瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!

爆红营销王小博 2019/06/05 22:44

新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!

无论是传统营销时代,还是新零售新营销时代,营销始终应当遵循章法,依靠正确的战略方向与执行方法,才能立于不败之地。而在咖啡饮品领域,近年来异军突起的瑞幸咖啡却选择了一条激进野蛮的营销之路。从从诞生开始,瑞幸咖啡就一直进行烧钱式的营销投放,重金之下,其前期店面扩张速度飞快,发展非常嚣张。于是,在表面繁荣局势下,今日叫嚣星巴克,明日砸钱放广告,其蛮力推进的市场营销节奏始终力度不减。然而,不把握营销节奏,在尚未建立起足够强的品牌势能,没有培育一定的忠实用户之前,瑞幸咖啡就进入了补贴促销拉新的道路,不仅品牌势能一路走低毁誉参半,其耗费巨资开辟的市场也日渐萎缩,前景令人堪忧。


新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!


烧钱式营销扩充市场, 自始至终缺乏对用户品牌粘性的维系

市场竞争中大鱼吃小鱼、优胜劣汰是铁的法则。和国内咖啡饮品领域的众多巨头型企业相比,瑞幸咖啡无论是在品牌底蕴还是用户基础上,都不具备一定的优势。然而,正是这个行业新军,在品牌创立仅仅才七个月的前提下,就公然“叫板”行业龙头星巴克。这一事件迅速在互联网平台发酵,成为各方关注的热门话题。不得不说,这种看似初生牛犊不怕虎的品牌“宣战”,不仅看出了瑞幸咖啡对于市场竞争的巨大野心,更能看出其在营销层面借势炒作的核心本质。

新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!

的确,无论是从市场规模、品牌影响力还是产品特色而言,瑞幸咖啡都无法跟苦心经营了多年的星巴克相比。明知无法抗衡却公认表现出“向强者亮剑”的咄咄逼人态势,其实 这种叫板,在营销上很有看点噱头,也着实让 瑞幸 咖啡这个默默无闻的小品牌,一下子成为曝光率极高的品牌。毕竟,作为一个行业新品牌,想要立刻引起公众的关注,打响品牌知名度,最好的办法就是蹭热点了,而与行业龙头星巴克的 “对对碰”,毫无疑问非常具有看点,大有武侠小说中武林后起之秀挑战江湖大佬的味道,这种热点话题不仅是专业媒体的最爱,也是广大网友茶余饭后的谈资。一直以来,在许多领域,很多企业都会走这种终南捷径。果不其然,就在 瑞幸 咖啡公认 “叫板”星巴克的前后阶段,关于瑞幸咖啡挑战星巴克、瑞幸咖啡大举开拓市场等相关炒作文章层出不穷,其品牌关键词也频频成为热搜新闻。


新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!


不得不说,仅仅这一营销事件,就让瑞幸咖啡赚足了便宜。然而,这种看似话题炒作带来关注度的高明营销策略,实则是棋臭一招。 因为,在品牌定位上,瑞幸咖啡就是以外卖、快消为特色的新零售品牌,没有彰显出自身这些方面的特色和优势,反而去和行业龙头品牌去拼用户和底蕴,显然是痴人说梦。


众所周知,一个品牌特别是新生品牌进入行业后,想要迅速聚集忠实用户群体,并进而树立具有差异化优势和特色的品牌标签,必须从产品、服务等各个环节进行专业科学、精准高效的品牌营销。以星巴克为例,其在市场培育了多年的咖啡文化,已经成为其品牌竞争力中极为关键的一部分。正是通过品牌营销一步一步地推动,前后通过近20年的不懈努力,才从风俗文化和消费习惯的层次取得突破,让中国人慢慢喜欢上了美式咖啡,进而拥有了一大堆的粉丝。反观瑞幸咖啡,从进入市场的第一步开始就没有在产品端与用户端下足功夫,而是在华而不实的营销手段上大做文章。因此, 尽管其店面扩张速度惊人,市场关注热度居高不下,但自始至终也没有培育出自己忠实的咖啡用户粉丝,也就无法确立独树一帜的品牌势能。 想要成为能够挑战星巴克行业地位的巨头企业,依然是空中楼阁。


新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!


