CMO: 品牌广告怎么投?

王智远 2019/05/21 13:05

知识图谱,CMO: 品牌广告怎么投?

导读:

一个新的品牌或者一个新的项目验证了模式,融资到了第二个阶段,就是快速的扩张GMV或者新增用户量的时刻,这个时间,作为市场负责人,或者品牌营销负责人就会面临对外投放广告的时候。面对移动互联网快速发展,公司的人员也在不断迭代,对于很多新品牌不稳,团队架构组织力不明确的企业来讲,就会在市场策略上形成劣势,很多企业又在讲究 “品效合一" ,那么怎么才能投入广告即做了品牌曝光,又达到了转化的效果呢?

移动互联网业务加速的时代, 新品牌要讲究 “急功近利”。

“急功” 就是要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获取流量用户。 “近利” 就是在获取流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。

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-快速定位-

新品牌找到了差异化模式,也在创业初期验证了模式,那么下一步围绕模式,分析市场,分析竞品,分析人群,抓紧做快速差异化定位。品牌需要定位在哪里,那么就要一看产品技术的特点,二是用户的消费痛点,俗称AII-in的人群。

差异化定位三点:

1.对立定位

这个定位的逻辑,就是你要找到一个对标的竞品,最好是行业最大,知名度最高的竞品,这样你的对立才有价值,才能被用户马上感受到,才能跳出同质化竞争。

从形式上来讲, 对立型定位往往在广告语上会使用“更” “比” “没有” “增加” “不是,而是"等词汇 ,体现优势,一语道破。举例:市场上我们看到的二手车竞争的时候,优信二手车: “二手车直卖网,没有中间商赚差价” 的slg,就会让其他的对手站到了 “有中间商,赚的多” 的联想对立面。

2.升维定位

相信你听过“降为打击”这个词,那么升维这个词不讲你大概会理解些片面的意思。升维定位更适合创新型的心产品,或者创业阶段的企业,假设我的产品能够直接或者间接创造新的需求市场,那我就没必要对表现有对手,也就没必要做单点的突破。

举例: RIO(锐澳)的市场战役 ,从赞助奔跑吧兄弟,到这个单品牌的快速崛起,用的就是升维定位, 在酒这个领域,打造一款新的品类 。升维定位需要创始人有一定的战略远光,能够看到新的一波用户需求和群体。

3.USP定位

USP定位更集中强调的是商品或者产品具有的特殊功效和利益,是一种物理型定位。USP定位更注重场景。

举例:

怕上火,喝王老吉。

经常用脑,喝6个核桃。

胃痛,胃酸,胃胀,就用斯达舒。

以上三个案例基本都是明确场景,明确商品的利益点。让消费者一听就明白,对应症状就能联想到商品,这样的定位省力又省心,试想下,你吃火锅的时候,怕上火怎么办?

凡事不能一句话说明或者几个字讲清楚的定位,都不算是品牌定位。定位不是口号,但是好的定位,一句话能引导出很简单,好懂的口号。

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-视觉锤-

品牌很好,模式验证成功,那是如何让更多人记住你,认识你,怎能用更少的时间,费用,让品牌传播出更好的效果,减少或者停止了投放,大家好能记住,核心就在于视觉锤— “超级符号”

解决上面这些问题,除了定位+slg,还需要“超级符号”的传播。品 牌的工作就是打造超级符号,强化符号,保护符号。

主要分为三个方面:

1.LOGO

LOGO是核心的核心,LOGO代表着视觉锤最有效的传播符号,一般为文字+LOGO的形状,即便看到LOGO忘记了,下面会有文字加深记忆。

2.包装

不管是单品,还是平台,包装是品牌最重要的免费广告,而且是用户消费的最后一米,所以,建议品牌部花时间去打磨下自有品牌的外包装,提高消费者的视野也有很多的技巧。

举例:你看市场的很多品牌,单品牌系列:iphone 小米 华为的包装。平台系:京东,天猫,云集的自有品牌。

3.超级IP

假设品牌用名字或者一个LOGO去做广告,用户不是不容易接受,但是 用户更容易记住的是IP,因为IP可以融合更多的场景 ,举几个例子: 天猫的猫,京东狗,瑞辛咖啡的鹿,相必会给你一些启发吧 。IP可以植入到综艺,节目,快闪店,跨界合作,玩法更多,但是一个品牌的LOGO,就会显得陌生,因为IP有情感。

