重温经典#“养成”系的日本偶像经济 | 国金证券产研笔记

国金证券研究所 2019/05/25 11:45

 

内容来源:《娱乐粉丝经济专题:“流量明星”的神话与现实》(报告始发于2018年2月5日)

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日本偶像产业

会员制的养成系帝国

 

与韩国流水线式培养偶像不同,日本的娱乐偶像产业完全建立在养成模式之上。日本的男性偶像经纪公司以 杰尼斯事务所 为代表,而女性偶像经纪公司则以AKB48所在的 AKS公司 为代表。与韩国不同,杰尼斯事务所推出的 偶像是将偶像本身当成一种特定职业 ,这是杰尼斯(J家)与其他经纪公司最大的区别。在日本,偶像虽然也 出唱片、演戏 ,但这不是他的职业,只 是对偶像职业的辅助 ;偶像的本职工作就是“偶像”。

日系偶像选拔培养模式

与韩国练习生培训不同,日本的偶像选拔、培训更像是一份普通工作的实习生培训。 以制造男偶像团体的杰尼斯为例,公司打造过少年队、SMAP(木村拓哉所在团)、KAT-TUN、ARASHI等;偶像工业可以说就是从杰尼斯开始的。杰尼斯就像是一个培训基地,培训机制类似于高考,被公司录取的人通过基础培训后,给前辈当伴舞、舞台剧群众演员等。我们将这种练习生统称为Junior。公司并不认为所有培训生都能红,而是通过大批量的招募练习生获得足够大的基数,从中挖掘偶像人才。 因此,日本偶像培训生的出道概率远远低于韩国同行。

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(图片来源:公司官网)

杰尼斯培养偶像的方式主要是围绕“养成”核心,采取以老带新的模式,不断磨练、培养Junior。杰尼斯有自己的舞台剧、演唱会IP,因此需要大量的群演、伴舞。观众粉丝在这个过程中看到新人,慢慢变成新人的粉丝。这恰好切合了日本偶像行业的核心“养成”。粉丝从偶像是新人的时候开始撒钱、关注,等新人成长出道后,饭的内心获得成就感,就像父母看到孩子长大成人一样;这就是所谓“亲妈饭”。

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日本偶像产业的 “以老带新+养成”的做法 ,根本目的是降低风险和投资成本。公司对于刚进入事务所的新人投入非常小,而且前辈的演唱会本身就需要伴舞,这样一方面节约了演唱会成本,另一方面也给了新人面对大众的机会。通常在伴舞、群演的过程中,有的新人就被关注到了,有一定的人气;有的新人在这个过程中就被淘汰掉了。

相比之下,韩国的偶像培养模式则是练习生成团之后培养,如果培训后退出或者无法出道,损失就比较大,相对风险较高。 换句话说,韩国的淘汰主要发生在预选阶段,而日本的淘汰主要发生在培训阶段。

会员制下的粉丝帝国经济

杰尼斯在运营方面最大的特点是会员制。 公司针对不同的团体有专门的Fan's Club,都属于J-family这一总品牌。会费一年在4000日元左右,折合人民币300~400元左右。会费的价格不高,意义在于未来的演唱会的抽票资格。不同团体的演唱会只针对自己的会员开放,想看其他团的演唱会就必须入会。除了入会才有资格抽票之外,抽票的位置也是随机分配的,但是票价是一样的(约8000~10000日元),这种模式叫 “全席指定” 。中国演唱会的购票模式则是定价越高位置越好,什么人都可以购票看演唱会。在二手门票转让方面,日本也有比较健全的体系,粉丝如果抽到票去不了,日本有一个专门的二手网站可以出让演唱会门票,只能标注大致区域,最贵二手演唱会门票折合人民币可达上万元。

我们按照会员费用350元/年,演唱会700元/张(均为人民币),对杰尼斯事务所旗下主要的男子偶像团体会费和演唱会收入进行了推算。除团龄较长的SMAP和退出成员较多的KAT-TUN没有演唱会外,其余偶像团体仅演唱会就为公司带来了27.39亿元的收入。而作为公司另一项主要收入的会员费,仅这十个团体就带来了每年19.25亿元的收入。

