中国智能手机市场五月数据分析:整体市场持续低迷,华为销量占比达1/3

国金证券研究所 2019/06/11 12:01

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国金证券研究所

研究创新中心

手机存量时代, 5 月份新增设备数环比小幅上升: 5月份,国内手机新增设备数2752万台,环比小幅上升7%,同比下降25%。

华为蝉联第一,小米、 vivo 销量下滑明显: 凭借 P30 系列 200 万台的销量成绩,华为 & 荣耀的存量份额稳居 20% ,成功蝉联榜首。 OPPO 借助新机 Reno 追回一程,份额回升显著。苹果降价策略对销量的提振作用难以为继,销量依旧羸弱,份额小幅上升。小米和 vivo 整体销量均显著下滑,其中小米 9 销量差强人意,环比下滑 44% vivo 子品牌 iQOO 新增设备数不足 30 万台。

摄像头,屏下指纹是当前智能手机主要创新亮点: 主打光学变焦,提升拍照体验,华为 P30 系列和 OPPO Reno 系列本月销售热度不减。屏下指纹已经成为各家旗舰机的标配,随着技术发展和成本降低,屏下指纹未来有望向中低端设备渗透。

投资建议

华为手机的存量市场份额突破 20% ,蝉联国内智能手机市场榜首。在 P30 系列等新机销售带动下,预计华为存量市场份额将进一步提升。相关产业链公司有望受益于华为手机份额的不断提升和产品结构的升级,迎来历史性的投资机遇。

摄像头是华为近三年来的主要创新方向,在像素、潜望式长焦、超广角、 3D 摄像头、 CMOS 等领域都持续升级。 P30 系列的热销从侧面反映华为切实满足了消费者对于摄像头创新的需求。另一方面手机拍照的成像效果与专业拍照设备差距仍在,这将驱动华为在摄像头领域持续投入研发创新。

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我们认为依托全面屏的潮流及指纹识别技术的提升,屏下指纹渗透率将持续提升。目前屏下指纹已逐渐成为华为等多家手机厂商旗舰机的标配,相关供应商将直接受益于华为高端机型的份额提升。此外,随着技术的发展、成本的降低,屏下指纹未来有望向中低端设备渗透。

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风险提示

1)手机创新不及预期;2)技术创新对行业格局产生影响;3)多摄、折叠屏、屏下指纹需求不及预期。

附表:五大品牌存量、增量市场份额( 5 月)

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正文

5 月新机增量数据

整体增量持续低迷,华为销量成绩亮眼

根据研究创新中心监测数据, 5 月份国内共新增设备数 2752 万台,同比大幅下滑 25% ;环比小幅上升 7% ,扭转前期连续下滑趋势。华为销量环比大幅上升,领先优势不断扩大; OPPO 新机销量亮眼,上升趋势明显; vivo 和苹果新增设备数变动不大;小米销量下滑显著。

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5 月份销售排行榜前 20 位中, OPPO A5 依旧傲居榜首,自 2018 7 月发售以来始终占据销量排行榜第一的位置。华为 & 荣耀集体发力,上榜 7 款机型,其中销量最高为 4 月发售的 P30 P30 Pro 同样表现不俗。同样主打变焦的 OPPO Reno 销量亮眼,排名跻身前五。小米上榜 4 款机型,其中红米子品牌上榜三款。 vivo 的子品牌 iQOO 本月未能上榜,而苹果依旧没有机型上榜。

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P30系列热销,华为蝉联第一宝座

5月份华为&荣耀新增设备882万台,环比上升11%,同比下降6%。凭借P30系列新机的持续热销,华为&荣耀新增设备的市场份额接近三分之一,领先优势不断扩大;存量市场份额稳步上升,蝉联国内手机市场第一宝座。

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P30 系列高居 5 月华为手机销量榜首,合计销量达 200 万台,其中 P30 Pro 超过 80 万台。与上一代 P20 系列相比, P30 系列销量数据更为难得。在整体低迷的大环境下, P30 系列作为高端机型,为华为手机总销量贡献了近四分之一的份额。全市场中横向对比同样不落人后, P30 P30 Pro 3000-3999 元以及 4000 元以上价位的高端机型中均位居销量榜第一名。 Mate 20 系列上市已逾半年,热度不减, 5 月销量接近 90 万台,发售以来累计销量近 900 万台。

