劲酒大秀马拉松营销新兵法,教你如何赢在赛道之外!

品牌周刊 2019/06/14 23:46

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⊙ 作者  刊叔 | 品牌周刊( BrandWeek

最近几年,国人把健康看的越来越重,国家也对运动健康事业提供大力支持。作为健康产业链中爆红的运动“马拉松”赛事,在全国各地,甚至是世界各地都“遍地开花”。

马拉松由于参与人数众多,动辄几千人参与,数万乃至数十万人关注。这么庞大的流量诱惑,使得越来越多的一线顶级品牌,投身到马拉松赞助、营销中来。

之前的体育赛事营销,只是将体育资产上的品牌logo呈现在媒体上,但在信息和广告超载的时代,这种营销方式明显收效甚微,品牌需要学会以运动赛事为载体和中坚媒介,打造符合用户思维和消费习惯的营销链路,秉承内容为王的主旨输出才能收获持续的关注。

在2019年举办的汉马赛事上,劲酒可谓旗开得胜。作为赛事官方合作伙伴,劲酒不仅通过强烈的视觉体验赚足了眼球,而且还在赛场外发起了主题为“进取每一步,健康跑中国”的营销战役,进一步传递积极向上、健康进取的品牌精神,给其他品牌做了良好的营销示范。

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劲酒健康跑小程序率先发力

“线上马拉松”激发全民运动活力

作为国内保健酒行业领导品牌,中国劲酒一直致力传递积极向上的品牌价值观,为大众提供品质的健康生活体验。这次营销活动,中国劲酒首先将其健康运动理念搬运到了线上,通过创意小程序洞察国人的身体健康,为每位用户、跑者提供一个“私人的健康运动管家”。

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而切实的活动福利是打动消费者的关键所在。在这个名为“劲酒健康跑”的小程序中,用户可以通过自己每天的微信步数兑换劲酒礼包——前一天的微信运动步数超过10000步即可兑换一枚奖章,集齐5枚奖章即可兑换一份“劲酒健康礼包”,激发了用户参与运动的热情。

汉马期间品牌通过各方引流,“劲酒健康跑”小程序很快刷屏了马拉松跑友圈,并向马拉松圈外朋友圈迅速蔓延。究其原因,除了借势汉马本身的赛前热度外,还在于品牌对目标人群的精准洞察以及线下引流的精准实施。

1,线上小程序洞悉用户需求,大玩“社交心理战”

小程序的形式虽是多样化的,但其目的都是为了满足用户的社交需求,为用户提供更多社交货币。健康跑小程序经过深入洞察,发现大众拥有社交攀比巡礼,所以就通过排行榜的形式引发更大范围的用户群体去攀比,吸引更多的用户参与;用奖章设置的激励提高朋友圈的分享欲,实现用户娱乐与精神的双向满足,成功为活动引流助力。

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2,线下开启社交引流入口,拉升圈内外热度

除了小程序本身的机制设计引流之外,在汉马博览会现场,劲酒还设置了线下引流入口——采用诸多拍照互动装置以诱导现场参与者自传播,使品牌信息迅速向更大的人群圈层扩散,吸引大量关注度的同时产生聚粉效应;打造一面健康跑照片墙,直观展示劲酒健康生活倡导者的品牌形象,成为“汉马”一道靓丽风景,助推小程序的流量爆发。

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值得一提的是,马拉松跑步人群一直有“高学历、高收入、高职位”三大特征,并对健康有着相当高的要求,这与劲酒的目标消费人群高度一致。因而在圈层传播的同时,实质上也为劲酒带来了一波种子用户。

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劲酒将这种低门槛、高互动的小程序玩法与运动深度结合,搭建了与消费者密切沟通的有效桥梁,相信随着中国劲酒健康跑小程序的层层扩散,将会有更多的消费者参与到“健康跑”之中,与中国劲酒一起“健康中国行”。

2

借势热度更要深耕于内容

多维度精准传达

让“中国劲酒”理念更加深入人心

在社交网络高度发达的今天,品牌如果还想像过去仅通过一句广告词,就实现规模化地影响大众,明显已经不太现实。纵观各大马拉松赛事中的品牌合作,均是在赛事现场植入上痛下苦工,却忽视了马拉松赛事与品牌关联的内容输出,使得大多的马拉松营销只是品牌走走过场,观众走马观花,品牌增量微乎其微。

1,赛前海报输出品牌理念,引发持续性关注热度

但此次劲酒和汉马的合作却刷新了大众对汉马的品牌营销认知,对品牌增量做出了巨大贡献。首先,劲酒在赛前就借势推出武汉城市倒计时海报,以地标景观为媒,将劲酒、武汉与马拉松联系起来,鼓励跑步爱好者坚持锻炼、不断超越自己,引发全民对劲酒健康跑持续关注的目的。

