普华永道:车企疯狂投资无济于事,未来要走这四条路

新智驾 2019/05/22 00:04

知识图谱,普华永道:车企疯狂投资无济于事,未来要走这四条路

投资不是万能药?

文 | 大壮旅

新智驾按:近日,商业服务公司 PwC 发布一份报告称,汽车制造商们在新技术的投资上不应头脑发热,而是应该试着寻找某些特定领域的合作伙伴,否则会带来无法承受的巨大风险。

互联、自动驾驶、共享以及电动化(就是业内所谓的 CASE 潮流)等大趋势正在重塑整个汽车行业。对各家厂商来说,这些新技术带来的挑战可是关乎未来的生死存亡。

最近几年来,汽车行业的新闻大多数都与合作脱不了干系。就连本田一向低调鼓捣专利技术的企业,现在也和通用联盟,它们要借 Cruise 之手拿到自动驾驶时代的“圣杯”。当然,本田和通用“眉来眼去”也不是什么新闻了,此前两家公司就在电池技术上进行了深入合作。

至于大众与福特的结盟则更为重磅,未来双方要在电动车和自动驾驶领域共进退,以节省成本降低风险。更有趣的是,彼此之间的合作大多不是排外性的。举例来说,除了与福特结盟,大众还和宝马、戴姆勒均有合作。

不止是巨头之间合纵连横,弱势的厂商也有自保方案。菲亚特-克莱斯勒就跟Waymo 形成了强捆绑,此外它们还适时缩减了对电动车的投资。

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求生欲强也不能狂热

对整个行业来说,菲亚特-克莱斯勒的“退缩”其实并不起眼,不过脑子还在发热的巨头们真是该静下心来想想自己的战略了。

过去十年里,许多制造商将自己的创新战略紧紧绑在了即将到来的汽车革命上。许多人认为,这次变革是亨利·福特发明流水线后最大的洗牌机会,它的到来不可避免。因此,汽车厂商们不惜一掷千金,两只脚都踏进圈子,为的就是当个早起的鸟儿赶上 CASE 潮流,为未来的领先打个提前量。不过,四大主线的发展时间线却各不相同,联网汽车已经基本普及,电动车则正在走向主流,共享汽车也刚刚经历了一波“小高潮”。至于自动驾驶,恐怕还得再熬几年才能守得云开见月明。

从现在的情况来看,即使期望值设定得不高,大多数厂商的投资也只是激起了一些小水花,离滔天巨浪还远着呢。日产 2010 年推出了聆风电动车,当时日产希望该车型能在 2016 年为雷诺日产联盟贡献 150 万多台销量,但直到 2018 年年底,聆风的全球总销量也不过 40 万台。

同样是 2010 年,当时 J.D. Power 曾预言,10 年之内全球混动和电动车年销量就将突破 500 万台,但直到 2019 年年初,全球混动和电动车总销量才 400 万台。这就意味着,J.D. Power 的预言想要成真,厂商们得在不到两年内卖掉 1000 万台混动和电动车。显然,这是个不可能完成的任务。

自动驾驶汽车的部署时间线更是频频打脸。5 年前,一些分析师曾信心满满得表示,自动驾驶汽车 2035 年就能拿下 80% 的市场份额,但在自动驾驶上投入了 10 年的Waymo 现在才刚刚把乘客规模做到 1000 人,Waymo CEO John Krafcik更是承认,自动驾驶汽车想飞入寻常百姓家,恐怕还得几十年。在某些复杂环境(比如恶劣天气或复杂的建筑工地)下,自动驾驶汽车甚至永远无法“摆脱”人类司机。当然,自动驾驶落地并非遥遥无期,它在公共交通和运输领域还是有光明前景的,如果政府加以正确引导并给足补贴资金,就能让这个产业驶上完全不同的轨道。

