爱奇艺告别“纯粹”:龚宇的“苹果树”何时开花结果?

云掌财经 2019/05/21 22:33

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尽管表面都是声势赫奕、风光无限,背后却大多离不开巨头的帮助与提携。

1 最“纯粹”的巨头

13年腥风血雨,经历过大大小小混战与洗牌之后,在线视频行业最终形成了三分天下的僵持格局。

腾讯、优酷、爱奇艺,三者常期领跑市场的第一梯队,尽管表面都是声势赫奕、风光无限,背后却大多离不开巨头的帮助与提携。

腾讯视频自然不必多说,依靠微信、QQ积累的庞大用户群体,几乎横行于当前这个流量时代;背靠阿里的优酷已然融入大电商生态体系,边看边买成就了一种全新的娱乐和交易方式;相比之下,爱奇艺虽有百度扶持,却是三家之中最为独立、最为纯粹的科技娱乐公司。

这里的“纯粹”并非尽是褒奖,通常在解读财报时它还有其他的含义,比如盈利模式单一。

早年视频三巨头的盈利手段几乎如出一辙——把流量通过广告变现,提供特权贩卖网站会员。后来事实证明,所得资金尚不足以缓解外购版权带来的带来的成本压力。近年来,腾讯、优酷先后进行了商业化转型, 爱奇艺则另辟蹊径,将重心放在了自制内容的拍摄和推广上,虽说收获了广大用户的一致好评,但是扭亏转盈依旧遥遥无期。

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2018年,爱奇艺全年营收250亿元人民币,亏损将近91亿元,达到过去三年亏损的总和。财报显示,其中最大的开销就是自制剧的投入,去年一年,《延禧攻略》、《灵魂摆渡》、《偶像练习生》等多部爆款节目陆续上线,爱奇艺为此耗费了211亿元,占经营成本的78%。

如何平衡投入与营收的关系?成了摆在公司面前的一大难题。

2 中国版的奈飞

过去的很长一段时间,爱奇艺被称作中国版的奈飞,然而与国外同行们相比,它要面临更加恶劣的市场环境: 在消费端,用户收入低、付费意愿低、收费天花板低;而在制作端,影视制作不规范的情况时有发生、公司缺乏足够的风险控制措施。

根据财报,爱奇艺在2017年的平均月活人数为4.21亿,其中付费会员5080万人,付费率仅有12.06%。而从QuestMobile给出的数据来看,爱奇艺2018年月活上升至5.48亿,付费会员为8600万人,付费率在15%左右。

值得一提的是,2018年4月,爱奇艺与京东共同发布了“联合会员计划”,只要新用户开通了爱奇艺年卡,就能享受京东Plus的折扣会员价;反之,如果有人新开通京东Plus会员,也能在爱奇艺上观看VIP内容。

考虑到促销活动的影响,15%的付费比率想必也有不少水分。

曾几何时,爱奇艺也有考虑提升单一会员的收费标准,可惜行业竞争令这个计划最终落空。目前爱奇艺的钻石会员价定在249元/年,黄金会员则是178元/年,相比国内有线电视的收费标准(约25/月),本身已经没有太大的提价空间。

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过去广告、会员是主业,因此需要公司围绕价格制定相应策略,而今大力发展自制网剧,利润的大小则取决于内容投入的产出效率。

在中国,影视剧制作的专业化程度始终备受质疑。编剧水准不足,剧组统筹、分工不够细致,种种因素导致剧组时常面临剧情、计划边拍边改的困境,拍摄周期一拖再拖,财务预算也在不断上涨;更别提那些因为舆论导致影片无法上映的尴尬情况。以上市公司唐德影视为例,其投资2亿拍摄的《巴清传》早在2017年9月已经杀青,后因男主角高云翔、女主角范冰冰接连曝出负面消息搁置上映,类似的情况时有出现,大幅降低了影视制作行业的资本投入效率。

3 财报与转机

回归到行业本身,爱奇艺常年亏损,除了反映自身的经营困境之外,也是国内长视频平台们的一个缩影, 上游制作欠缺经验,下游消费没有提价空间,面对迫切需要回报的投资者,它们往往也是心有余而力不足。

好在新的一年事情已经有了转机。

2019年5月17日,爱奇艺公布了今年第一季度未经审计财报,这份报告有预料之中的亏损,也多了预料之外的惊喜。

财报指出,爱奇艺一季度营收69.9亿元人民币,高于市场预期的68.9亿元人民币,去年同期为48.77亿元,同比增长近43%。归属于公司的净亏损为18.14亿元,高于去年同期的3.96亿元,但低于市场预期的净亏损24.55亿元。

对比上个季度,2018年第四季度爱奇艺取得了70亿营收,虽说本季度营收在环比增速上没能再做突破,但净亏损较之前已经缩减了整整一半,本季度爱奇艺的在稳住营收增长的同时大幅降低亏损,可见整体势头还算比较乐观。

根据财报,2019年第一季度,爱奇艺的订阅会员规模达到9680万,98.6%为付费会员,订阅会员规模同比增长58%。与上一季度8740万的数据相比,爱奇艺的付费用户实现较大增长。付费会员增速表现强劲,恰恰说明公司内容吸粉的长期战略开始见效。

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爱奇艺创始人、CEO龚宇表示:“爱奇艺的战略重心仍然是创作高质量原创内容,优化以IP为中心的生态链。”

4 龚宇的“苹果树”

优质IP进行各种维度的开发,制作相关游戏,衍生商品售卖,开设线下活动等等。“苹果树”的商业模型之下,爱奇艺已经能够实现真正的“一鱼多吃”。

2015年,爱奇艺同时拿下《花千骨》独家电视剧授权与小说原著《花千骨》授权,一并授权天象互动独家电视剧版权与小说原著《花千骨》版权的游戏改编权。为此公司花费了一亿多元。然而随着电视剧的热播,通过会员和广告他们很快拿到了超过3亿元的收入,合作开发的同名网游的流水甚至超过了9亿元,IP衍生显然有着更大的利润空间。

如今龚宇正考虑下一个问题:若长视频的发展到达瓶颈,爱奇艺该如何突破自己的边界?

此前举办的爱奇艺世界大会上,爱奇艺产品品牌矩阵首次系统亮相。该矩阵包含 爱奇艺主站、大屏终端银河奇异果、VR终端设备奇遇VR,儿童服务奇巴布,二次元APP叭哒,短视频矩阵产品爱奇艺极速版、好多视频和姜饼、爱奇艺泡泡粉丝社区、文学、漫画、轻小说等多元娱乐服务。

正如龚宇所说,提供更多的协同产品,意味着用户拥有更多的消费场景,每个产品的获客边际成本降低,而爱奇艺则有了更多变现的机会。

视频行业正经历着快速发展,付费会员的商业模式愈发成熟,要求平台更加注重高品质的原创内容以及IP核心生态内容建设,如今爱奇艺正积极拥抱多元化的未来,我们期待着某一天,龚宇的“苹果树”能真正开花结果。

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