瑞幸是“速溶”咖啡 补贴3年会有多少增量用户?

蓝科技 2019/05/22 11:00

新知图谱, 瑞幸是“速溶”咖啡  补贴3年会有多少增量用户?

【蓝科技】祁浩然

拼多多用了三年、趣头条耗时两年,国内企业最快的上市记录一次次的被刷新,而这一次轮到了瑞幸咖啡。

创办仅18个月,似乎没有一丝迷茫的瑞幸咖啡在资本的推动下就直接冲进了纳斯达克。

5月17日,伴随着三位WBC冠军大师团队共同启动Nasdaq Opening Bell,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)正式登陆美国纳斯达克上市,刷新了中国企业赴美IPO的最快速度

按每股17美元的发行价,瑞幸咖啡的市值为42.5亿美元,成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

在争议中,瑞幸咖啡完成了第一阶段的使命——登陆资本市场。之所以说在争议中,是因为瑞幸的速度过快,模式引发质疑。

新知图谱, 瑞幸是“速溶”咖啡  补贴3年会有多少增量用户?

瑞幸咖啡的短板

“你会买瑞幸咖啡吗?如果不打折我是不会买的。星巴克是有故事的,瑞幸是有资本的,这就是差距。”这是在一次新闻发布会上,业内资深媒体人士之间的对话片段。

如果说瑞幸咖啡上市成功,第一个要感谢的不是那些优秀的投资人,而应该是星巴克。

如果没有星巴克一手培养起用户对于咖啡的消费习惯,瑞幸即使能够成功上市,时间也不会如此之快。

从诞生第一天,瑞幸咖啡就对标星巴克,但瑞幸是有短板的。

首先,瑞幸咖啡远远达不到星巴克的历史高度和品牌厚度。因为星巴克不仅仅是咖啡,更是一种文化和消费习惯。

其次,瑞幸咖啡是典型的资本驱动型。瑞幸开店速度很快,上市速度很快,这一切并不是用户和市场需求驱动,而是资本需求驱动。

第三,瑞幸咖啡还没有经过市场的检验,消费者到底对瑞幸咖啡有什么评价,是通过折扣吸引消费者,还是真的口感、文化、品牌吸引消费者,这还是一个很大的未知数。

这个未知数,也是瑞幸咖啡未来的不确定性。上市只是瑞幸咖啡迈出的第一步,但上市不等于拥有未来,也不等于手握可持续发展的资本。

新知图谱, 瑞幸是“速溶”咖啡  补贴3年会有多少增量用户?

瑞幸的优势

但瑞幸咖啡的出现,也是咖啡市场发展的必然趋势。星巴克贵为咖啡第一品牌,在全世界都享誉盛名,而在上世纪末进入中国后,也一直独领风骚,在中国市场份额超过50%。

目前星巴克在世界各地拥有门店多达30000家,在中国市场则拥有超过3600家门店。

瑞幸咖啡想要挑战的就是星巴克,这一方面彰显瑞幸咖啡的实力和底气,另一方面,只要向最高的人看齐,才能显示自己的地位。

瑞幸咖啡并不是第一个在大陆市场挑战星巴克的。数年前,韩流咖啡就曾在中国市场对星巴克进行猛烈的攻击。但以目前的状况来看,情况并不乐观,虽然还有漫咖啡这样的品牌存在,但势头已经大不如前。

而韩流咖啡的失败也在于并没有跳出星巴克熟悉的路线,用相同的“套路”去攻击“套路”的发明者,其失败的结局也从开始便已经注定。

学习成功者的经验,用成功者的路数挑战成功者,这不太容易成功。

因此,瑞幸咖啡另辟蹊径,走出了一条与星巴克不同的道路。以外卖咖啡为切入点,通过互联网营销,与消费者进行更为直接的连接,再用低价来获取市场。

通过“无限场景”的品牌战略,在中国的咖啡市场站稳脚跟。从2017年10月底开张第一天的23杯,到2018年1月1日正式试营业的283杯,再到2018年底的8968万杯、门店布局2073家、消费客户1254万。这个庞大的数字对于瑞幸咖啡来说,仅仅用了一年的时间。

瑞幸的压力与动力

瑞幸的压力来自于三方面:消费者、投资人以及竞争对手。

从消费者层面,现阶段在瑞幸扩张阶段,似乎看不到消费者嫌弃瑞幸。因为打折促销的方式,一定能吸引大批消费者。

也许这些消费者复购率不高,但至少在表象上瑞幸是繁华的、积极的。

从投资人层面,因为刚刚上市,还没有经过市场的波动和发展周期,因此暂时看不到。但未来如果缺少可持续发展模式,或者当消费者开始用脚投票,那里的瑞幸才会有投资人方面的压力。

从竞争对手来看(主要是星巴克),面对瑞幸的挑战,他们通过调整策略取得了较好的效果,似乎并没有受到瑞幸的影响。

星巴克在中国内地市场做出了一系列的动作。星巴克去年开始与饿了么合作,推出外送服务,以补足线上缺口;通过频繁进行促销打折,推出买二送一、免配送费、满减等活动,拉拢了一批增量消费者。

根据星巴克发布的最新季度财报显示,星巴克的总营收为63亿美元,相比去年同期增长4.4%。其中,中国市场的同店销售额上涨 3%。相比起上一季度有1%的增速。

截止 3 月 31 日,星巴克在中国共有 3789 家门店,在过去 12 个月内,星巴克在中国新开了 553 家门店,同比增长 17%。

不难看出,瑞幸咖啡虽然已经取得了非凡的成就,但与其相对标的星巴克无论是在品牌积淀还是用户影响力方面,瑞幸咖啡目前和星巴克都不是一个量级。

通过烧钱补贴的瑞幸咖啡如今无疑赶上了最好的时机,低价进入也是最快培养用户咖啡消费习惯的方式。

在瑞幸咖啡上市宣言中称:好的咖啡,其实并不贵,瑞幸咖啡坚持做让每个人都喝得起、喝得到的好咖啡,更加注重产品的品质;从采用2018意大利米兰IIAC金奖豆到全球顶级咖啡设备,再到工艺大师,瑞幸咖啡都与全球同步;在瑞幸咖啡89.6%都是回头客。

瑞幸咖啡赴美上市,CEO钱治亚发言称:咖啡只是国外街头饮品,没必要在中国卖成奢侈品,中国咖啡与美国咖啡比差在自信,并表示亏损符合预期,会持续补贴3-5年,目前不考虑盈利。

持续补贴3-5年,会带来多少增量用户?还是交给市场来回答吧。

(图片来源:luckin coffee瑞幸咖啡公众号)

本文原创于蓝科技,本站原创文章所有权归蓝科技所有,转载务必注明作者和出处,侵权必究。

蓝科技
+ 关注

更多新知