可以肯定的是,在 CASE 潮流的推动下,未来的汽车行业完全有可能推倒重来。 不过,汽车制造商们现在最需要的并非宏大的 CASE 梦想,它们得先目光锐利地审视自己,看看自己得培养什么能力以应对未来几年的重压。 同时,在坚持长期战略的同时,也需要面对短期现实。这样一来,它们才能抓住时机,在正确的时间用上全新的商业模式。

因此,想要成功就得把钱花在刀刃上,特别是在外部环境错综复杂的情况下,如贸易保护主义、供应链不稳和环保法规不断收紧等。在这里,不同公司要采用不同战略,毕竟家家有本难念的经(一些战略还要根据地区进行调整,因为不同国家监管和补贴环境不同)。不过,归根结底所有能带来成功的战略都得遵循同样的首要原则,即更为专业的投资组合、更为聚焦的价值命题、更为严格的财务管理和一颗想要与 CASE 创新企业和风投开放合作的心。

对世界上的许多制造商来说,用这种方式来梳理新的现实会为它们的战略设想带来更加积极的转变。至于那些坚持现有投资战略,要用金元政策换市场的公司,风险就大得多了。毕竟当 CASE 潮流正式“占领”大众市场时,能最终活下来将投资连本带利收回的公司少之又少。

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成本,一道横槛

虽然看似砸起钱来连眼都不眨一下,但汽车厂商们可没你想象的那么财大气粗。

2010-2017 年间,全球汽车市场的扩张还算顺利,其年销量增幅均保持在 5% 左右,2018 年销量再次微增 2%,年销量达 7900 万台。不过,在利润率上,汽车厂商可并不那么漂亮了。显然,如此难看的报表无法支撑大家不计成本地投资未来。

空口无凭,我们来看看数据,考虑到资本收益,厂商们到底能在 CASE 创新上砸多少钱?

2015-2017 年,非豪华品牌汽车厂商资本收益率只有可怜的 4%。豪华品牌呢?也好不了多少,只有 5%。这已经低于资本成本,而且和其他主要产业差得远了。举例来说,IT 行业资本收益率为 13%,消费品 11%,就连通讯服务都有 7%。汽车作为规模化生产民用产品中最复杂的产品,显然是需要迫切破局找到提高收益率的诀窍

投资所带来的效益不高现在确实是汽车行业的症结之一 ,即使是这个行业最辉煌的时代,汽车公司也是资本集约型,在创造价值上也比不过其它产业。事实上,汽车厂商们在摧毁经济价值。

虽然回报不符合预期,但创新与产品上的投资还是在不断增加,借着电动车和自动驾驶的东风,预计 2023 年增幅还是会高达 59%(2010-2018 年汽车产业的恢复期,投资增速依然高达 43%)。在对全球 90 家汽车厂商们做了全景式调查后 PwC 发现,2023 年前这些厂商推出的纯电和插电混动车型增幅将高达 250%。从新车发布的角度来看,电动车将占到新发布车型的三分之一,而 2016 年它们的占比只有 6%。

除了发布新车的营销费用,电动和自动驾驶汽车量产还需要全新的生产线,这花钱可海了去了。预计到 2022 年,汽车厂商们在电动和自动驾驶汽车上的年度花费会增长 140%。此外,与 CASE 相关的兼并与收购也是让各家厂商钱包出血的重要因素。2018 年,为了在电动车、自动驾驶、打车和电池研发等领域提前布局,汽车巨头们搞了 25 次收购、兼并或合作的大动作,而此前每年只有 10 次出头。

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未来可能会出现的三种情况

眼下,汽车厂商们和供应商总是天真地认为,电动化和自动驾驶会创造巨大的营收增长机遇。同时,它们还能从信息娱乐和共享出行上再分一杯羹。因此,短期内的研发投入最终都回重回自己口袋。