凭借自身产品品质的提升,以及创新技术的应用,华为在高端机领域不断攻城略地,近年来高端机型的销量提升显著。根据国金证券研究创新中心的监测数据,华为的旗舰机型(P系列和Mate系列)月度销量占比在不断提升,2019年5月P系列的销量占比达到25%,Mate系列占比为10%,相较18年同期大幅提升。

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旗舰机销量哑火,小米环比大幅下滑

5 月份小米手机共新增设备 397 万台,环比下滑 17% ,同比下滑 24% 。红米 Note 7 系列销量排名靠前,整体销量超过 110 万台。

根据国金证券研究创新中心的数据,小米9系列(不含SE)五月新增设备55万台,环比大幅下滑44%,这是造成小米手机5月增量份额及增量下滑的主要原因。与去年的旗舰机小米8系列相比,小米9系列销量受到近期发售的多款旗舰新机的冲击,销售成绩实在差强人意。

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苹果销量依旧羸弱,降价策略难以为继

5月份苹果手机共新增设备157万台,环比上升17%,同比下降42%。今年年初以来iPhone经历了三轮降价,在降价策略的刺激下,3月份苹果手机的销量一度得到显著提振。然而随着目标消费群体的渗透,降价策略的提振效果不断减弱,苹果手机的销量再现颓势,其中新机型增长平平,尴尬的是上一代机型销量仍有23%的环比增长。长期看,苹果只有通过革命性的创新,才能扭转当前的颓势局面。

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OPPO、vivo

OPPO vivo 采取的是 爆款机型 的策略,但两者略有差异, OPPO 的爆款战略执行的更加彻底;而 vivo 相对来说机型更多,分布更加均衡。 OPPO Reno 系列发售次月取得了 110 万台的销量成绩,而 5 月发售的 Reno 10 倍变焦版新增设备数约为 17 万台。另一方面, vivo 的子品牌 iQOO 本月新增设备数出现了显著下滑,销量不足 30 万台。

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手机进入存量时代,头部效应明显

中国的智能手机普及过程已经完成,预计未来增幅继续减缓,行业机会将主要来自于存量结构调整以及创新技术应用带来的换机需求。

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5 月份,国内手机新增设备数 2752 万台,同比大幅下降 25% ,环比小幅上升 7% ,再次说明智能手机行业已然步入存量市场竞争阶段。

我们的数据与信通院出货量数据略有差别,这种差别主要来自于渠道库存。来自渠道库存的差异也赋予了我们监测数据的新属性,出货量数据是手机厂商对市场的预判,更多的是“过去”的量,而国金证券研究创新中心监测的数据是终端的激活量,带有一定的消费者偏好属性,更能反映终端的真实需求。

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华为蝉联榜首,头部竞争依然焦灼

从行业竞争格局来看,前五大品牌(华为 / 荣耀、 OPPO vivo 、苹果、小米)占据市场超过 90% 的份额,头部效应明显。我们认为,中国智能手机行业格局稳固,五大品牌存量市场份额持续提升,且拥有强大的资金和品牌实力,新进入者难以获得突破。

从存量情况来看,在P30系列等新机销售带动下,华为&荣耀份额持续上升,份额优势仍在不断扩大,本月蝉联榜首。OPPO借助新机Reno追回一程,仍是头把交椅的有力竞争者。vivo、小米均出现明显下滑,苹果份额小幅上升。

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从增量结构来看,凭借 P30 系列新机的热销,华为 & 荣耀销量快速上升,拿下了近三分之一的市场份额;得益于 Reno 系列的一炮而红, OPPO 一扭前期颓势,增量份额止跌反弹。由于主打机型的销量不佳, vivo 和小米的增量份额均出现了大幅下滑。降价带来的销售热度逐渐退去,苹果增量份额变动不大。

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平均持有时长的延长趋势不变

智能手机的发展经历了数次“换机潮”,每一次的“换机潮”都是伴随着一项解决消费者使用痛点的技术被应用于智能手机,例如,触控屏大幅改善消费者的使用体验; 3G/4G 提供了全新的应用体验(在线视频、在线游戏等)。但近年来手机创新能力下降,能够解决的痛点越来越少,同时手机的质量在不断提升,消费者缺乏购机欲望,因此平均持有时长提升显著。