如今,为了进一步扩大用户群体规模,瑞幸咖啡采取了送出一大堆优惠券和抵价券来吸引用户的做法,不仅整个市场反馈效果稀松平常,这种烧钱式野蛮营销的做法也广受非议,品牌战略频频受阻。

走入极端低价策略误区,自贬身价的同时丢失市场竞争力

事实上,之所以坚持烧钱式营销,对低价促销策略情有独钟,并不是出于做大做强品牌的长远打算。对于瑞幸咖啡的运营管理团队而言,在最短时间内上市套现以及进一步烧钱圈地,才是根本目的。就在今年4月,瑞幸咖啡就正式开启了IPO上市计划。


根据媒体的报道,尽管瑞幸咖啡以“烧钱模式”在市场开拓上风生水起,特别是在线下门店方面,据权威数据统计,截至今年3月底,其门店数量就达到了2370家,但由此带来的门店租金、运营成本、物料成本、行政及营销费用十分惊人,巨大的成本压力其实带来的是经营业绩上的巨亏。根据瑞幸咖啡的招股书显示,仅仅是2019年1季度,瑞幸咖啡净亏损就达到了5.52亿元。而2018年全年,瑞幸咖啡的营收净亏损达到了16.19亿元。这也就意味着,瑞幸咖啡仅仅成立一年半时间,就亏损了22亿元,换算下来每天亏损400万元的可怕数字,足以看出其表面繁华背后的巨大危机。


新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!


正是由于急于上市已获得融资,从而拯救每况愈下的危局,瑞幸咖啡不得不采取极端的低价策略,特别是“首单免费、买二送一、买五送五”这种近乎疯狂的“烧钱”补贴政策的推出,的确从短期时效内为其赢得了一部分市场订单。不过,低价策略并不一定就是好事,尤其是面对星巴克这种有一定品质和格调的品牌时,低价也意味着天生就比星巴克品质差,是自贬身价,让自身品牌价值受到沉重打击的不明智做法。事实上也的确如此,一直以来, 由于预算和资源广泛被用于市场渠道和促销推广,瑞幸咖啡在产品品质与风味特色上一直受到非议,其外卖体验相比星巴克门店体验更差一招。 反观瑞幸咖啡一直针对的“对手”星巴克,其实其营销战略特别是所构筑的品牌势能,绝不仅仅在于咖啡本身。换句话说,星巴克不仅仅是一家咖啡厅,而是社交与咖啡并存的文化,是一个能给更多人悠闲与优雅感的第三空间。因此,无论是从门店装潢设计,还是用户服务及消费文化的传播推广方面,瑞幸咖啡都无法与之媲美。


不得不说,瑞幸咖啡继续坚持“烧钱营销”,企图通过补贴培养用户习惯,以此刺激潜在市场需求的做法,显然是没有深入调查中国市场行情的一种一厢情愿的营销败笔。自咖啡进入中国以来,尽管经过了多年的市场孕育和引导带动,但中国咖啡市场上的刚需用户规模,依然远远无法和欧美发达国家相比。以星巴克为例,自从进入中国市场以来,他们花费了几十年的时间,才仅仅做到从原材料、加工运输再到门店经营的完善体系。可以说,正是通过时间的积淀,星巴克才真正培养出一批忠实稳定的用户群体。而对于瑞幸咖啡而言,价格大战并不能从根本改变咖啡市场的行业规律,也无法让真正的咖啡刚需消费者从品牌文化和消费习惯上认同并支持他们。


当然,延续着烧钱式发展战略, 瑞幸咖啡的确在门店规模上取得产业规模上的裂变式发展。然而,在品牌软实力建设上,这个新兴品牌依然非常稚嫩。 比如,在团队建设、管理体系建设完善上,瑞幸咖啡依然奉行拿来主义,他们不惜重金以“挖墙脚”的方式,从包括星巴克在内众多竞争对手那里整体搬来员工团队和管理机制,这种野蛮霸道的做法看似减少了自身培养的成本和支出,但从长远来看,不仅无法形成自身的品牌文化,其品牌向心力与凝聚力也缺乏可陈。在咖啡行业历史上,曾经大名鼎鼎的韩资咖啡品牌“咖啡陪你”也同样采取了类似瑞幸咖啡一样的烧钱式营销与低价促销。不过,就在其提出要在中国市场实现5000家连锁店规模的宏伟计划后,最终却因为资金链的断裂功亏一篑,落得了惨淡收场。不得不说,如今的瑞幸咖啡,正在重蹈覆辙。


新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!


新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为从短期来看,瑞幸咖啡目前持续的低价优惠的确在拉新效果上屡试不爽,但互联网补贴方法用在消费品上必然是营销策略上的一大败笔。因为品牌势能尚未建立,瑞幸咖啡就过度促销,让品牌势能消耗殆尽。毫不夸张的说,在急功近利的利益驱使下,瑞幸咖啡已经沦为一个垃圾品牌,做星巴克的对手成为笑谈。相信不久的未来,消费者和市场终会在优惠结束之后一散而去,让这个品牌彻底在市场竞争中一落千丈,走向不归路。


新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!

新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!

新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!

新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!

新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!

红榜营销策划

新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!
新知图谱, 瑞幸咖啡,求你别给自己烧纸钱了好吗?营销要遵循章法,靠蛮力是不行的!

领先的爆红定位策划公司

中国爆红品牌IP塑造专家

十大新消费品牌营销机构


爆红营销王小博
+ 关注