微商已经日薄西山了,还想着做微商的娃哈哈是吃错药了么?

爆红营销王小博 2019/06/05 22:38

新知图谱, 微商已经日薄西山了,还想着做微商的娃哈哈是吃错药了么?

商业市场是一个动态系统,不同的时期拥有着不同的发展规律与时代特征。可以说,一些一度成为行业共识的商业模式,并不是亘古不变的真理,往往会在时代发展与行业演变中优胜劣汰。曾经大红大紫的微商就是显著的代表。自前几年伴随着微信崛起,红利来临的时候,微商趁势崛起,成为了新型的商业模式。而今,不仅是微商最辉煌的发展时期已经过去,其近年来劣迹斑斑、乱象丛生的局面也得到政府职能部门的大力整顿,其整体规模及发展前景早已是日薄西山。而就在这样的逆境低估中,老牌企业娃哈哈却依然走上了微商这条不归路,不得不说,这或许将是商业领域的又一大败笔。


于微商整顿低谷期入局,决策者急功近利

或许对很多人来说,对于微商的深度了解与专业解读远远比不上一些所谓的“微商达人”,但对其反感程度却“如人饮水,冷暖自知”。特别是近年来,以朋友圈为阵地,大大小小的微商开启了狂轰滥炸模式,大肆刷屏,反复吹嘘。不仅仅是鸡汤层面的灌输,包括各种造假售假工具的曝光,以及骗局众多的各种所谓微商团队的横行无忌,都让微商成为千夫所指的罪恶之源。

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就在千呼万唤中,伴随着《电商法》的颁布,国家和有关职能部门开始对微商等进行了越发严格的监管,原本的灰色模式显然无效。作为整治微商的雷霆手段之一,最大微商摩能国际棒女郎负责人被抓,就为整个行业敲响了警钟。基于此,微商开始逐渐回归理性,越来越多的商家也开始达成共识,违规伪劣、传销乱市、囤货暴利、刷屏杀熟这些传统微商传播的杀手锏成为过去式。就在这样的历史时期,一直拥有稳定庞大用户规模和不俗市场口碑的娃哈哈却铤而走险,加入了微商圈,不得不让人唏嘘不已。


对于很多80后、90后而言,娃哈哈可以说是伴随着童年一起成长,是一个充满情怀的民族企业。然而,近年来由于企业经营战略上的僵化保守,其在产品研发、市场开拓及用户消费体验创新提升的力度持续减弱,这导致了娃哈哈的市场销量持续下降,品牌竞争力严重受损。 在此关键时刻,娃哈哈开启了转型升级的改革之路,开始不仅仅做老本行饮料,并不断进入其他市场,跨界涉及到很多的行业,因为盲目跟风及经验欠缺,均导致惨淡收场。在这样不利的局势下,其资金链、产业链都出现了重大危机。 数据显示,仅仅是从2013到2017年的四年之间,娃哈哈营收就暴跌了297亿元。因此,其决策层急功近利之下,选择了以赚人头费为目的,而非以产品销售为目标的微商模式。

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发展下线结合暴力营销,品牌形象严重受损

从娃哈哈布局微商市场的动态来看,其联手中南集团推出的发酵乳饮料——“天眼晶睛””发酵乳饮料,就其产品特色来说并非一无是处。根据了解,这是一款功能性保健饮料,其卖点特色就是具有“缓解视疲劳”的保健功能。从权威数据来看,由于移动互联网技术的飞速发展,“手机党”规模日益庞大,也呈现出年轻化的趋势。特别是广大青少年,沉迷于电子产品者众多,近视比率已经高达70%。这也就意味着每10个12岁小孩之中,就有一个是近视患者。可以说,这是一个潜力无穷的蓝海市场,娃哈哈看准商机推出这款饮料的确是顺势之举。然而,将战略核心放在微商渠道上,其以发展下线结合微商暴力营销的品牌经营模式,不仅没有得到预期的巨大回报,反而让多年苦心经营的品牌口碑与信誉受到严重损伤。

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根据了解, 娃哈哈面向广大微商、电商正式开启低门槛招商代理活动之后,其采用的市场渠道开拓模式完全照搬了传统微商,拉人头、发展下线的力度非常大。 从娃哈哈的战略设想来看,这是一种最省力也是非常理想化的经营模式。因为采用主打微商渠道的经营策略,可以省下母公司大量成本,与此同时,通过洗脑式的宣传推广,其微商团队扩展速度会非常快。这种利用互联网粉丝经济来连接实体经济和个人的做法,本身并没有错。然而,娃哈哈对于微商经营过于功利化的做法,就是让消费者变成“代理+代言”的身份。这种急功近利的“粉丝变现”做法极不明智。


