“差异化”是药,是药三分毒——六个核桃营销战略随笔(第12篇)

营销王老炮 2019/06/09 23:44

新知图谱, “差异化”是药,是药三分毒——六个核桃营销战略随笔(第12篇)

全文约4000字,建议阅读时间约8分钟

新知图谱, “差异化”是药,是药三分毒——六个核桃营销战略随笔(第12篇)

都说江湖险恶,出来闯荡,如果身怀一门绝技,咱不惹事,也不怕事。

武侠世界里,凡提到绝技,必会有人究其一生追溯其渊源,只为寻求个“天下第一”,欲求称霸武林,难免是一场持久的恶战,能在江湖之巅挺着腰杆活下来的,谁也不瞎,屈膝跪拜先叫声师父,说不定能得个绝技的真传,先到先得。

你看霍元甲的津门之战,再看叶问的“我要打十个”,功成名就过后自然就有了门派, 门派是什么,是绝技的标志和区隔,是能在武林立足的标杆。

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商业世界竞争惨烈,一点也不比江湖来的轻松,同样要想办法活下来,要一争高下,要你死我活……企业要想自己门派,就得有属于自己的绝技,而这个绝技的标志和区隔,有人称之为——差异化。

有人说,品牌要解决三个问题——

我是谁、有何不同、何以见得?

以金庸《射雕英雄传》的东邪西毒南帝北丐中神通为例。

我是谁 ——东邪黄药师、西毒欧阳锋、南帝段智兴、北丐洪七公、中神通王重阳……名号一出,不明觉厉。

了解一个产品和了解一个人如出一辙,始于颜值、陷于才华、忠于人品。产品的包装设计取决于消费者会不会多看你两眼,文案卖点的提炼会不会让消费者会心一笑“还是你懂我”,产品的品质会不会好到让消费者从此以后非你不可……所以,我是谁,解决的不只是一个名号,而是这个名字背后代表什么,能帮消费者解决什么具体的问题,消费者在生活的哪个场景下,会想到你。

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有何不同 ——黄药师弹指神通出其不意、欧阳锋蛤蟆功另辟蹊径、段智兴一阳指势如破竹、洪七公降龙十八掌锐不可挡、王重阳九阴真经融会贯通……天下五绝,各有独门秘籍。

能成为天下五绝,是因为他们谁都能独当一面;天下五绝能长久相持,是因为他们彼此制约。

相互竞争,又相互制约,是差异化的本质。

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何以见得 ——金庸,是自己武侠世界里的权威,但大家钟爱金庸的武侠世界,不是因为金庸本身就有话语权,而是消费者认为金庸的武侠世界是真实的,有温度的……由此而来的信任,让金庸有了话语权。

品牌存在的意义,就是消费者赢得的信赖。

其实你会发现,即使有“天下五绝”的存在,江湖也并不会因此而被这五人支配,即使得到“天下第一”的名号,后面也会有更强大的人在华山论剑中取而代之。

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这就是商业世界的真实写照,从历史的角度来看,能够达到“天下五绝”的企业并不在少数,但都是 “铁打的名号,流水的企业” ,红海越来越红,新的“门派”在用各种方式崛起,旧的“门派”却因为同一个原因没落,那就是——失去了差异化优势。

其实,在这个信息爆炸的时代,你可以找到100种建立差异化优势的方法,但可能很少有人告诉你,建立差异化,是消费者选择你的理由,也是消费者拒绝你的理由。

所以,差异化对企业来说是一味药,用对了治病,用错了致命,是药三分毒,接下来就帮你揭晓,是哪三分毒。

01 失焦的差异化

做企业,如盖大楼——

地基,决定楼能盖多高;边界,决定楼能盖多大。

1、企业的地基

之前的文章中我们写过洽洽,洽洽从瓜子开始进入市场打拼,在当下的那个年代,瓜子市场主要集中在散货市场,大小作坊把自己炒制的瓜子分销到各个市场,原料不稳定,工艺不稳定,口味不稳定……

但当时消费者没有什么选择的权利,有什么就买什么,瓜子的利润相当可观,就吸引越来越多的人开作坊,卖瓜子。在大小作坊把瓜子市场切的稀碎的时候,洽洽是第一个打破市场现状,实现规模化的人。

当时人们买瓜子的时候,包装分两种方式,一个是用报纸卷成倒三角的纸筒,边走边吃;一个是简单粗暴的装上满满一塑料袋,回家装进盘子里吃。

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洽洽知道,想要规模化,第一个突破的应该是包装,当洽洽标志性的红色包装出现在大江南北的小卖部里,这种便携、新颖的包装改变了消费者的消费习惯,吃瓜子也不是逢年过节的专属了,平时就可以买两包解解馋,又方便,也不担心受潮,保存的时间还久。

一个包装的战略,让洽洽在消费者的认知里,刻下了“瓜子”两个字。

至此,洽洽才打下了自己的地基——包装便携的需求;洽洽和瓜子绑定的认知;洽洽能规模化的自身资源;瓜子市场领导者的竞争优势。

需求、认知、企业自身资源和竞争环境,就是企业的地基。

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2、企业的边界

包装,其实是洽洽在那个时代的差异化,通过包装,洽洽改变了消费者的习惯,建立了洽洽和瓜子相关联的认知,以此获得竞争优势,在快速增长的趋势中不断强化自身资源。

在洽洽的地基越来越稳固的情况下,洽洽的边界越来越大。但,边界也意味着企业增长的天花板。

洽洽的天花板来自哪里?恰恰是瓜子这个品类。

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洽洽在最辉煌的时候,年销售额超过了30亿,但从来没有突破40亿,三只松鼠在2015年就达到了44亿的销售额,并从此一路领先,现在有破百亿的趋势。

但如果你知道洽洽在扩大边界的时候做了什么,你就不奇怪为什么他们会受到如此巨大的阻碍——「洽洽」在2010年开始进军薯片领域;2013年强势推出果冻产品“啵乐冻”,同年还收购了牛肉酱的业务;最后进军调料行业,更是直接被扼杀在摇篮里。

薯片、果冻、牛肉酱、调料……在当时各个都是可以切到大蛋糕的品类啊,为什么洽洽抓不住机会?

