今天,我们就从5个层面来谈一下瑞幸咖啡的成功原因。

1,强大的融资力

2017年10月31日,瑞幸咖啡成立。

同年11月8日,钱治亚从神州优车董事、副总经理职位离职,并正式担任瑞幸创始人兼CEO。

第一位投资人就是神州优车的董事长陆正耀。创业团队的自有资金加上陆正耀的个人借款,前后合计约5亿元,成为了瑞幸咖啡的初始启动资金。

2018年6月12日,瑞幸获得A轮融资2亿美元,12月12日,再获2亿美元B轮融资,再加上天使轮融资和其它融资渠道,在过去18个月里,瑞幸咖啡累计融资近10亿美元!

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资本一直都是商业竞争的利器,也是构筑竞争壁垒的基石。这么强大的融资能力,为瑞幸的快速扩展提供了强大的驱动力和前进保障,这也就是为什么瑞幸能够在2018年的第一季度内,就将门店数量迅速提升至290家;2018年底,瑞幸线下门店已突破2000家;而且在2019年总门店的市场预期为:突破4500家。

2,优秀的团队力

正所谓“同心山成玉,协力土变金。”对于钱治亚和瑞幸咖啡来说,除了强大的融资能力之外,还需要与之匹配的人才梯队。

首先,我们先谈谈钱治亚。钱治亚是神州租车、神州优车两家上市公司的创始元老,并先后担任两家公司的首席运营官职务,曾被誉为神州 “运营一姐”,在神州管理过一千多家租车门店,运营几十万台车辆,具备强大的OTA产业链运作能力,由她担任CEO,可谓人尽其才,才尽其用。

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其次,由于钱治亚在神州公司任职期间的工作优异,神州优车董事长兼CEO陆正耀予以高度肯定,并称愿意鼎力相助。在瑞幸咖啡的初始团队上,不少的员工都来自于神州优车,其中不乏有钱治亚的老部下。

再者,钱治亚还从各行业网罗了不少人才。比如,瑞幸咖啡的现任副总裁曹文宝,就是麦当劳中国区前副总裁;负责战略合作的吴刚,是前东航旗下中国联合航空公司执行副总裁;瑞幸咖啡的CFO Reinout Schakel,曾是渣打银行执行董事,在瑞信和普华永道任职多年。

丰富的人力资源,是瑞幸咖啡得以快速启动的重要原因,成熟的地面部队,是瑞幸咖啡所向披靡的核心武器。钱治亚知道:“众人拾柴火焰高”,瑞幸这艘船,需要更多的人来推动航行。

3,清晰的定位力

清晰的定位可以充分体现品牌的独特个性和核心价值,并且可以与消费者建立长期的、稳固的关系,从而为企业的产品开发和营销计划指引方向。瑞幸咖啡的品牌定位是:“中国的高品质商业咖啡”。

而这,首先就确认了瑞幸咖啡的目标消费人群——广大年轻的白领阶层。这类群体既有追逐潮流属性的外在需求,也有缓解自身工作压力的内在需求,而咖啡本就属于Z时代的潮流饮品,也具备提神醒脑地补充体能效用,实现了产品与需求的合二为一。

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同时,店面选择高端写字楼作为配套安利,形式上自取门店占据了全部门店总数的91%以上,价格上20元左右定价,更趋近于国内的各种便利店咖啡,具备了更强的竞争力。

4,革新的产品力

瑞幸咖啡究竟能不能成功,产品也是关键的一环。

最初,瑞幸的门店产品上只有大师咖啡和牛奶,再加上矿泉水和几款饮料。

2018年8月,全国上线轻食产品。9月,全国上线鲜榨果汁产品。

2019年1月,上线B0SS午餐;3月,上线幸运小食;4月13日,测试小鹿茶。

短短十八个月,瑞幸咖啡的产品品类从最初的咖啡、到果汁和轻食,再到BOSS 午餐、幸运小食,以及茶饮系列,快速扩展产品品类,做到“总有一款产品适合你”。

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而且,瑞幸推出的轻食品是遵守着“低糖,低卡路里”的生产条例来制作,在低热量的同时还保证口感绝佳,并保持小食每份的颜值加持,使那些爱美、爱吃、怕胖的消费群体络绎不绝,蜂巢而至。

与此同时,瑞幸不断革新的产品力也避免了品牌仅依靠单品竞争的尴尬处地和陷阱,成功将瑞幸咖啡发展成一个轻食餐饮全平台,依靠品牌、品质及价格网络优势吸引更多的用户,并通过其它产品提高客户留存和转化。

5,多元的营销力

(1)天下武功,唯“快”不破

有人说,“瑞幸咖啡就像一朵从天而降的奇葩,你都不知道它从哪里来,然后突然就遍地开花了。”

其实,凡事预则立,不预则废。瑞幸咖啡的春色满园,一定离不开其精心的营销策略。快思维、快方法、快行动,三者缺一不可。

瑞幸咖啡2017年10月5日在联想桥神州优车总部开出第一家门店,进行内测,28日,北京银河SOHO店试营业,2018年1月开始北京上海试营业,随后3月15日迅速扩展到深圳、广州等其它10个城市。