更有甚者,为了尽快拓展微商团队与渠道市场,娃哈哈对于加盟的微商代理企业和团队,并没有专业化的审核流程,超低门槛让大量不具备相关资质和专业水平的代理成为其微商链中的组成部分。而娃哈哈本身却对这些代理并无太多管控权,这也导致娃哈哈在微商模式被视为卖货渠道,其代理大量抛货低价抢市场现象屡见不鲜。微商模式带来的弊端成为了哇哈哈无法回避也无法彻底解决的问题,一个产品从起盘到洗盘再到崩盘最快不超过1年最慢也不会超过三年。


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不得不说,微商模式下的产品起盘快崩盘也快,特别是对于娃哈哈来说,贸然进入微商圈,平台中大量操盘手普遍缺乏销售管理功底,加上终端积压严重、抛货现象普标价格管控名存实亡,仅仅通过朋友圈暴力刷屏、粗俗推销,不仅大大降低熟人信任度,也让娃哈哈的品牌价值遭到重创。


大搞噱头不注重产品,微商战略名存实亡

不得不说,成立于1987年的娃哈哈是我国民族品牌中的佼佼者,也一度是饮品领域当之无愧的龙头企业。历经三十多年的品牌积淀,已经确立了行业地位,并拥有来之不易的市场口碑与品牌信誉。然而从近年来娃哈哈的一系列营销战略来看,不得不说,噱头大于实质,特别是忽视了产品本身的创新研发,以及对用户市场的深度研究,这样的错误理念带动下,特别是随着走入微商模式的误区,其未来的前景令人堪忧。


深入分析会发现,由于微商渠道依然根植于微信等互联网社交平台,是基于互联网时代出现的新型商业渠道,因此其主力消费群体依然是年轻人。一款微商产品,其销售前景与市场口碑,必然是要取决于能否打动年轻消费者的消费心智。包括产品品质、包装、特色等各个方面的横向、纵向对比都很重要。毕竟, 不管通过怎样的销售渠道和营销渠道进行产品推广,其产品功能方面的特色和优势依然是重中之重。以主打缓解眼疲劳功能的“天眼晶晴”为例,娃哈哈在营销推广的过程中并没有行之有效地凸显出产品优势和特色。


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从目前的市场形势和发展趋势来看,毋庸置疑,微商现在的一些变相传销、高额返利和欺诈行为依然还没有很好的管理方式,即便是作为流量端口的微信,也只能用封杀的形式治理。特别是对于娃哈哈这种老牌企业来说,在急于求成的心态下,想用数十年积累的品牌声誉来吸引消费者加入微商团队,不仅缺乏行之有效的管理方法与创新模式,还在市场开拓步伐上过于冒进,这样多种不利因素的叠加之下,其微商战略也是名存实亡了。


值得一提的是, 娃哈哈在施行微商战略的过程中,明显全盘接受了此前微商领域最为人诟病的一些经典套路。 比如,受到行业监管及法律政策的影响,娃哈哈在微商推广和产品宣传时十分谨慎,但依然是采取多打擦边球的形式,通过洗脑式培训进行团队化运作,这种模式隐藏着明显的传销式骗局元素。与此同时,为了进一步吸引眼球,娃哈哈还通过明星演唱会、巴厘岛庆功会、招商起盘会等声势浩大的营销活动为其微商战略摇旗呐喊,但深入其中就会发现,套路多真货少,用户山呼海啸的吐槽和抨击,也导致了网络谣言四起、骂声一片。


不得不说,娃哈哈所谓的基于微商渠道所“创新”推出的产品,其本质依然是多为迎合微商渠道开发而非真正满足市场需求的产品,顶多也是将老产品、库存产品改头换面,以此营造出虚假繁荣的转型升级局面。


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从“天眼晶晴”到“纤细佳人”藜麦奶昔,随着一款款产品的推出,娃哈哈至今依然对微商战略情有独钟。 新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为 事实上,不仅仅是娃哈哈,包括同仁堂、汇仁药业、云南白药、蒙牛等等不同领域的行业巨头,目前市场上约有三十余个知名品牌厂商先后推出微商项目,但都不约而同地铩羽而归,其整体形势日薄西山已成事实。即便是众多失败案例层出不穷,包括哇哈哈在内,仍有一些新老品牌不遗余力地进军微商,其品牌战略及营销策略让人唏嘘。或许,当惨淡收场之际,他们才会品尝到一意孤行带来的苦果。


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