因为那是洽洽抓错了机会,把楼盖歪了。

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所以说,成也瓜子败也瓜子,在消费者心目中,瓜子和洽洽是绑定的,瓜子是什么,是帮消费者打发闲暇时间的零食, 所以“零食”是拓宽洽洽企业边界最佳的领域,但洽洽操之过急,边界是慢慢向外延伸的,如果沿着瓜子—炒货—坚果—零食这样的品类,有节奏的进行拓展和升级,可能洽洽不会错过自己的黄金时期。

所以,企业的地基,决定企业能做什么;企业的边界,决定企业不能做什么。由此提醒企业,把差异化建立在企业的地基之上、边界之内,确定坐标,才不至于失去战略方向,破除企业“一夜暴富”的幻想。

02 没有意义的差异化

差异化,要对消费者有意义。

前一段时间貌似风靡全国的泡面小食堂,一夜之间几乎全部关门大吉。

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不否认,这是能引起年轻人极大好奇心的创意,但这种没有产品的诞生,没有任何基础去支撑行业的发展,因为外卖的兴起,让整个泡面行业只能眼睁睁看着每年的下滑。

那泡面小食堂的存在,解决的是什么需求呢?能影响什么认知呢?又有什么哪些参与到餐饮行业的自身竞争资源呢?

你会发现,泡面小食堂没有地基。

泡面小食堂的存在,平台赚了商家的加盟费,商家赚了消费者的好奇心,均为一次性消费。毕竟,30元起的泡面,吃一次就够了。

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泡面小食堂的火爆,源自于抖音的崛起,因为抖音而火爆的,还有两个奶茶品牌,一个是答案茶,一个是鹿角巷。

答案茶自称是一杯能占卜的茶,你提出的问题,答案茶通过把回答印在奶盖上,给足你新鲜感,答案茶用3个月时间,开了超过500家店铺,实现210万的利润。

鹿角巷以一杯黑糖珍珠奶,即后续火爆的“脏脏茶”,迅速捕获所有的少女心,现在随处可见的鹿角巷,貌似以农村包围城镇的态势在围剿喜茶。

但很多人不知道的是,美团数据显示,在中国,每年至少要开14万家奶茶店,通过,每年至少要倒闭14万家奶茶店,到现在为止,就答案茶和鹿角巷,仅有2%的店是官方承认的授权店。

只有2%是真的?和泡面小食堂一样,答案茶和鹿角巷赚了一波加盟费,和消费者的好奇心,均为一次性消费。

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如果差异化只能吸引消费者一次性消费,那不叫差异化,叫噱头,噱头即是伪需求,在消费者心智中,是不会留下任何痕迹的,所谓的“网红”品牌,所谓的爆品,对企业来说就像兴奋剂,自己感觉越吃越嗨,别人看你越看越傻。

03 差异化是手段,不是目的

江湖中,很多人穷极一生追求九阴真经,却没有想过炼成九阴真经以后,要做什么。要成为天下第一吗,要复仇吗、要一统江湖吗?

到最后,真正炼成九阴真经后,发现物是人非,天下第一再无意义;仇人已故,复仇没了对象;想一统江湖,但年事已高。

所以武侠故事的结局,大都是发现一生追求的东西并不是自己想要的,于是退隐归山,过扫地僧的日子,一切淡然。

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人喜欢追求不同,为了彰显自己,但企业不一样,企业追求差异化是为了扩建自己的商业地基,或者在原有的地基上增砖加瓦,再上一层楼。

但在商业的发展中,我们发现很多人理解差异化有一个误区,就是认为只要不同就行了。不去理解为什么大家这么做,而一定要标新立异,找一个不同,但却差劲很多的方法。

这就如同从北京到上海,不走最近的京沪高铁,而要绕道武汉一样。这些人可能会说,你看,我和大家不一样。的确不一样,但是不是更好,而是犯傻。很多人在做产品时搞差异化,把按钮从圆的改成方的,方的改成三角的,毫无意义,甚至更糟糕。

就像电影《西虹市首富》里的创新大赛里的「自动游泳机」一样,明确的粉刺了那些毫无意义的创意。

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(自动游泳机)

又比如,六个核桃凭借“经常用脑多喝六个核桃”,在消费者大脑里占据了益脑饮料的差异化价值,后续大寨核桃露提出的“脑力劳动喝大寨核桃露”,以及银鹭核桃奶提出的“好脑力、好体力”,和盼盼提出的“动脑不怕累”,无疑都是在效仿六个核桃的模式。

但在这个模仿中,进一步带动了六个核桃的价值宣传,强化了整个核桃乳品类的价值,巩固了大众的认知,反而没有达到宣传自我的目的,反而为他人做了嫁衣,顾此失彼。

企业找到差异化,其实不是目的,追求差异化的本质,其实是为了把事情做好,把产品做好,把消费者体验做好,但如果企业找不到真正的差异化价值,不如就把眼前的事情做到极致,差异化自然就会体现,尤其是中小企业,欲速则不达。

差异化是药,要对症下药,不宜乱吃。

预告

这是六个核桃战略营销随笔的第11篇,下一篇为大家带来第10个法则——需求需要被引导和激发。

教大家需求的正确打开方式。

连载待续,敬请期待。

End

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