瑞幸成立9个月,门店数量就已超过入华12年的英国连锁咖啡品牌Costa;成立14个月,瑞幸门店数达2000家,而星巴克完成这一开店数花了近17年,这种扩张速度绝非偶然,一定是品牌“速度”战略践行的市场结果。

(2)花式营销,加“快”社交裂变

首先,瑞幸咖啡凭借首单免费、买一赠一、轻食半价等活动实现裂变拉新。

其次,瑞幸咖啡的广告在线上、线下轮番轰炸,打造超级用户流量池:邀请在白领中好感度颇高的张震和汤唯作为品牌代言人,提升用户好感的同时加快流量的跨圈层传播转化,扩大品牌知名度与影响力;通过咖啡、果汁、甜品、小食搭配,构建起年轻白领们的生活场景,引导用户消费习惯的养成。

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此外,瑞幸还宣布“无限场景”战略,满足用户多元化需求。根据该战略,瑞幸门店一共分为四类:旗舰店(Elite)、悠享店(Relax)、快取店(Pickup)、外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化、个性化的门店布局,实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖,丰富用户体验感,建立用户忠诚度和分享源动力,加快社交空间裂变。

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2

瑞幸能替代星巴克

让国人爱上喝咖啡吗?

1,瑞幸的对手其实不是星巴克

由于在现磨咖啡市场里面,星巴克是绝对的领导品牌,已经占领了消费者的认知高地,无论是太平洋咖啡还是 Costa 咖啡,在品牌上几乎没办法抗衡。

瑞幸的灵活之处在于,作为一个新兴品牌,它时刻注意自己与星巴克的强关联。星巴克财报数据不好看的时候,它以挑战者出现;星巴克宣布做外卖咖啡的时候,它以先驱者出现,活脱脱的一个百变星君。再加上营销和品牌上的大力投入,获得了爆发性的品牌认知度:远超 Costa、最为接近星巴克,和喜茶相仿。

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取法乎上,仅得乎中,这样的热度结果对于瑞幸来说已然相当不错。

2,双方的调性也并不相同

星巴克一直以来打造的是“第三空间”的概念,它的核心竞争力在于它带来的伙伴体验、顾客体验、社区服务以及自己独特的咖啡文化。

而瑞幸咖啡是以“好的咖啡,其实不贵”为宣传语,让更多的人能喝到满意的现磨咖啡,用以满足人们物美价廉喝到品质咖啡的消费诉求。同时,还通过O2O模式,加强了产品的便利性体验。

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可以说,双方的定位不同,调性不同,消费群体也略有差异。如果要问谁能让国人爱上喝咖啡?我想是二者共同努力的成果呈现。

3

瑞幸值得投资吗?

首先,我们先来看一下瑞幸的故事逻辑。

中国咖啡市场潜力大,渗透率低,现在最TOP的咖啡店咖啡售价过高,均价都超过了30元,而且消费不够便捷。

因此,瑞幸咖啡便提供价格相对较低且质量有保证的咖啡以及小吃,而且主要在写字楼的下面开个快取店(pick-up stores);用户楼上下单,楼下取,方便并且节省租金成本和快递费;最后瑞幸乘着咖啡渗透率上升的东风,将规模和利润做大做强。

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其次,我们简单预测下瑞幸的收入。

假设瑞幸咖啡的平均零售价格从10.3元上升的23元,小吃&果汁从8.5元上升到13元,按照单店月销6,000杯咖啡,2000份小吃&果汁,那么单店的预测月收入约为14万。

若按现有的2000家门店计算的话,总的收入为28亿元!如果达到门店扩张与其4500家,那么总收入可达到63亿元。

再者,我们看一下盈亏指标。

瑞幸咖啡的规模经济已经在两个指标上体现了出来:一个是亏损的持续收窄,一个是平均获客成本的降低。

招股书显示,从营收来看,瑞幸咖啡2018年收入8.41亿元,2019年第一季度收入4.79亿元,仅仅2019年Q1就实现了2018年全年一半的收入,同比增长36倍。

而且,营收大幅增长的同时,亏损正在持续收窄。2018年Q1,瑞幸咖啡经营亏损率分别为966%,而2019年Q1,经营亏损率进一步收窄至110%。

此外,从平均获客成本来看,截止到2019年3月31日,瑞幸咖啡获取新客平均的成本从103.5元降低到16.9元,降幅高达84%;促销费用也用从15.8元降到了6.9元,降幅为56%,足以说明客户的认可度与普及度正在逐步提高。

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从以上条件看,瑞幸好像已经距离打开盈利的大门越来越近了。

但由于补贴和超低折扣的存在,瑞幸咖啡未来两年亏损是一定的,而且市场的销量能否保持,这种策略又能够维持多久,都是未知数。如果接下来瑞幸的营收不及预期,那么资本市场就会迅速做出反应,股价迎来下跌的结果还是很可能出现的。

也就是说,瑞幸咖啡这场硬仗,还远远没有打完,只不过就现在的发展势头而言,未来可期。

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