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这些聚焦跑步圈层的海报,基于劲酒本身的品牌影响势能,借势汉马热度,不仅形成了强大的社会号召力,以内容力输出完成了品牌形象与认知的刷新,也让众多跑步爱好者迅速备战马拉松,形成全民健康跑风潮。

2,赛后视频输出品牌态度,让“中国劲酒”精神深入人心

在赛后,劲酒更结合此次汉马现场内容,精心打造了一支品牌态度视频,通过展示一个热爱跑步的普通上班族对马拉松的热爱,将大众从日常运动锻炼到马拉松赛场的全场景进行了多角度、立体化呈现。传递倡导全民运动的健康理念,让观众进一步感受马拉松的热情,激发每一个运动渴望者的共鸣。

不同于普通营销广告,赛事营销周期短、声量大,对品牌方的运筹帷幄能力要求非常高,并不是所有品牌都能驾驭。所以如何在社群营销上有所创新,结合自身特色与各平台联盟合作,从而打造一个立体式全方面覆盖的传播矩阵,激发消费者的自主传播就成为了中国劲酒要做的重中之重。

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本次劲酒通过赛前赛后的优质内容输出和现场植入,再一次深化其品牌与马拉松运动的关联印象,释放了预热期积攒的势能,实现营销声量爆破,将劲酒积极精神与健康理念牢牢绑定,完成了劲酒品牌与马拉松由表及里,建立强关联的全链路,传递出中国劲酒“健康、进取、向上”的品牌精神,在大众心中留下劲酒运动健康的品牌形象。

3

中国劲酒健康跑报告发布

从品牌精神到生活方式的极佳转化

品牌战略升级势必引领行业续写健康神话

在如今互联网时代,新媒体空前发达,不同阶层、不同生活经历的人在微博、微信、Facebook、Twitter等社交平台上交互,思想和传播的自由让人们更容易找到志同道合的人,“类聚群分”的过程中让人们的品牌意识逐渐淡化,而反应态度和观念的生活方式成为人们更关注的东西。

很多好的品牌,都说不清楚自己是在卖什么东西。但其背后瞄准的用户群体,以及用户群体的生活方式特征,却是非常清楚的。

这一趋势下,近年来劲酒也开始以“拼搏”、“进取”、“健康”和“年轻”等关键词为核心,进行着生活方式倡导者的品牌升级。此次汉马赛事之后,劲酒紧跟着发布《中国劲酒健康跑报告》,持续打造其健康生活方式引领者的品牌形象。

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通过收集 “劲酒健康跑”小程序上参与人数量、地点信息、公里数等数据,劲酒定制了这份全民健康跑的大数据报告。根据官方数据显示,中国劲酒健康跑小程序上线以来,用户步数累计达到惊人的73.2亿步,行走距离相当于环绕地球近132圈。打卡记录步数,已成了不少中国劲酒健康跑小程序用户的必修课,无形中将劲酒的品牌战略识别系统彰显了出来。

1,MI(理念识别)升级

企业的经营理念是企业的灵魂,是企业哲学、企业精神的集中表现。劲酒通过对上述国民消费趋势的把控,将其身份从一次马拉松比赛合作方,成功转变为健康生活方式倡导者与引领者;将其保健酒品类的特点和健康生活倡导者的品牌进行定位,进一步加深消费者对“积极健康”这一独特的酒类品牌印象,在酒类品牌中形成了差异化竞争性优势。

2,VI(视觉识别)升级

企业的视觉识别VI部分的设计与传达关乎大众的品牌认知与印象。劲酒在发布健康报告的同时,还与运动类、数据类、营销类KOL合作,以多角度内容进行健康报告传播,打造长尾效应,将其品牌形象及理念传达到更广的人群,丰富用户的既视感,增强品牌辨识度与想象力。

3,BI(行为识别)升级

作为中国保健酒领导品牌,30年来中国劲酒一直以健康、活力、进取的品牌主张。这次以健康跑作为品牌形象传播的发力点,能更进一步鼓励全国消费者参与并获得深层认同感,也与“健康中国”的国家战略与“健康倡导者”相契合,尽显品牌格局的升级与活力。

无论是马拉松还是其他运动,未来品牌与运动赛事合作的关键,并不在于品牌单方面的尬式自嗨,而在于“如何将运动精神结合自身品牌内涵,以品牌独特的营销对话方式传递给用户并打动他们。”

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此次中国劲酒与武汉马拉松比赛的合作,通过前期策划,中期曝光,后期收割,将全球共通的运动精神与品牌一直强调的理念内涵进行了强绑定,使劲酒在第四届“汉马”中收获了高强度的品牌曝光与声量。这既是对体育精神的一种具象化呈现,也是一次相当出色的品牌背书乐章。相信未来在中国劲酒的引领下,健康运动赛事营销会更加精彩。

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