快到让人看不懂的“瑞幸咖啡”,到底是如何运行的?

科技银狐 2019/05/23 13:08

知识图谱,快到让人看不懂的“瑞幸咖啡”,到底是如何运行的?

持续亏损的瑞幸咖啡成立18个月完成上市,开盘暴涨50%,上市后股价一度高达60亿美元。在这样的大环境下瑞幸咖啡能有这样的成绩确实有些惊艳,而其快的让人看不懂的打法更让很多人心存疑惑,甚至认为瑞幸咖啡是典型的圈钱打法。但如果我们仔细剖析瑞幸咖啡的商业模式,就会认为小蓝杯的成功不是偶然,而是必然。

我把小蓝杯的整套打法拆分为三步,第一步是进行充分市场调研了解市场机会,确认自己能否入局;第二步是对品牌进行精准定位,并实施高维打击抢占用户心智;第三步则是采用流量池思维进行裂变营销。

充分市场调研,抓住机遇

根据第三方数据显示,中国咖啡消费量每年增速15%以上,相比于全球市场的2%有巨大潜力;全球咖啡市场拥有12万亿人民币,其中美国独占3万亿,而中国仅有700亿,相对来说发展空间巨大。值得注意的是,咖啡饮用的结构上中国市场和全球市场也有很大的不同,全球现磨咖啡占比87%,速溶咖啡占比小于13%。而中国市场却恰恰相反,速溶咖啡占比84%,现磨咖啡仅占16%。由此可见,高品质咖啡体验在国内属于严重缺失的状态,伴随着消费升级概念的深化,未来中国市场对于现磨咖啡的需求量会大幅增长。

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显然,瑞幸咖啡创始人钱治亚看到了行业的机遇,迅速召集能力与机遇相匹配的团队,用互联网思维和源源不断的资金充分教育市场并挑战用户认知。并且,与传统企业发展逻辑不同,瑞幸咖啡不惧巨额亏损,主要以用户增长模型作为发展逻辑。这样的打法确实让行业发出了不少质疑声音,认为这样的烧钱模式会和共享单车走向同一个结局。不过我个人认为还是有本质区别,瑞幸咖啡采用线上App和线下门店相结合的方式暗含了新零售的重要趋势,搭配强势运营和高速发展完全可以走出不一样的结果。

精准的品牌策略,抢占用户心智

成功品牌的背后都有企业战略的支持,瑞幸咖啡也不例外。创立初期就用对立定位+高维打击两套组合拳不断提升瑞幸咖啡的品牌形象,并在用户端实现第一的卡位。

对立定位

对立定位概念的核心是强竞争导向,与对手形成差异化定位,这套方法非常适合后发创业的品牌。比如瓜子二手车的对立定位就是没有中间商赚差价,与整个行业的不规范对立,而神州租车的对立定位就是“更安全的专车”,把竞品都放在了对立面,让用户形成一种其他专车都不安全的认知。

而瑞幸咖啡正是采用了对立定位的打法,将咖啡行业的老大哥星巴克作为对标竞品,不断打击星巴克弱项的同时强化自己品牌形象。比如星巴克主打的是线下第三空间的咖啡馆体验,而瑞幸咖啡则是抓住第三空间的局限性,用无限场景去颠覆星巴克优势,将竞争对手的品牌进行重新定位,将对手逼到不利的位置。

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除此之外,作为咖啡新品牌的瑞幸咖啡还在2018年5月15日进行碰瓷式营销,向星巴克发了一封公开信,直指星巴克向小蓝杯供应商的施压行为,瞬间提升了瑞幸咖啡的知名度,种种迹象表明瑞幸咖啡从初创那天起就是盯着星巴克打。所做的一切就是为了让用户有一种认知,瑞幸咖啡敢于挑战行业巨头,甚至有能力扳倒星巴克。

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不仅如此,小蓝杯团队还花费大量时间打造视觉符号和听觉符号增强这种用户认知,采用鹿角LOGO的设计给人一种敢于打破常规,寻求突破的感觉。而小蓝杯的设定又与星巴克的绿色LOGO形成一种鲜明对比,让两个品牌进行强关联,每当用户看到星巴克就会联想到瑞幸咖啡,减少用户记忆成本。而在听觉符号方面,“这一杯,谁不爱”的口号更有一种挑战用户心智的意思,通过一次反问让用户拥有1秒的时间进行思考和回答,从而增强小蓝杯在用户心智的留存时间。

高维打击

瑞幸咖啡成功的把自己和星巴克进行强关联,但这还不足以成为打击星巴克的硬核手段。深知这一道理的瑞幸咖啡很快就进行了高维打击,抓住星巴克传统线下咖啡馆的局限性,强化自身互联网属性,用新零售咖啡第一品牌抢占用户心智,实现了精准卡位。也就是靠差异化定位,瑞幸咖啡成功将自己定位新品类行业第一。让瑞幸咖啡从一名挑战者晋升为行业领头羊,极大提升用户对于瑞幸咖啡的品牌认知。

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而随后星巴克的行为更是加深了瑞幸咖啡的领导者地位,2018年8月份迫于压力的星巴克宣布与阿里巴巴旗下饿了么合作,星巴克将选择在全国31个重点城市的2000家线下门店进行外卖配送。这一消息的出现让不少人认为“星巴克被瑞幸咖啡逼到妥协”,从而确立了瑞幸咖啡的行业地位。

善用流量池思维的裂变营销

瑞幸咖啡的营销套路值得我们学习,以存量找增量,高频带高频的打法将流量池思维运用到极致。防止有人混淆流量池思维和流量思维,所以我们先对两个概念进行区分。流量思维就是简单的获取流量形成转化,而流量池思维则是获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,在获得更多的流量。这里有一个问题需要注意,从技术角度来看流量池思维是需要构建数据模型的,而瑞幸咖啡选择自建App的线上交易方式很好的解决了这个问题,根据用户购买行为进行数据分析,最终形成用户画像并打造流量池进行用户裂变。

瑞幸咖啡的营销套路简单实用,粗略区分的话就是首杯奖励、拉新奖励、咖啡请客三步走。

初期,瑞幸咖啡运用广告投放和产品试用等手段发掘种子用户,比如办公楼内部的白领很可能乘坐电梯时看到瑞幸咖啡首单免费的广告,扫码注册就可成为种子用户。(种子用户基数越大,后期裂变的效果越好)。第二步就是拉新奖励,因为裂变的本质就是老用户拉新用户,需要给予双方一定的诱惑。所以,瑞幸咖啡特意把一部分广告费用在拉新补贴上,在福利的诱导和极具创意的分享方式催化用户的社交欲望,从而以较低的成本获取社交流量形成裂变式营销。第三步则是咖啡请客的设定,相比于简单粗暴的微信红包,这个方式表达了用户对朋友的一种心意,我请你喝咖啡的方式更接近于人们现实生活中的社交礼仪。

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寻找市场机会、精准品牌定位,善用裂变思维。简单的招式,快速的执行这是瑞幸咖啡致胜的关键,甚至快到让人看不懂、不理解。因为他们打得确实太坚决,对决策毫不迟疑,对亏损毫不手软,不拖泥带水。看似瑞幸咖啡只是在忽悠投资,其实瑞幸拥有非常成熟的运营团队和清晰的发展规划。不管怎么说,走到这一步的瑞幸咖啡有很强的奇幻色彩,拥有坚定的投资人,快速的用户增长,客观的营收,顺利的完成上市。人们喜欢质疑不合理现象,而我更希望在看似不合理中寻找合理的部分,小蓝杯的成长路线可能无法复制,但其中的打法和态度值得借鉴。