王老吉出奶茶了?老品牌要玩什么新花样?

品牌周刊 2019/06/14 23:40

知识图谱,王老吉出奶茶了?老品牌要玩什么新花样?

⊙ 作者  刊叔 | 品牌周刊( BrandWeek

万物皆营销,只要能够传播自身品牌,没有什么是不能做的。

随着人们审美需求的多样性变化,不局限于自身品牌的自嗨campaign的时代,来了。跨界营销的热度也飙升的飞起。从跨界营销的形式上来讲,分为产品跨界,内容跨界,渠道跨界。

就产品跨界而言,很多品牌都“不务正业”的陆续推出过一些“奇葩的周边”,比如麦当劳(洋快餐)推出Throwback 的系列单品、旺旺(食品企业)推出洗面奶二锅头潮装,肯德基推出番茄色口红等等

而最近,“1828王老吉”居然出“不会胖的奶茶”了。

为什么要出“不会胖的奶茶”?是顺势而为,还是有其他目的?王老吉安身立命的根本是凉茶,它为何会进入完全陌生的奶茶领域呢?跟着刊叔一起来扒一扒。

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「凉茶系」奶茶,降火减肥两不误?

现在是一个以骨感为美的年代,女人爱美就怕胖,有一点点脂肪就说自己太胖了,得减肥。而奶茶容易发胖已经成为很多女性达成的共识,大家对喝奶茶是既爱又怕。他们喜欢奶茶的高颜值、美味时尚,又担心喝奶茶会发胖。

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而近日王老吉的线下门店“1828王老吉”正式推出的2款奶茶,分别为“荷叶嘟嘟奶茶”和“青蔗脆脆鲜奶”。这两款奶茶不仅走健康路线,还走瘦身路线。轻蔗脆脆鲜奶奶茶具有「清热润燥,生津润喉」的功效;荷叶嘟嘟奶茶则兼有排毒减脂、清热降火的功效,被王老吉称为“喝不胖奶茶”。

同时为了让女性消费者没有长胖的担忧,“1828王老吉”还联合时尚圈的女神,推出了一组主题海报。

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可见,王老吉旨在让消费者能在潜意识中打消奶茶会发胖的概念,让奶茶粉丝在快乐享受奶茶的同时,没有顾虑开怀畅饮。

值得一提的是,王老吉奶茶的原料和市场的奶茶不尽相同,更多地使用天然、营养的配方,能够满足那些注重饮食健康的消费者。同时,王老吉特意强调「减脂」的功效,刷新了人们的认知,也让那些具有瘦身需求的新新人类加入到王老吉的品牌受众群体当中来,实现了品牌新一轮广泛人群覆盖种草。

2

运用标签效应

打造消费者记忆点

“贴标签”式营销妙在哪里?

就刊叔看来,它吸引品牌的魅力点,就在于“差异化”这三个字。

试想一下,如果王老吉不给其新款奶茶产品贴上“清热”“润肺”等标签,将荷叶嘟嘟茶、青蔗脆脆鲜奶配料特别之处道出来,那么消费者们又怎么会知悉它这两款新品与传统奶茶产品之间的区别呢?有了区别划分,就有了产品的买点与爆点。

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在大多数消费者看来,“低脂=不胖”,有了这样的消费潜意识,王老吉“不会胖的奶茶”=“不发胖”就成了品牌的在消费者心中的全新标签,一举打破消费者对品牌的固有印象,进而成为受众消费产品的买点与宣传点,最终完成品牌差异化。

3

布局新茶饮

为品牌寻求新机遇

据美团点评《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截止到2018年第三季度,全国新茶饮门店数达到41万家,年增长为74%。这些新增长主要来自消费者“健康茶饮”的需求,男女比例为1:3,即女性是新茶饮的主力消费者。

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可见,想要在市场上寻求突破,王老吉不仅要抓住这一大部分选择奶茶的女性消费者,还要抓住健康新茶饮这波红利,主要体现在以下几个方面:

1,凉茶行业市场规模增速放缓,逐渐饱和

目前,我国凉茶行业已经迈入了缓慢发展的成熟期,市场竞争格局也基本稳定。其中,王老吉和加多宝作为当前市场的两大竞争寡头,在经历了疯狂抢夺市场的阶段后,进入了盘整盈利阶段。

从凉茶行业的市场规模来看,我国凉茶行业已经进入缓慢发展的成熟阶段。2011-2015年,我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度,市场规模年均复合增速为12.34%;而在2016年以后,市场规模增速下降至个位数,其增速还在呈现递减的趋势。

面对趋于饱和的凉茶市场,王老吉寻求新的赢利点,自然是理所应当的了。经过深思熟虑之后,王老吉把目光投向了奶茶市场!

2,新茶饮市场增长喜人,空间巨大

近几年,新茶饮市场一鸣惊人,开始全面爆发。

根据艾媒咨询最新数据显示,2018年中国新中式茶饮门店数已超45万家,其市场规模超900亿元,预计在2019年超过1200亿元。

在年轻人当中,更是有“喝奶茶一时爽,一直喝奶茶一直爽”,“如果不喝奶茶,人生还有什么意义?”诸如此类关于喝奶茶的流行语。而且在各大平台上,奶茶都是热门话题,凡是能与奶茶沾边的内容,就一定不会缺乏流量。

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王老吉此次推出奶茶,除了想让品牌调性更加年轻化之外,也是希望通过奶茶来吸引消费者的目光,既让消费者聚焦到王老吉身上,重新焕发品牌的活力,又让新品在品类上与凉茶有所关联,从而开启王老吉的下一个理想市场。

3,迎合新零售布局,未来可期

可以说,新茶饮的火爆离不开新零售。在马云提出新零售的概念后,品牌们就开始纷纷布局新零售。

此次上新的「1828王老吉」,是王老吉公司推出的系列饮品店。1828意指王老吉品牌创立的年份——清道光年间1828年。2017年12月,「1828王老吉」四家实体店首次在广州同步开业,标志着王老吉正式布局即饮茶品行业。

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随着1828王老吉门店的铺设,王老吉将有更多基础数据,为品牌发展提供有效参考依据,运用互联网运营思维,在产品上给消费者惊喜的同时维持品牌热度,提升运营效率。

而对于王老吉而言,本次新品“喝不胖奶茶”更像是一个“流量聚集器”,它的推出不仅能够丰富线下门店1828王老吉的品类,为消费者提供更多选择性与未来消费想象空间,还能直接提升门店的吸引力,从而加快王老吉新零售的布局,未来可期。

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