品牌 | 蛰伏的咔哇熊斜次里杀出,全新打法瓜分后新政市场

母婴开店指导 2019/05/22 01:00

新知图谱, 品牌 | 蛰伏的咔哇熊斜次里杀出,全新打法瓜分后新政市场

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文 | 言悦


5月20日,恒大咔哇熊举办了2019年的全国经销商大会,此次大会不仅标志着恒大咔哇熊供应链与品牌的迅猛增势,更彰显在婴幼儿奶粉市场激烈对阵中,品牌在努力寻找全新的差异化路径。


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一季度市场下滑,牛奶粉市场要发生存量结构巨变


拐点来了!


2019年一季度,奶粉旺季,这个在零售店里最重要的品类,销售同比竟然平均下降了10个百分点,有严重者,跌去了50%的销量。


表面看,这是出生率降低带来的结果,但本质上却是奶粉的产业逻辑与产业格局发生了重大变化。中童传媒创始人罗文杲在恒大咔哇熊全国经销商大会上指出:奶粉市场的存量结构正在发生巨大变化。

1.传统的国际品牌四大粉,正慢慢渗透进三四线市场。 这些专做一二线城市的奶粉品牌,借着天天播放的广告,初步形成了在三四线城市的影响力。原来由于这些品牌留给渠道的利润空间相对较少,又缺乏控货,渠道经营意愿很低。但现在,顾客会进店指名购买。


2.最早期的第二阵营品牌,迅速分化。 最近三年,飞鹤在品牌端与渠道端双线投放,一边深度分销,一边投入大量广告,市场高速拉动。这种扩张方式同时被其他品牌跟随,以新四大粉为代表的强二线品牌格局形成。


3.品牌集中度提高,但这种高速增长的要求一点儿也未下降。 四大粉加起来接近250亿的市场,如果同时要求增长率30%,增量将达到75亿。这对其他品牌形成巨大的压力。


与此同时,门店在消费者当中的话语权变弱,指名购买和大品牌压力,大大压缩了整体毛利空间。


占领消费者心智


渠道商面临奶粉“二次投胎”,谁是潜力股?

奶粉品牌结构开始越来越固化。当奶粉品牌像可口可乐一样变成大通粉以后,就会产生强大的自流量能力,同时能够提供给门店的毛利大大降低。这对以依靠奶粉为主要利润来源的门店来说,是致命的。生意好的时候,只要奶粉做好了,就行。生意下滑的时候,毛利被腰斩,门店很难持续经营。

面对不断下滑的利润和急转直下的品牌形势,渠道商面临着“二次投胎”。 门店品牌结构当中,必须形成二三线品牌集团军,来平衡新四大粉带来的利润压力。 那么,选什么?怎么选?应该说,恒大咔哇熊全国经销商大会,为渠道商选择提供了新的可能。


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蛰伏的咔哇熊轻装上阵,全新的思路勾勒黑马相


这个蛰伏两年的奶粉品牌,以全新的思路勾勒出自己的黑马相,轻装上阵,做足准备。通过2019全国经销商大会做了全方位释放。

全产业链背书。


以新西兰原产地为供应链初始端,持续向市场提供价值。作为咔哇熊品牌的总公司,恒大农牧集团总裁王宇丰坦言,咔哇熊过去会有弯路,但无论处于什么样的发展阶段,品牌始终深耕高品质食品行业,坚持原生态、原品种品质追求,强化全产业链投入。这是做市场的态度,也是今天咔哇熊能够再有机会进行新品牌战略,持续提升知名度美誉度的最直接基础。


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塑造商品价值链。


不断强化产品优势与品牌形象,提高恒大乳业的赋能能力,塑造品牌价值链。作为品牌推动者,恒大乳业集团常务副总经理甘体成详解了他的三年市场规划。


这个三年规划,从构建母婴渠道推动型体系开始。显然,今天的母婴渠道合作需要全新的打法。这要从打造战略联盟代理商合作体系开始,要适应新市场需求,完善核心数据当中的信息化系统;要重构销售组织的优化赋能,提升团人专业能力。同时不断开发新渠道,通过不断推出的新品占领渠道机会。

新打法的关键点:整体赋能


所有战略都需要执行支持,这也是恒大咔哇熊新打法的关键。2019年咔哇熊全国经销商大会推出了整体的品牌支持系统。咔哇熊品牌总监杨迅羽进行了社媒整合营销建立差异化品牌的说明。


这个品牌支持,加上渠道政策中给予经销商足够的利润空间,结合起来,正好契合这一轮市场清洗中,三四线市场品牌化的大势所趋。

咔哇熊的新品牌布局上,具有强烈的前瞻性。它将新品牌形象、内容营销、新推广形式整体结合,构建起全面的价值支撑体系,从渠道商到顾客端,向市场传递一个品牌的整体赋能方式。


有一个全新的市场理念呈现。


以清新纯粹的氛围来衬托“自然哺育”的理念。自然哺育,作为主推品牌理念,从众多“中国化”品牌中跳脱出来,成为差异化的基础元素。


有一个社交化的的传播体系。


品牌的社交传播,已经成为共识,从自有公众号到价值媒体的选择,从名人张亮到一众大V,这次经过整合的传播体系成为咔哇熊品牌推介的精准坐标。


有一个国际化形象打造。


一则感人肺腑的短视频,以爱的视角,诠释了最真实的家庭关系,让人类共有的情感传递,从新西兰到中国,无处不在。


有一个整体的内容营销方式。


启动育儿营养的专业化体系内容建设,打造自有公众号中的“爱婴科学院”,将品牌传播主张和线下母婴渠道展现,一脉相承,持续推动多频次的线下推广和育儿教育。


整体感、同一性、社交化,让一个品牌既有的张力瞬间凸显出来。


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恒大咔哇熊为何值得选?


广东绿臣、四川中亿这些区域强势渠道商,为何会选择咔哇熊持续合作?


事实上,在很多渠道商眼里,恒大咔哇熊也许远比5到6个亿的品牌更有竞争力。尤其对于大渠道商而言,他们有一套固定的考量标准:


一是考虑品牌是否稳定,是否能够持续经营,考虑产品品质是否稳定,会不会断货。断货对门店影响非常大。


二是考虑这个品牌持有的公司有没有足够的实力,有没有足够的资金,会不会风吹草动就倒下了。


三是考虑这个品牌有没有可以差异化的点。渠道商包括顾客通常会特别认奶源地,比如瑞士的品牌要有一个,德国的品牌要有一个,新西兰的品牌,也要有一个。


四是考虑大中型连锁商会不会接受裸价操作,有没有足够强大的动销服务支持,有没有独立的团队跟市场,有没不断出新的创意策划能力。


事实上,现在渠道商最后关注的,才是毛利。


善弈者,谋势。这是一个品牌生意能够持续长远的基本原则。


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