渠道 | 羊奶粉如何实现大增长?渠道推力要够狠!

母婴开店指导 2019/05/22 01:05

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文 | 《中童观察》记者 木夕


弱弱联合,谋求逆袭


“奶粉的品牌集中度越来越高了,眼下又没有优秀的小品牌起来,代理商的生存压力越来越大。”


这是郑州婴童一派孕婴用品有限公司总经理肖四方的“肺腑之言”,一语点出当下中小型母婴渠道正遭遇的发展困境。


拿肖四方的经历来说,他在被称为“母婴黄金十年开端”的2008年入行,先是经历了竞争者的疯狂涌入,严重分割了门店的“忠诚度”,后又被配方注册制“使了个绊”,霸道地剥夺了部分品牌的“市场竞争权”,生意举步维艰,以至于“最低谷的时候,就3-4个点的利润空间。”


市场空间不断受到挤压,肖四方开始思考出路。2014年,像许多从事“批零一体”的同行一样,他尝试在安阳开店, 希望“往下做细一点”——这是其运营理念转型的一个侧面。


而在此之前,肖四方还在选品上“动了手”,引入羊奶粉这个当时在郑州市场上已经有小范围销售的“边缘型补充品类”,期待着过几年羊奶粉市场或许会迎来爆发。


这是一个市场上常见的“弱弱联合”式策略——实力不占优势的中小企业,面临巨头的挤压,通常不会选择硬碰硬的正面迎击,而是会另辟蹊径,从巨头精力不及后者不屑开发的细分领域,谋取逆袭的机会。


因此我们常会看到,很多市场上令人眼前一亮的创新,往往来自于一些名不见经传的小玩家,大企业嘛,等时机成熟,“拿来用”就好了。


然而,现实又打了肖四方“一闷棍”,期待中的“爆发”没有如期而至,取而代之的,是羊奶粉市场不疾不徐的平稳发展,说白了,就是慢。


“消费端的需求没有被完全激发出来,关键是没有大品牌的参与和引导。 ”在肖四方看来,在婴童所有品类当中,奶粉是品牌化程度最深的,羊奶粉想要快速成势,最高效的方式无疑是借助牛奶粉大企业的宣传背书。


而今我们看到,越来越多的牛奶粉大企业开始布局羊奶粉,雅士利、圣元、飞鹤……肖四方期待的这一天虽然迟到,可终究还是来了。


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如果消费者点名要佳贝艾特怎么办?

与牛奶粉相比,羊奶粉的发展周期显然提速很多,这就意味着,在羊奶粉整个品类卯足了劲儿进军主流奶粉品类的同时,品类内部的格局也在加速分化。


佳贝艾特用7年时间突破了20亿大关,成为行业的一面旗帜,也是现在为数不多的消费者能够叫上名来的羊奶粉品牌,有着绝对的领先优势,那么问题来了——如果消费者点名要佳贝艾特怎么办?


肖四方的做法是:从配方和奶源的差异化上寻找突破口。


拿肖四方经营的羊奶粉品牌欢恩宝为例——说到产品他如数家珍——“欢恩宝简单讲就是’世界奶源,中国配方’。选用的是新西兰进口奶源,配方上主打乳铁蛋白,是目前已注册羊奶粉里乳铁蛋白比重最高的,但价格比较有竞争力,388元。”


肖四方坦言,现在消费者的越来越讲究了,不仅要挑剔奶源地,有时还要挑剔配方原料的产地,“比如乳铁蛋白产自哪里,益生菌又是从哪里进口的……”这些“讲究”的背后,是消费需求的进一步精准细分。


后发品类更要发力服务


但这还不够,肖四方发现,在市场竞争日趋白热化的背景下,对门店来说,仅靠奶源、配方卖点和高毛利驱动,仍然稍显单薄。


“羊奶粉的推动,还是依赖于店老板对这个品类的重视。”言外之意,是当下,羊奶粉在母婴店里还没有得到足够的重视。这一观点与中童传媒在第二届中国羊奶粉发展论坛上发布的羊奶粉渠道调研报告中的结论不谋而合——佳贝艾特对渠道的全情投入、其厂家深度分销带来的巨大推力,与原来渠道“带着卖”的状态形成天壤之别,恰恰是渠道整体的不重视,才导致羊奶粉处于一种自然缓慢的增长状态。


所以,想要店老板重视,品牌的自驱动远远不够,一定要靠服务“狠狠地”推一把——有多“狠”? 作为后发品类,起码要向牛奶粉看齐。


“我就缺乏一整套的营销体系,与消费者互动太少。”肖四方直言,牛奶粉企业经常有厂家和渠道联动来做市场,但羊奶粉企业在这方面整体缺失,就连牛奶粉厂家已经做“疲”了、投入产出比越来越低的妈妈班,羊奶粉厂家做得也很少。


再比如培训。多数羊奶粉厂家一年就提供1-2次培训,而且只是向门店介绍下工厂实力、配方特点这些常规内容,单调又功利。而牛奶粉厂家一个季度就能做到1-2次培训,并且可以邀请门店去公司“真听真看真感受”,或者提供专业的讲师给门店做培训。


如上所言,既是羊奶粉的痛点,也是羊奶粉的机会点, 因为痛点就意味着品类还有很大的成长空间。


“2019年,您羊奶粉板块的经营目标是多少?”


“相比2018年增长30%~40%。”


“那牛奶粉呢?”


“牛奶粉的增长量达不到这么高。越来越难做了。”


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