当然,对未来营收的考虑还不是最重要的,各家厂商前赴后继、不计代价主要还是担心被边缘化。也就是说,这场游戏玩下去还有生的希望,不玩注定会淘汰的命运。

不幸的是,这个逻辑忽略了不少因素,而它们可能会抑制营收增长并进一步拉低利润率。首先,在CASE时代车辆生态中的一部分价值会背非传统供应商和其它服务提供商攫取,比如那些制造传感器、电池、驱动软件、信息娱乐和互联程序的公司。汽车厂商们想一并拿走这部分利益可是相当困难,因为它们在整个生态中扮演的是系统与技术整合的角色。

除此之外,许多厂商还是要在中小型车市场投入电动化,而市场早已证明,此类车型赚不到钱,许多厂商干脆直接抛弃了这个细分市场。因此,即使了电动化,恐怕制造商的财报也难变得漂亮。而且别忘了,许多电动和自动驾驶汽车在设计之初就是面向车队的,而这项服务利润率并不高。

许多不确定性也会影响 CASE 车辆的增长。举例来说,类似特斯拉和 Waymo 这样新来的搅局者可能就会改变整个行业的版图,而传统厂商现在唯一的优势就是口碑了。此外,气势汹汹的中国制造商也有可能改变整个行业的前进方向。

即使有很多不确定性,整个汽车行业未来十年的进化路径也并非无处可寻,我们就在三种不同的投资背景下(变化的投资额与市场反应)进行了一次深入分析。结果显示,在三种情况下,厂商的财务指标都无一例外的恶化了(见下图)。

在这三种情况下,运营利润都从现在的 6.2% 跌到了 2.8%-5.1%,资本回报率更是从本就不高的 4.6% 一路下滑到了 1.7%-3.1%。鉴于有许多无法忽略的风险,汽车行业的资本成本也会同时升高。

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三种情况:1.高投资 2.延缓投资 3.毛利减少后依然坚持高投资

当然,即使三个模型分毫不差,我们也很难精确预测汽车行业的未来。不过,它们点出了未来的不确定性,以及厂商“修炼”适应性的必要。需要注意的是,如果汽车行业还是循着当下的惯性发展,即使家大业大,其收益也难达到投资者的预期。

现在看来,第二种情况(即延缓投资)可能最适合汽车产业:整体来看,产业投资会缩减到 2018 年的一半,而其他因素则会像当下一样强劲。这样的情况下,各家厂商的钱包会痛上很多年,但其间新技术和效率的提高会让它们的回报率有所增长,虽然并不明显。

与此同时,我们得认识到,对 CASE 的投资并非万能药,事情也不能一切照旧。人类的出行方式变革已经到了临近点,汽车行业的变革也迫在眉睫,但现在的投资并不能覆盖变革的时间范围。

所以,我们得出如下结论:在汽车行业的收入取决于制造商们到底扮演什么角色。那些专精于 CASE 领域某个方面的以及围绕 CASE 研发制定战略计划的公司会有个更加光明的未来。不过,在战略的执行上,得有严格的纪律。至于那些不愿意从根本上重新思考自家业务和定位的公司,即使热火朝天地搞着与 CASE 相关的投资,恐怕未来也难在激烈的竞争中幸存。

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今天的播种是为了明天的收获

虽然有些残酷,但并不是所有制造商和供应商都能挺到变革过后的新时代,毕竟革命意味着流血牺牲。在汽车行业的未来逐渐清晰之前,肯定还会有更多的合纵连横出现,某些厂商必然会被鲸吞。眼下,全球有超过 20 家汽车巨头,但到了 2025 年,能剩下一半就不错了。

汽车制造商们必须面对冷冰冰的现实:它们投下去的“猛药”可能收效甚微。因此,只有不随大流并找到最佳战略,才能熬出个光明的未来。

那么,在这场宏大变革中,制造商和供应商如何保证自己不被冲的七零八落呢?我们的几个方案也许能给出线索。

1. 走专业化路线。 无论特效药药效多强,恐怕也没有几家厂商能一招鲜吃遍天,在赚钱的同时为不同细分市场的消费者提供他们心仪的产品。这样的运营方式下,制造商必须维持庞大的体量才能赚钱,而超级巨头就那么几家。因此,非头部公司恐怕得更加专注特定类型的产品或在价值链的一环上做到最好。