平均持有时长逐步提升的趋势不变,其中苹果手机的平均持有时长最长,达 37 个月,而华为的平均持有时长仅为 24 个月。

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关注华为产业链,摄像头及屏下指纹

华为产业链迎来历史性投资机遇

凭借高端机型市场的成功,华为的存量市场份额稳步提升,成功蝉联第一。5月华为的旗舰机型(P系列和Mate系列)销量占比已超 35% ,其中 P30 系列的占比近四分之一。受益于庞大的中国市场,我们认为华为旗舰机的市场份额有望进一步提升。

摄像头是华为近三年来的主要创新方向,在像素、潜望式长焦、 超广角、 3D 摄像头、 CMOS 等领域都持续升级。从 P20 Mate 20 ,再到如今热销的 P30 系列,华为手机在拍照领域的实力得到了消费者的充分认可。而随着硬件和软件的不断发展,尤其是在如今专业相机设备进步缓慢的大前提下,手机拍照能力已然成为了用户选择时的重要指标。这将驱动华为在摄像头领域持续投入研发,持续创新。另一方面,屏下指纹已逐渐成为华为旗舰机的标配。我们认为相关产业链公司将有望受益于华为手机份额的不断提升以及产品结构的升级,迎来历史性的投资机遇。

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多摄和 40M 像素的渗透率快速提升

摄像头是近年来手机创新的焦点,后置双摄经过多年的发展已得到迅速普及,从存量和增量来看,多摄均为未来手机发展趋势。在新增设备中,已有超过 92% 的设备采用了后置多摄的方案(其中后置三摄超过 22% ),在存量设备中,后置多摄的设备比例也已超过 38%

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40M 像素已经逐渐成为后置主摄像头的主流配置,在新增设备的渗透率达到了 25% 。目前搭载 4800 万摄像头的在售机型包括 OPPO Reno 系列、荣耀 V20 、小米 9 系列、红米 Note 7 vivo X27 等,在新增设备的份额占比已超过了 13% ,呈现出快速增长趋势。我们认为手机拍照成像效果与专业相机的差距仍然存在,这将驱动厂家在摄像头上持续创新。

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摄像头是未来智能手机创新的主要发力点,数量上从单摄到双摄到三摄到华为 P30 Pro 的四摄,功能上从单一的像素提升发展成大光圈、超广角、潜望式长焦、 TOF 等特色镜头的引入,是智能手机行业最具投资前景的环节。我们梳理了各阶段摄像头模组的主要供应商,建议关注摄像头领域创新升级带来的投资机会。

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屏下指纹发展空间巨大

屏下指纹技术在 2019 年开始进入产业化的爆发期。随着屏下指纹技术的成熟和全面屏的普及,屏下指纹方案有望逐渐成为主流配置。目前,在新增设备中,屏下指纹占比超过 17% 左右;在存量设备中,屏下指纹占比仅有 2% ,潜在空间巨大。

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目前多款在售的旗舰机均采用了屏下指纹技术,包括小米 9 系列,华为 P30 系列、 vivo 的子品牌 iQOO OPPO Reno 系列等,其中 Reno 系列是 OPPO 与指纹识别解决方案提供商汇顶科技再次合作的第一个系列产品。这四款旗舰机系列今年以来合计销量已达 900 万台,建议关注相关的产业链标的。

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OLED 渗透率提升显著

目前,在新增设备中, OLED 屏幕占比约 39% 左右;在存量设备中, OLED 不足 25% ,仍具发展空间。其中: OLED OPPO vivo 中渗透率较高,已超过 40% ,而在华为 & 荣耀手机中占比仍较低。未来随着可折叠柔性屏技术的不断成熟和应用,预计 OLED 渗透率将会进一步提高。此外,目前的屏下指纹技术仅适用于 OLED 屏,屏下指纹的普及将进一步推动 OLED 屏幕占比的提升。

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OLED 渗透率逐步提高的同时,全面屏、大屏化趋势也推动了 OLED 用量的提升。根据国金证券研究创新中心的数据, 5 月新增设备 OLED 用量超过 9 万平米, 2019 年初至今 OLED 用量达 45 万平米。

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风险提示

1 )手机创新不及预期; 2 )技术创新对行业格局产生影响; 3 )多摄、折叠屏、屏下指纹等需求不及预期。

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