食用油巨无霸,益海嘉里旗下的胡姬花出手了!

营销王老炮 2019/06/11 11:49

新知图谱, 食用油巨无霸,益海嘉里旗下的胡姬花出手了!

全文约4500字,建议阅读时间约10分钟

新知图谱, 食用油巨无霸,益海嘉里旗下的胡姬花出手了!

01

胡姬花导入营销新战略,图谋花生油竞争新格局

2019年初,益海嘉里旗下的胡姬花花生油被品牌权威机构Chnbrand评为中国顾客食用油推荐度指数第一名。

开年不凡的表现,来自于胡姬花营销竞争战略的重构。这个巨无霸战舰上的一员在花生油战场上出手了:欲升级产品力,图谋花生油双雄品牌竞争新格局。

为此,2018年下半年,尚扬为胡姬花导入了全新的营销竞争战略观—— 三维重构打造长命产品。

02

卖得贵、卖得多、卖得快,才能活得长,赢在最后

先来说说什么是长命产品,什么是三维重构。

长命产品,顾名思义,就是市场生命力很长、可以卖很久很久的产品。

比如说可口可乐、海飞丝、奥利奥饼干、佳洁士牙膏等等,这些国外的快消品牌产品,都超过了50年,虽然当今竞争环境更为复杂恶劣,令其销量起起伏伏,但总的来说还远未呈消亡颓势。

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也许有人会说,呃,根据市场生命时长来定义长命产品,这是光头虱子——明摆着的,不说都知道。

那么,对长命产品的深层定义来了:长命产品就是要卖得贵、卖得多、卖得快的产品。产品只有持续保持卖得贵、卖得多、卖得快,具有长期的、稳固的赚钱能力,才有资本活得长命。

具体来说:

卖得贵 ,就是让产品始终保有价值感,不打价格战,不靠价格拉动市场。一旦产品走入廉价货的泥潭,基本就玩完了。

卖得多 ,产品戳中了消费者的需求,营造出了强烈的被需要感,市场接受度和黏合度高,具有健康的动销基因。

卖得快 ,产品价值和消费者的认知能快速实现链接,让认知最大化发挥作用,触动消费,上货架就能卖。

要长命 必须刷新产品概念。

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说到这里,触及到了一个非常重要的基本概念:什么是产品? 在长命产品的营销观里,产品不是传统营销概念中物理性的描述,而是价值、需求、认知的集合体。

举个例子,在长命营销观里,一罐六个核桃不是装在三片罐里、用核桃成产出来的植物蛋白饮料,这一罐装的是脑力竞争时代的焦虑安抚液,它满足人们希望又好喝又便利地营养大脑的需求、以传统的健脑食材为原料、具有有益大脑的营养价值。益脑价值、最强大脑的希望和需求、核桃健脑的传统认知。根据长命营销观的产品概念,这三者构成了现有的六个核桃产品。

长命营销观中价值、需求、认知三位一体的产品概念,是动态的、发展的。产品的价值、需求和认知必将随着社会趋势、竞争环境、技术发展的变化而变化,正因为如此,才能持续保证产品卖得贵、卖得好、卖得快,活得长。

超过130年的可口可乐,不同时期,装的是不同的产品。

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开创时期,在整个美国都处于神经质的工业化大发展中,装的是提神健脑的保健药品饮料。

