东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料

营销王老炮 2019/06/09 23:44

新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料



全文约4000字,建议阅读时间约7分钟


新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料


互联网行业有一个跟商业模式有关的概念——三级火箭。


火箭搭载卫星升入太空分为三个阶段,每个阶段分别由三个主发动机提供燃料产生动力,帮助卫星实现对应的速度,进入太空预设轨道,最终脱离卫星,完成使命。


新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料


对互联网行业来说,一级火箭代表头部流量,二级火箭代表沉淀某类用户的商业场景,三级火箭代表形成一个闭环的商业模式,最终能实现品牌或者企业的持续增长。


而对传统企业来说,老炮儿认为——


一级火箭代表产品能撬动消费者的需求点,这个需求承载的势能要足够大,不然撑不到二级火箭发力的阶段;


二级火箭代表企业有扩大产品或品类需求维度的能力;


三级火箭是企业有能定义品牌、品类价值的能力。


商业世界中, 三级火箭是对企业商业模式再形象不过的类比, 三级火箭的设计(及增长模式)决定企业可能实现的规模,企业为火箭提供的燃料(即战略行动)决定能否实现这个模式的运转。


2018年,我们注意到,很多传统的中华老字号品牌,开始出现集体式的下滑,尤其是以东阿阿胶为首的医药、保健品牌,我们用三级火箭的视角来看看, 东阿阿胶究竟是经历了什么?


东阿阿胶的“意外事故”


阿胶只是水煮驴皮。


2018年年初, @全国卫生12320在微博中发表了一段言论,凭借这 一句话把阿胶炸上了头条,阿胶和驴皮的百度搜索量在一天之内超过了300万。


当时最关注这个问题的,恐怕是东阿阿胶了,为什么,你看看东阿阿胶用来闯荡天下的slogan就知道了—— “只有驴皮熬制的阿胶,才能称得上是真正的阿胶。”


据东阿阿胶的品牌故事所言——


东阿阿胶是 汉唐至明清的皇家贡品,最初是以牛皮为原材料熬制阿胶,但因战乱影响,牛作为耕地和运输的主要劳力,被禁止屠杀。于是找到东阿的驴作为替代品,更为惊喜的是,人们发现东阿驴皮熬制的阿胶,比牛皮熬制的阿胶功效更佳,品质更胜,于是有了这句“只有驴皮熬制的阿胶,才能称得上是真正的阿胶。”


这一手指桑骂“东阿”,直接把东阿阿胶的股份“骂”跌了2.16%,受牵连的还有 中九州通、辅仁药业和同仁堂等医药品牌。


简直是一句话引发的小股灾,但事情并没有就此结束。


新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料


这个事件看似以 @全国卫生12320 发表传播谣言的道歉声明结束,但对东阿阿胶来说,却因为这句话戳破的创口,留下了后遗症。


2018年财报显示,东阿阿胶营业收入73.38亿元,同比下滑0.46%,扣非后净利润相比2017年下降2.32%。这是近四年,东阿阿胶首度出现增长乏力的情况。


2019年第一季度不仅财报辣眼睛,股价也让人窒息。


财报显示当季 12.92亿元的营收同比下降23.83%;实现净利润3.93亿元,同比下降35.48%,这是东阿阿胶的新低,按说,春节期间是阿胶销售的旺季。


4月30日,是东阿阿胶交出第一季度成绩单后的首个交易日, 东阿阿胶股价以跌停开盘,第一季财报的亮相,已经让东阿阿胶股价累计下跌了15%。


新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料


火箭升空必定会受到诸多不确定因素的干扰,谁也不知道,如果没有这一次意外的事故,东阿阿胶会不会走的更加顺利,但是无谓的猜测解决不了现实的问题。


事出有因,有因必有果,要想把眼下的问题看得更加清楚,更加立体,最好的方式,是从历史的角度去审视一个企业的过往。


东阿阿胶的一级火箭


阿胶三千年历史, 中医道——


东阿阿胶色如琥珀,黑似莹漆,性平、味甘,内服入肺、肝、肾三经, 有滋阴润燥,养血止血之功能 。对于虚劳咳嗽、肺痿吐血、便血、妇女崩漏 及阴虚心烦、失眠等症有良好的疗效。外敷还可治烫伤、烧伤、皲裂。”


但三千年的历史,为什么在80、90年代才走进大众的视野,成为医药保健界的“网红”呢?


一方面是80、90年代,人们逐渐走出物质匮乏的年代,有了基础生活之外的消费能力,但由于长期处于营养不良,贫血成了那个时代非常普遍的症状, 即使生活水平提高,也无法立刻缓解这个现象,所以在这个空档期,补血的需求是一个巨大的市场。


另一方面,80、90年代,即使西医的理念开始流行,但根本不足以动摇中国中医的千年传统文化,在人们治病看病以中医为主的前提下,传统补血的药方中被称为补血圣药的阿胶成为了主角,任何时代人们都喜欢追求好东西,只不过现在变成了燕窝、变成了海参……


新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料


补血的巨大需求,被阿胶明确的承载,又匹配上消费能力提升的时代,一个完美的三角,为阿胶这个品类占据了天时地利人和。


对东阿阿胶来说,该如何搭建第一级火箭呢。


文章开始东阿的事故就直接道明了,产自东阿,顾称“阿胶”。 就像新疆的哈密瓜、兰州的拉面、上海的馄饨、南京的狗不理包子、背景的烤鸭、四川的火锅、佛山的无影脚……


原产地的优势,加上特殊原材料的双重优势,东阿阿胶天然形成了两道护城河,在东阿还没有专注于阿胶品类,还在做印刷、医疗器械、房地产等20多个副业的情况下,已经占据了市场60%的份额。