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-听觉锤-

听觉锤这里指的是 Slogan Slogan 是传播符号最后的一刀 ,也是视觉锤的补充,比如oppo的广告,即使有了那么多大牌的IP明星站台,也不忘在最后补上一句“充电5分钟,通话两小时”脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”

还有更多:

“饿了别叫妈,叫饿了么”

“滴滴一下,马上出发”

“优信二手车,买的就是批发价”

“云集,会员制精品电商”

“伯爵旅拍,想去哪拍就去哪拍”

“拼多多,三亿人都在拼的拼多多”

听觉锤主要的形式是:口号(Slogan)与韵曲(Jingle),一定要押韵,押韵的 Slogan更容易加深用户的心智, Slogan不需要好听,目的是为了让用户让短时间内快速记住。

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-品牌电梯广告投放策略-

“品牌就是子弹,你要找到合适的枪打出去”。 近期和几个做市场总监的朋友交流到,做了个大促活动,广告投了不少,明星也请了,小的网红也拉了,增长效果两个字形容 “凉凉” ,难道是投放的不够饱和,还是地方投错了。

那智远的说话很简单,一句话, 正确的场景做正确的事 。只能说,你投广告用的场景不对,没有找准场景的细分市场。如何讲,如下:

品牌定位后,你要找到品牌定位后的细分场景和对应领域。比如你是做社交电商平台,主要的是二三线人群。

试想下,第一个场景用户在哪里?二三线。

试想下, 第二个场景, 二三线用户需要的刚需品是什么?

试想下,第三个场景,这些用户会出现在哪里?小区,居民楼?别墅?

试想下,第四个场景,这些人群的时间安排,几点会回家,投哪里?

这样的话,是不是就会明确一点, 我的用户在二三线,他们的痛点刚需品就是高频的东西,而且要省钱,他们会出现在县城,他们通常接完孩子5点回家,那么这个时候投电梯广告,针对痛点,结合上面定位+视觉锤+听觉锤,有没有效果?最好记住:放二维码。

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-信息流广告怎么投-

信息流广告的平台居多,如何选择?老板给你30万,明天转化率低的不能看。总不能盲投信息流吧?刚才讲了两个字“场景”,那么针对于场景,我们去找线上用户。

试想下,你的二三线用户喜欢用什么app?

试想下,这些用户平时会看什么?新闻,视频,火山,抖音?

试想下,他们会关注哪类话题?脱发?育儿?生病?

试想下,以上的这些答案是不是他们的痛点?

针对以上答案,他们的痛点,把痛点利用信息流的形式,去投合适的地方,做好标题党和视觉,是不是会抓住他们的眼球?

比如这些标题党:

肾不好,逛天猫,保养这些就够了。

近视?这些你不知道吧,戴这个眼镜,下雨不怕镜雾。

那么是不是会更有吸引到你需要的用户,GMV,用户新增上不去?配合你的运营策略,新手专享,下单送礼,半价活动, 这个时候,你还怕转化率?最后记住放 二维码。

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-地铁LED投放策略-

试想下,场景放在地铁,LED上,投放的时候什么最重要。智远给你的回复是: 创意+文字+大。假如你有明星IP,做好差异化, 因为一个明星同时接的广告很多,都用一个肖像, 怎么让别人记住?最好的形式:让他穿不同的服装。

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“创意” 指的整个的静态图设计颜色和风格,要找人直接最能接受的色调,给用户一个有力的符号,或者主张,比如:小米的(拍照更美)ofo(骑起来更轻松)的画面感。

“文字” 指的是:你的 Slogan,或者IP代表型语言。

“大” 指的是,不需要啰里八嗦的在一个平面图上说你这优势那优势,需要做的是,一句话+放大文字,讲明白自己做什么的,这样就够了。

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(图片来源:雷军微博,侵权联系删)