20世纪初 ,在全社会对可卡因等上瘾物进行批判时,可口可乐改变配方,去掉可卡因、减少咖啡因含量,成为清爽、可口、有益健康的饮料。

20、30年代 ,充满活力的享乐主义,可口可乐是忙碌的人们“暂停下来,享受清新一刻”的伙伴,成为随时随刻享受的休闲饮料

40年代 ,二战时期,伴随美国大兵征战,成为象征美国精神的爱国饮料。

50年代 ,随着百事崛起带来的竞争威胁,可口可乐确定为“真正清爽”的正宗可乐

60年代 ,为迎合所有人群,保持产品活力,可口可乐成为“万事如意”的文化饮料,“与可口可乐相伴,佳肴更美味,玩乐更开心,心想事有成,万事皆如意”。

70年代 ,伴随美国社会返璞归真,年轻人追求自然、真实的生活方式,可口可乐成为“用真心感动你”、带来和平、安宁、跨越国际的情感饮料

80年 ,针对百事可乐、更改配方的新可口可乐失败后,回归到“真家伙”的正宗可乐价值。

90年代 ,持续保持全世界最流行饮料的势能。

03

三维重构,就是价值、需求和认知的产品重构

社会趋势、竞争环境、技术发展的变化,使产品的价值、需求和认知都处于一种不断重构以适应变化的状态,这就是长命产品营销观的三维重构概念。

可口可乐的百年历史,就是价值、需求、认知的三维重构史。价值、需求和认知的持续重构支撑着可口可乐120年的生命。

不随着变化持续重构,产品必将逐渐落伍掉价,动销减缓、销量下滑,最后被消费者和市场抛弃,死路一条,这是许多国内品牌产品的痛。

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根据三维重构的长命产品营销概念,尚扬对胡姬花进行了价值、需求和认知的战略重构。

04

胡姬花的产品价值重构:古法压榨,回归传统

现阶段,胡姬花面临的问题不是解决生存期如何存活下来的问题,而是如何打破领导者一家独大、进行花生油品牌排序、建立花生油品牌双雄竞争格局的问题。

因此,竞争导向是这个阶段胡姬花产品价值重构的关键考量因素。

在小包装花生油领域,领导者收割了先入为主的市场红利,通过率先投入大规模的广告,“香飘万家”,抢先占据了花生油代表品牌的地位。

一直以来,通过5S压榨概念及国家科技进步奖的宣导,领导者在无形之中为其产品塑造出了现代科技工艺的价值。

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世间万物都是对立统一的,有白就有黑,有明就有暗,有强就有弱,走向现代,势必就会去传统化。

同时,在当下充满浮躁、快节奏的现代生活氛围中,传统开始复苏。人们普遍认为传统意味着手工出细活的匠心、意味着朴实和自然、意味着过去的好时光。所以,演绎中国传统饮食文化的《舌尖上的中国》受到热捧,修旧如旧的旅游小镇在全国遍地开花。

传统,被时代赋予了新的价值。

源于20世纪初的胡姬花,通过“古法六艺”保留了古法压榨花生油的传统工艺精髓,其高端品项“古法小榨”深受消费者欢迎。

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传统复苏的社会趋势,为拥有“古法六艺”的胡姬花产品提供了放大传统价值的巨大机会,也为胡姬花通过传统与现代的工艺区隔、打破过去花生油市场由领导者主导的单一价值格局,提供了恰逢其时的社会势能。

基于对社会趋势及竞争的洞察,尚扬将胡姬花花生油的产品价值重构为“传统古法工艺”花生油,扛起传统古法的大旗,重新定义市场竞争格局 。保留高端品项古法小榨,将过去大众品项胡特花进行古法工艺改造,囊括进胡姬花传统古法工艺的产品价值体系中。

产品的价值重构,为胡姬花花生油的市场竞争添续了巨大能量,并通过产品价值感的鲜明化,支持了胡姬花花生油保持第一阵营品牌的价格体系。

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05

胡姬花的产品需求重构:古法的,真的香!

作为风味性油种,目前,“香”仍旧是消费者对花生油的第一广谱需求。消费者购买花生油,就是购买烧菜能烧出特有的香来。花生油领导者正是率先通过“香飘万家”,广泛获取了消费者认同,占据了头部位置。

换句话说,消费者购买的不是现代工艺也不是古法工艺,他们买的是花生油的“香”。

因此,古法工艺和现代工艺的对立,实质上是一场舌尖上的“争香战”,是对消费者购买花生油第一需求的争夺。

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过去,领导者占据了花生油的“香”,满足了消费者购买花生油“香”的需求。现在,胡姬花通过传统古法工艺的产品价值重构,将重构消费者对花生油“香”的风味需求。

过去,花生油只有一种领导者的“香”,现在,“香”被分成了两种:一种是古法工艺压榨的“香”一种是现代工艺压榨的“香”。

胡姬花对消费者的需求重构,意味着消费者对香的需求,将由过去的单一性解决方案,裂变为可选择性的解决方案。

同时,大众对传统古法工艺的天然亲近感和良好联想感,让古法压榨的花生油自带地道香、正宗香的强大光环:“古法的,真的香”。

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“古法的,真的香”,这个香,不仅是舌尖和嗅觉的感官体验,更是花生油作为具有千年传统油种的历史沉淀和大众对传统美好联想所赋予的情感体验。

“古法的,真的香”,就像个巨大的吸盘,对讲求花生油香的消费者具有强大的需求吸附力,古法压榨的花生油香和现代工艺压榨的花生油香,你愿意选择哪一种?