仅凭历史文化的记载,甚至可以说,一张“驴皮”就让东阿阿胶搭上了一级火箭,成为了品类第一。


结果,成也驴皮、败也驴皮。


东阿阿胶的二级火箭


2006年秦玉峰接手东阿阿胶,做了一件最正确的事情——砍掉了东阿20多个副业,专注阿胶品类,这一举动,就是搭上二级火箭的开始。


副业对东阿阿胶来说,确实能维持短期的利润,让财务报表看起来好看一些,但实际上对品牌和企业是一种长期的消耗,我们说二级火箭的核心在于企业要拥有扩大需求的能力,副业职能解决生存问题,但是解决不了需求问题。


所以2007年东阿阿胶邀请特劳特,东阿阿胶定位为和人参鹿茸并肩的滋补品,聚焦在阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕三个产品上,从单一的补血跳入到了滋补养生的层面,指数级的扩大了需求的维度。


新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料


这一决策有了搭上二级火箭的资格,但是却直接导致了两个问题。


第一、需求的扩大,造成阶段性的供不应求,导致原材料成本上升。


东阿阿胶的原材料是驴皮,刚开始农户养驴,东阿收购,最初收购驴皮的价格只要20块钱一张,结果阿胶越卖越好,驴皮越要越多。于是,农户需要养更多的驴,但东阿只要驴皮,驴肉不好处理啊,对于农户来说,一张驴皮的价格,就必须保障养这头驴的全部成本,于是收购驴皮的价格从原先的20元一张,在2017年超过了3000元一张。


比房价涨的还快——这是山东的养驴户评价。


新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料


第二、越来越贵的产品,让产品价值开始言过其实。


即使东阿自己开始建设养驴厂,但是阿胶涨价的势头一点也没有减缓的趋势, 据公开数据显示,过去的8年里,东阿阿胶对旗下各类产品提价共15次,至此,东阿阿胶零售价格每公斤涨至超过6000元。与2006年的每公斤130元相比,涨幅超过41倍。


对于涨价,阿胶表示这是“价值回归” 秦玉峰在接受采访的时候表示——


东阿阿胶补血滋补的疗效,是已经被三千年的历史验证了,是被无数医学家、药学家、消费者认可和评价过的。所以秦玉峰认为虫草能按照克卖,而阿胶按斤卖就是“严重低估了阿胶的价值”。所以,未来东阿阿胶涨到每斤6000元不是没有可能,只有到了那个价位,才能真正做到价值的回归。同时 通过文化营销,让消费者能够认识阿胶的历史和文化,从而促进阿胶的价值回归。


新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料


和虫草、人参、鹿茸平起平坐,进入滋补的领域,确实是所谓“价值回归”最好的方式,但是虫草、人参鹿茸在大众认知里一开始就是“圣药”的角色,一开始就是价值连城的角色,一开始就是高不可攀的角色,而阿胶不是,考涨价体现价值,就像暴君用暴政建立权威,是一厢情愿的强加于人。


当消费者感觉这个价格已经不值得购买阿胶的时候,这个价值回归就是孤立无缘的,所以,东阿阿胶虽然搭上了二级火箭,但是2018年突发的事故,让东阿在二级火箭最后的阶段开始摇摇欲坠。


东阿阿胶的三级火箭


企业和品牌的一句slogan不是喊口号,一句slogan至少起到两方面的作用——


对外进行沟通,对内指导思想。


对外沟通的是主题,品牌说出来的这句话,想让消费者明确的了解什么信息;对内指导的是思想,企业内部所有的产品、运营、市场等活动,都围绕这个指导思想进行工作。


“价值回归”是不是一句口号呢?那要看消费者现在感知到的什么信息,但就目前来看, 消费者可能感知到更多的不是“价值回归”,而是“价格回归”


其实,如果没有2018那一次事故,东阿的二级火箭可能会延续的更久,久到可以让东阿为三级火箭准备更强的势能,更充足的燃料,给东阿阿胶定义或打造一个可以千古流传的价值。


但社会在进步,消费在升级的时候,消费者也在升级,尤其是权健200亿的帝国被连根拔起后,消费者对保健品这个品类,短期内会失去信心,虽然不会影响东阿持续提升阿胶在消费者认知中的价值这件事,但也绝不会留太多的时间给东阿。


新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料


而且由于驴皮的限制,东阿阿胶必须誓死捍卫千年流传的价值,如果东阿阿胶一天不和虫草、人参、鹿茸真正的站在一起,就一天不能放松对“价值回归”的极致追求。


从前,阿胶的背后是整个中医系统在撑腰。 任何产品都是时代的产物,从滋补的品类来说,如果8090年代的滋补以阿胶为代表,那么现代信息时代的滋补就以燕窝、以日益留下的胶原蛋白口服液为代表,随时间发展,可能连虫草、人参、鹿茸都会渐渐脱离人们的视野,并不是没可能的事情。


所以,东阿要依靠对质疑的公关,来获得潜在消费者的信赖;要通过具有策略性的品牌活动,和消费者沟通,而不是打扰;要在追求新形式的过程中不损失三千年积累的文化价值。


如此来看,东阿阿胶想要搭上三级火箭,还遥遥无期。


End


新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料


新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料



新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料


新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料

新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料

新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料

新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料

新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料

新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料

新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料

新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料


新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料 新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料

新知图谱, 东阿阿胶,寻找三级火箭最后的燃料

营销王老炮
+ 关注