LED平面广告,平面素材建议更加简单,直接,如果是LED视频广告,视觉效果尽量干净,不要有情节创意,广告口号要直接,音量要大,便于用户关注,最好记住放 二维码。

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-电梯广告墙怎么投-

电梯静态广告墙,重要的是要使用广告五件套: “电话”“二维码”“微信”“百度关键词”“促销活动”。

假设你的企业有形象代言人,那么就可以更直接了,不防把形象人的IP也放上,举几个例子比较好,这是测试过转化率的几个静态广告墙。

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(瑞辛咖啡, 记得放二维码

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(瓜子二手车,记得放二维码)

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(BOSS直聘,记得放二维码)

因为涉及到电话,二维码,等相关信息,故不在这里进行展示,记得投放广告的时候,放上去。

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-投放后怎么裂变-

企业要想实现流量的低成本,投放后,要注意的是精细化的运营,“ 投放是左勾拳,运营是右勾拳,一个打,一个收”。

精细化运营第一步,裂变营销。

用户通过投放渠道,进入企业品牌的私域流量池,微信公众号,或者app,那么下一步就要强调裂变了,主要有几个运营手段:

1.强调分享

分享即老用户带来新的用户,这样的成本相对来说比较低,获客成本比较广。

2.做好价值包装

说的直接一点叫做,分享后奖励。将原来的获客成本的一半拿出来给分享的用户作为奖励,这样的话,用户推荐就有动力。

3.做好首单体验

一个新用户的进来,要让用户赚到便宜,这是一个典型的消费心理学,首单的售价商品要价格够低,也可以拿出补贴品,其目的是为了留存和做黏性。

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-裂变的6种技巧-

在说下裂变的6个技巧,首先写的是APP的裂变,app的裂变有5种模式,分别是“ 直接的拉新奖励”,“其他的红包奖励”,“IP裂变”,“储值裂变”,“团购的裂变” 等6种形式。这6种形式也是评估了目前新电商和新出的app从0-1所有的玩法。

拉新奖励: 可以在你的app上,金刚部分,直接开一个邀请有好礼的板块,比如,邀请一个朋友注册,或者下单,直接返还20元优惠券或者现金到账户,可以提现。

红包裂变: 红包裂变的玩法也很简单,在用户下完单之后,直接跳出一个,分享给红包,狂抢1个亿等,这样的玩法。裂变红包的规则是裂变系统的关键,也是裂变真正能够发生的关键,需要根据用户的消费习惯,兴趣,作出合理的规则。

IP裂变: 这个是红包裂变的升级玩法,只是在详情页设置的时间,加入了IP的元素,这样的话一方面也能起到品牌宣传的作用,另一方面请的品牌代言人资源也不会太浪费,可以起到加速营销的过程。

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储值裂变: 这个类似于淘宝的亲情卡,主要用户只要绑定家人,朋友的电话,对方就可以使用主账户进行购物,支付等。被绑定的人需要下载app,这样的话也有互动感。

团购的裂变:

顾名思义,就是团购的玩法,拼多多用这一模式等到了迅速的扩张,用户在拼单的过程中,为了自己利益,能够享受到便宜,可以邀请好友一起开团的模式,也能加速营销。

写到最后

观察了很多市场打法,智远结合自己的市场,品牌,PR,媒介的从业经验,整理了品牌定位,视觉锤,听觉锤,以及场景投放的相关一些玩法和模型,这样下来是不是去做投放就会很清晰了,明确目的,拆分环节,提高ROI。让新品牌做到 “品效合一”

- END -

独立思考时间:

1.你在投放过程中遇到了哪些问题?

2.品牌通常会选择哪些投放渠道?

3.公司的组织架构,是否会影响你投放进度?

4.品牌目前有做定位吗,还是公司只有存粹的PR?

有什么想说的,就写在下面吧,

我是你的好朋友智远。

每一个渺小都值得被记录

不积跬步 无以至千里

一起成长,成为自律的人。

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王智远
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