要做到这点,首先得分析自己公司的能力、资产、规模以及财务状况,以便以最合理的综合视角找到公司竞争的着力点。记得一定要确认这个视角是否站得住脚,因为它是领导公司走向成功的中流砥柱,无论路途上有哪些情况发生。

未来,一些公司可能会在坚持自己品牌设计以及营销策略的同时通过外部采购来增强自身实力。其它厂商则有希望进化为全栈制造商,通过对工厂的精细化管理走向未来。至于那些已经在电动车市场布下重兵的制造商和已经处于领先地位的厂商可能会选择全力押注电动车,同时放弃那些疲态尽显的细分市场。其他厂商则会选择专注于某个产品门类,比如将卡车、SUV 做好或专注于更加安全的城市通勤车(随后向自动驾驶汽车进化)。当然,它们也能成为一些新兴业务的佼佼者。

在分析与 CASE 相关的业务时,厂商必须非常严格,因为这事关后续如何花钱。同时,厂商们也得不为诱惑所动,因为类似网络购物和娱乐等服务项目虽然能赚钱,但由于缺乏数字产品开发经验,在该领域成功的几率很低。所以,认清自己很重要。

类似的警告也适用于新的商业模式,比如那些与共享出行相关的。在许多厂商看来,拥有自己的自动驾驶出租车队是未来的营收关键,但管理汽车网络、智能手机应用和不断变化的顾客需求与它们擅长的汽车制造可是风马牛不相及。那些想要在共享出行时代分一杯羹的汽车厂商们,最终可能都会选择与类似 Uber 的共享出行公司合作。

2. 专注价值主张。 选择适合自己的道路后,根据公司能力和产品规划不断对这条路径进行更新。为新技术和市场份额设定时间线,甚至要细化到不同种类的技术突破或会影响公司战略的市场环境。对于那些看似可信的变量,需要对投资产出比、竞争活力和威胁等进行计算。

一些汽车制造商更适合当个反应迅速的跟随者,而非创新引领者。此外,对其他公司的新技术进行改造以满足自己的需求可能更为高效。

3. 把钱花在刀刃上 。无论哪种情况出现,收益都会减少,但竞争却比以往更加激烈。所以,在花钱时可得想清楚了。

在实际运营中,要把钱花在刀刃上,投资那些有益于营收和利润的业务上,同时削减各种不必要的浪费(比如保险和法律费用)。这样做是为了让公司更强,以便在未来行业洗牌时挺过风暴。

4. 别固执拥抱单干路线。 投资、成本和风险都要太高了,和其他公司一起分担投资的压力。不久之后,OEM 商经营各种投资组合将成为日常。举例来说,那些造小型车赔钱的公司可能就会找帮手(PSA 和丰田的合作就在逐步成型)。此外,将资本集约型的零部件开发外包出去也是大趋势,毕竟在这里严守专利的意义不大,口袋里有钱就能在恶劣的大环境中熬下去。

外部投资并非洪水猛兽,制造商完全可以把那些与共享出行相关的业务分拆出去,吸收外部投资以获得进一步发展。

想用好这四招,汽车厂商们还得改造公司文化。举例来说,曾经非常反对与其他公司合作的工程设计团队,也需要敞开心扉,将合作看成技术突破的必由之路。

从长远来看,设立一个前后连贯的计划对公司的中短期工作相当重要。财务支出、技术投资、组织能力建设和公司领导层的专注点都得和 CASE 潮流的时间线同步发展。只有这样,汽车制造商们才能克服直接挑战,并未汽车行业的未来变革做好准备。


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