这么多巨头在豆奶市场混战,但豆奶行业为何依旧前途渺茫?

爆红营销王小博 2019/06/05 22:44

新知图谱, 这么多巨头在豆奶市场混战,但豆奶行业为何依旧前途渺茫?

最近几年,随着全球一体化及消费新升级带来的影响,我国豆奶行业发展迅速,品牌众生,特别是一些资本雄厚的大牌入局,包括蒙牛植朴磨坊、河南中沃豆上皇、伊利植选豆乳、HelloDou豆奶、统一诚实豆等头部企业不断参与市场竞争,“多足鼎立”之势已成。然而,在传统消费认知格局没有实现突破的前提下,看似欣欣向荣的豆奶行业发展却前途渺茫。

同质化产品品类决定了豆奶的可替代性

中国的餐饮文化一直博大精深、历史悠久,也在数千年的发展传承中形成了独具特色的传统与特色。就以早餐文化为例,无论南北,喝豆浆已经成为中国老百姓深入人心的一种消费形式。这种根深蒂固的传统,即便是在消费新升级的当下,依然拥有不可撼动的地位和影响力。就豆奶和豆浆相比较而言,无论是原料还是产品口味都十分相似,因此,让消费者进行下意识地选择,自然会更加倾向于祖祖辈辈相传的豆浆。


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事实上,豆奶类产品尽管和豆浆一样,都是采用黄豆为原料,但是在加工方式和流程上明显要更加复杂。一般来说,它是在豆浆的基础下,经过进一步提炼出来的。将黄豆浸泡后磨碎,需要经过粗磨、细磨、过滤等多个环节并进一步调制,而且需要超高温加热杀菌,脱臭与冷却等加工过程后,才能得到品质一流的豆奶。虽然说,在营养成分和健康学角度上,豆奶丝毫不弱于豆浆,但在口味上却过于单一,没有任何新鲜感与风味特色,这也让更多的消费者并不能认同豆奶,而是选择更容易接受的豆浆类产品。


从长远来看,无论是在保质期、吸收程度、营养程度上比较,豆奶类产品都要明显优于豆浆类产品。而权威数据统计显示,我国每年豆浆的消费量在120万吨左右,这一数值依然远远高于豆奶的消费量。作为传统的东方饮品,也一直都是中国消费者早餐的第一选择,豆浆类产品想要后来居上,必须在口感及营养上进一步提升改进,并进而逐步改变传统的消费习惯,进而逐步占领市场。

中国传统消费认知局限品类发展

事实上,对于中国这个极为讲究饮食文化的传统过度而言,消费认知有着根深蒂固的局限性。即便是与国际化饮食风俗接轨多年,但依然无法从根本改变消费者特别是中老年消费者在口味习惯上的看法。豆奶虽然自几千年的豆浆升级而来,同样属于传统品类,但传播速度一直非常慢,需要得到消费者的认知。同时,豆奶是早餐场景的消费认知,企图短时间内改变消费认知很难。这一个过程,需要整个行业共同的努力,也绝非一蹴而就。


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近年来,随着人们对于消费意识与认知水平的不断提升,已经有不小消费者特别是年轻消费者逐步开始接受豆奶类产品。但从大范围来看,一些认知上的局限乃至误区,依然阻碍着豆奶类产品的推广覆盖。比如,在互联网社交领域一直流传着这样的言论:豆奶类产品含有激素,不适合儿童饮用。这一观点在互联网层面迅速发酵,很大程度上影响了消费者的判断认知。事实上,所有的豆类食品包括我们传统喝的豆浆都含有一定的植物雌激素。然而,这种激素是一类天然存在于植物中的非甾体类化合物,比如我们日常食用的大豆中就含有,而正常人体摄入并不会影响到身体机能,即便是1岁作用的儿童也无需担心。由此可见,即便是有行业专家进行辟谣解读,想要把消费者从对豆奶类产品的错误认知中彻底挽救出来,依然是一个任重道远的过程。这一方面,在目前互联网技术高度发达的环境下,各大企业必须在营销推广层面加大力度,从而改变不利的市场环境。

豆奶类产品相较于牛奶需要长时间的市场培育期

处于储存流通技术的需要,现今豆奶类产品大都采用利乐包或者利乐砖的包装技术。以 利乐砖 技术为例,这是一种为乳品行业专门提供的冷藏饮品的高质量包装解决方案。由于充分考虑到了物流与消费者饮用习惯,这种技术也是目前国际上最先进的包装技术。但是,这种包装技术也局限了其市场推广的覆盖面。特别是和目前市场主流的牛奶产品相比,其综合竞争力存在不小的差距。