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杰尼斯采取会员制模式,是为了增加粉丝黏性和忠诚度: 要看某个团体的演唱会,就必须成为会员,在一年里持续不断地关注。这种会员制,对偶像团体的要求也很高:如果没有持续的吸引力,就不可能有足够的会员。毕竟,每个会员都是“用钱投票”的。当然,采纳会员制模式,也就意味着放弃会员之外的市场,主动缩小目标用户群体。所谓“鱼和熊掌不可兼得”,会员制模式的重点是动员核心粉丝而不是“路人粉”。

围绕“养成”,多渠道变现

日本偶像-粉丝经济产业 下,其最核心的一环就是“养成”,无论是男子团体还是女子团体,经纪公司都是 持续围绕“养成”概念,不断包装新团体,开发新的变现手段。相比之下,韩国的偶像团体一般在“养成”结束之后才出道,观众看到的只是“养成”末期的状况。

以杰尼斯事务所的男子偶像团体为例,有的粉丝在偶像还是新人的时候就开始支持,偶像出道后为偶像冲专辑销量、杂志销量、支持参演电视剧、电影、购买演唱会、舞台剧门票和组织参加应援活动。此外,在杰尼斯旗下的J-Shop购买偶像的周边衍生品也是支持偶像的重要渠道。

与追捧韩国偶像不同,追捧日本偶像的“日饭”最强调的是一起成长的过程。对于粉丝而言,他们从偶像十几岁没出道就开始持续关注他们的动态,偶像对他们而言更像是“亲人”,而不是高高在上的明星。 偶像成功的过程本身就是“贩卖梦想”,是日系偶像的核心 。真正的“日饭”的购买力是非常强的,通常与偶像相关的产品,都会全部购入。以专辑为例,为了给偶像冲销量,通常购买数量都是10张以上。日本偶像团体除了会推出不同团员封面的彩虹碟,此外还有初回限定版、初回通常版、通常版。以杰尼斯的岚为例,每张专辑的价格在3000~4000日元左右。

在J-Shop购买偶像照片是日本特别的变现渠道,韩国在后期也有学习相关模式,开始运营经纪公司下属店铺。在日本,偶像分不到杂志销售的钱,只能作为偶像人气的体现;一般而言,“日饭”更倾向于购买偶像本人可以分到钱的产品。J-Shop里主要是售卖偶像的照片,按照工作、生活不同类型分类。去J-Shop购买照片通常都要排队4个小时左右,非常火爆。对于海外粉丝而言,平均每次到日本J-Shop购买照片的数量都是几百张。在J-Shop里平均每张照片的价格约为人民币10~15元左右,每套大概30~40张。我们假设每个海外粉丝单次购买5套,那么仅J-Shop一处的消费就达到2000~3000人民币,数额非常可观。

购买 演唱会周边 也是公司变现的主要方式,演唱会周边产品一般要到演唱会开演前几天或者当天才会发售,主要包括场刊、海报、团扇、手灯、T-shirt、化妆包、马克杯、毛巾等等。我们以岚2017~2018 Untitled演唱会商品价格为例,较为便宜的周边产品在500~600日元左右,价格较高的周边产品达到2500~3500日元左右。有经济实力的粉丝一般会选择购买几套,单套的价格在2000元人民币左右。普通粉丝通常购买一套,经济实力较差的粉丝至少花费也常在1000元左右。

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比较新兴的模式是以AKB48为代表的女偶像握手会,粉丝通过购买偶像的专辑、写真获得握手券、合影券,从而取得与偶像亲密接触的机会。通常而言,握手、合影有时间限制,粉丝为了可以和偶像多接触一般会选择购买多张专辑或者写真。粉丝通过近距离接触偶像,进一步形成情感上的依赖,从而在后续团队内部的总决选中为自己支持的偶像投票,而投票劵同样也来自偶像的专辑和写真。以AKB48为代表的女子偶像团体,通过不断提升粉丝的参与感,形成了 剧场、写真、专辑、演唱会、握手会、总决选 的变现闭环,从更多的维度和渠道实现偶像价值的变现。

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