在消费者对花生油香的第一需求上,胡姬花通过需求重构,提高了产品的被需要感,增强了消费黏性,为产品注入了强大的动销基因。

“古法的,真的香”,为胡姬花争取到最大化的稳固消费群,为实现卖得多提供了可持续性的驱动力。

06

胡姬花的产品认知重构:古法花生油的香,就像老油坊的香!

在长命产品营销观里,认知是让消费者产生购买行为的触动按钮,负责解决产品卖得快的问题。

很多产品,死就死在消费者的认知环节上。

认知缺失和空白的,你要去建立和教育,除非你家底深厚,有挖不完的矿,熬得住对消费者和市场的慢慢培育。

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认知弱的,消费者熟视无睹,对你的产品价值不来电,消费行为的触动按钮能量不足,白白浪费了巨大的推广费。

因此,打造长命产品的临门一脚是稳、准、狠地让产品价值和消费者认知快速实现链接,激活消费者认知,让消费者的认知发挥最大化作用。

农夫山泉“大自然的搬运工”激活了这样的认知力量。

六个核桃 “经常用脑,多喝六个核桃”、代言人的大脑袋、学生辛苦复习、紧张考试的场景也激活了巨大的认知力量。

可口可乐咕咚咕咚的气泡符号和畅快嗝声同样具有一键启动的能量。

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随着产品价值及消费需求的重构,消费者对产品的认知也会重构,但重击认知、触发行动的认知法则始终不变。

在“传统古法工艺”的价值重构和“古法的,真的香”需求重构维度下,尚扬为胡姬花花生油进行了产品价值的认知重构,即,如何激活消费者对古法的强烈认知,在心智中为胡姬花烙刻深刻的古法划痕?

由于一个战略性的关键动作还处于保密期,在这里仅略说其中两点:

1、用“老油坊的香”定义胡姬花的古法香,把古法香可感化。

街上老油坊榨油时飘出来的香,是很多花生油主力消费群儿时留下来的深刻印象。

老油坊的场景就是传统的形象代表。通过“老油坊的香”,把消费者对传统工艺花生油形成的独特认知与胡姬花的古法花生油快速链接起来,完成了认知置换:胡姬花的古法香,就像小时候老油坊飘出来的香。以此激活目标群巨大的认知力量,激发需求,触动购买。

胡姬花花生油是老油坊的香,香飘万家的那个香是哪种香呢?

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2、通过“慢火炒,香透了,再小榨”的符号性工艺描述,把胡姬花的古法工艺具体化了。

充满画面感的工艺场景描述,让消费者对胡姬花的古法工艺产生了直观联想和深刻印象,释放出消费者巨大的认知力量。

认知学认为,心智的本质是长时记忆。长时记忆分为两种,一种是情境记忆,一种是语义记忆。

情境记忆是对个人亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景事件记忆。由于具有强烈的体验性,能瞬间产生深刻印象,属于主动性记忆。

如“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,被蛇咬的痛楚感,很多年也不会忘,而且看见井绳,就会联想到蛇。

而语义记忆是通过语言产生的记忆,是概念性和抽象性的,需要持续不断地进行信息重复,才能形成记忆,属于被动性记忆。广告需要不断重复的原料就在于此。

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消费者心智要形成产品价值的认知划痕,需要两种记忆协同完成。通过广告重复传播,形成语义记忆,通过情境设置和刺激,形成情境记忆。情境记忆通过六感体验来建立。

古法香的可感化及古法工艺的具体化,尚扬皆运用了情境记忆原理,通过激发消费者的感官联想,激发认知,以此对胡姬花的产品价值形成深刻印象,让胡姬花古法花生油和消费者的认知感受插上电,上货架就能卖。

三维重构让胡姬花花生油明确了在营销竞争中打造长命产品的战略方向,这是尚扬实践三维重构长命产品营销方法的又一个成功案例。随着战略措施的全面展开,胡姬花的产品重构战略成果值得期待。

End

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