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从目前的市场环境来看,豆奶类产品要和牛奶品牌进行直接竞争依然是不自量力的盲目选择。毕竟从影响力和受众层面来看,牛奶具有多年稳定的市场消费基础,已经形成了足够规模的用户市场与根深蒂固的消费传统。豆奶和牛奶相比,虽然在成本上较低,但却受制于工艺流程的复杂性,其市场售价和牛奶类产品相差无几。对于这一点,广大消费者普遍一时会难以接受,豆奶仍旧需要进行一段时间的市场教育。


其实就营养吸收层面来说,牛奶由于在加工流程中会兼顾搭配一些其他营养物质,特别对于一些身体比较虚弱、急需补充特定营养元素的人来说,选择饮用牛奶的确有着众多好处。但与此同时,这种多营养成分的特性也让其具有消费局限性。因为一些患有乳糖不耐症的人群因为难以消化并不适合饮用牛奶。反之,豆奶类产品在调理身体机能方面的功效更加显著和全面。因此,从科学认知层面让广大消费者逐步接受豆浆,才是目前广大豆奶类企业需要重点考虑的范畴。

明星代言营销无法从消费认知领域实现消费场景突破

值得一提的是,尽管国内豆奶类市场前景依然扑朔迷离,但庞大的潜在消费群体规模依然让众多企业纷纷参与到市场竞争中。目前来说,包括维维、维他、唯怡、蒙牛植朴磨坊、河南中沃豆上皇、伊利植选豆乳、HelloDou豆奶、统一诚实豆达利,乃至椰树、北大荒绿源、九阳、豆劲十足、仙津、黑牛、鹤园、天喔等新老品牌都对这个新兴市场志在必得。体现在竞争形势上,采用明星大腕代言已经成为行业共识。然而,通过明星代言宣传豆奶产品的营养健康,仅仅是在话题层面形成一定的流量,而忽视了豆奶市场无法茁壮成长的困境之源:豆奶的传统消费认知太强大。这种不接地气的营销战略,也极大地限制了豆奶类产品的做大做强。

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以豆本豆为例,他们在确立了“国民营养好豆奶”的品牌定位之后,选择当红影星孙俪代言,除了传统电视广告投放之外,还广泛借助于娱乐营销,通过冠名及特约支持热门综艺《奔跑吧兄弟》、人气电视剧《外科风云》等,逐步树立了品牌形象。而另一个老牌企业伊利则以18—30岁的年轻消费者为突破口,选择自带时尚气质的话题女星倪妮作为品牌代言,其以超模为噱头的品牌发布会大获成功,在很长时间内占据话题热门。综合来看,这些行业巨头企业并不缺乏营销推广的实力与渠道,但是却忽视了一个根本性的问题:用户消费认知层面的提升。因此,在巨大的营销投入之后,往往带来的也是表明的繁荣景象,而广大潜在消费者也把更多的关注点放在了代言明星身上,而不是从豆奶产品上进行深入的了解。


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与此同时,至今为止,国内大众对于豆奶类产品的消费场景认知依然延续着过往的传统。多聚集在早餐时间的固有认知让豆奶类饮用场景单一,也限制了多品类产品的多元化覆盖。相对于牛奶、果汁类等传统饮品已经深度融入到日常消费体系中的各个环节。消费场景多元化的时代需求,让豆奶已经不局限于早餐市场,在这一方面,行业头部企业伊利蒙牛就已经做出了大胆尝试。其最新推出的利乐装正在促进豆奶向休闲饮品的定位转变,与此同时,维维豆奶也通过长时期的市场培育,让“佐餐”理念成为豆奶进军正餐饮品市场的强大助推力。此外,包括影视剧、综艺、热门视频的品牌软植入,也在进一步增加众多主流豆奶品牌的曝光率,配合以终端促销、品牌互动以及互联网层面的创新营销,尽管行业的未来依旧不明朗,但这种积极主动的推动,正在逐步显示出一定的意义。


新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为 要想打破这种根深蒂固的消费认知,改变来自时间、空间的限制,广大豆奶类企业就需要对产品做出更多创新,以适用于更多消费场景和时机。特别是对于新兴消费群体所更易于接受的运动、休闲、礼品等消费场景和时机,整个行业都需要深度沉淀,用心进一步挖掘、培育。


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