白酒江湖沉浮录:没有永远的大哥 | 锌式

锌财经 2019/05/21 00:56

知识图谱,白酒江湖沉浮录:没有永远的大哥 | 锌式

文/覃雪元

编辑/小C


三十年河东,三十年河西。

在大众消费升级和高端市场扩容的双重刺激下, 五粮液也瞅准了千元以上价格带的红利。 5月16日,第七代经典五粮液限量收藏版首发,零售定价1399元,同一天五粮液在A股市场创下111.99元/股历史新高,收盘时总市值达到了4269亿元。

在白酒股中,市值最高的是大家熟知的茅台,达11682亿元。4月24日,茅台在盘中创下990元/股新高,股价破千,仅一步之遥。

茅台、五粮液是目前白酒股中市值最高的两家。但在30多年前,这两家企业不过是中小规模的地方酒企。 彼时的白酒一哥,是汾酒。 如今它仅有的520亿元市值,不及茅台市值的一个零头。

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时间拉回到30多年前。1985年,季克良作了人生中的一个大决定。不适应行政工作的他,辞去茅台酒厂厂长一职,成为茅台历史上第一任总设计师。

往事种种,浮现眼前。1964年,这个从无锡轻工业学院食品发酵专业毕业的大学生,被分配到了茅台酒厂。他从南通出发,一路奔波到遵义。

当时从遵义到茅台镇,每3天才有一班车。季克良等了3天。在遵义,他花了3角6分,喝了人生中第一杯茅台酒。从此,他和茅台结缘半个世纪。直到去年8月,季克良辞去了茅台集团名誉董事长、技术总顾问。

如今的茅台集团,已不再是30年前年产一千余吨的小酒厂。 据贵州茅台年报显示,截至2018年年底,茅台酒及系列酒基酒产量7.02万吨,实现归母公司净利润352.04亿元。

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图片来源于网络

在1985年,五粮液还是一家地方中等规模的酒企。40岁的王国春并不懂酿酒,却成为了这家公司的新一任厂长。 “要么不干,要么干成第一!”这是他的口头禅。

最早实行限量提价、自建营销网络……五粮液的成长之路上,留下了王国春的印记。

从1994年起,五粮液曾连续11年成为白酒行业的销量冠军。 去年全年,五粮液实现归母净利润113.84亿元,成为除贵州茅台外另一家净利润过百亿的上市公司。

而汾酒去年全年的归母净利润只有14.67亿元,已被曾经的“小弟”们,抛在身后。

三十年间,白酒企业经历了扩产能、营销渠道变革,也遭遇了山西朔州毒酒事件、塑化剂风波等黑天鹅。 在茅台、五粮液的头部之路上,有着时代的烙印,也有着在渠道、营销和品牌上的革新。

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毒酒风波,汾老大衰退

4月27日,汾酒披露了2018年度业绩报告,其中汾酒在山西省外的营业收入占比为43.2%。锌财经查阅汾酒近三年业绩报告后发现,汾酒在山西省内的营业收入均占到近6成。

或许从如今的业绩中,很难想象, 汾酒在三十年前,是白酒行业中最受瞩目的一个,曾一度占据了七成的市场份额。 1985年,汾酒的产量超过8000吨,占到当时白酒产量的一半。

那是在改革开放初期,以汾酒为代表的清香型白酒是消费的主流。在粮食匮乏的年代,出酒率高和生产周期短,是汾酒的优势。此时的白酒市场供不应求,酒企纷纷开始扩产,而清香型白酒因资金回笼快,对应酒企的优势也会更大。

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各白酒香型,图片来源于网络

而在当时,茅台面临着扩产能困局。 在1985年至1987年间,茅台仅仅完成了800吨/年的扩建工程。一直到1998年,茅台的年产量也只有5000吨,市场占有率仅0.01%。

主导汾酒扩产的,是当时的一把手常贵明。增产800吨,再扩大一倍,当年立项、当年投、当年施工、当年部分产出……这是他做出的决定。

彼时,汾酒员工以90天完成了455天的工作量。 常贵明也因工作强度过高,患上了严重的下肢静脉曲张,连吃药、打针、按摩,都未能见效。

超负荷的背后,是高效益。1988年,汾酒的产量破1万吨。也从那年起,汾酒连续6年占据白酒行业销量第一的位置。“汾老大”,一时睥睨天下。

但汾酒如今的境遇,源自于两个决定。1993年,白酒原料涨价,酒企纷纷提价。但汾酒却选择了降价,以图争夺更高的市场份额。

但是,市场变了。

根据1993年中央政府工作报告,1992年同1987年相比,城镇居民人均生活费收入增加910元,达到1826元;农村居民人均纯收入增加321元,达到784元。国民收入与此前相比翻了一番。 因此,国民消费从喝买得起的酒,转向喝更贵的酒。

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汾酒降价,意味着失去了价格的制高点,也丢掉了高端白酒的品牌地位。

也在1993年,定位为高端品牌的五粮液,在不断提价后,出厂价超过了汾酒。从1994年起的11年间,五粮液连续占据白酒行业销量第一的位置。

将“一哥”之位拱手后,汾酒仍未在白酒行业的头部队伍中落后。甚至1996年,汾酒挂牌上交所,成为白酒第一股,还有着昔日一哥的气势。 只是,两年后的毒酒风波,给了汾酒致命一击。

1998年春节前夕,山西朔州假酒事件爆发,27人丧生,222人中毒入院治疗,白酒行业遭遇信任危机。

雪上加霜的是,1998年正值亚洲金融风暴,各大酒企面临销量低谷。即便是春节旺季,业绩也颇为惨淡。

“1998年初的春节,原来车水马龙的繁荣景象一下子变成门可罗雀。”多年后,季克良在《我与茅台的五十年》一书中,这样写道。

此前茅台酒厂只管生产,销售靠“计划调拨+批条子”的老路子,酒直接调拨给茅台贵州省内30多家糖酒公司。 但在金融危机下,糖酒公司现金流吃紧,早已自顾不暇。

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风雨飘摇,临危受命。季克良再度成为茅台集团的掌门人。这是他人生中的艰难时刻。季克良并不熟悉营销,但茅台偏偏遇上了营销上的困难。那年茅台的营销任务是2000吨,但到了7月份才完成了三分之一。

这该怎么办?

时任副厂长的袁仁国进入了季克良的视野。袁仁国被任命为为营销总经理。

他组建了一支17人的营销团队开拓业务。同时,袁仁国在家中设宴,邀请糖酒公司领导,喝起“患难酒”。同进退,共患难,觥筹交错下,一席人醉意朦胧。但袁仁国并不敢醉。他想要的是,如何在渠道上突破的答案。

1998年,茅台最终还是完成了销售2000吨的任务。这背后是茅台在渠道上的突围。

古井贡集团则在报纸上登出呼吁白酒立法,倡议成立“中国打击假酒专项基金”的广告,以树立品牌的正面形象。效果,自然可见。

但汾酒,全然佛系。没有做出有效应对,销量一落千丈。 据《证券日报》报道,那一年汾酒失去了70%的省外市场份额。

1998年,汾酒的营业总收入为2.5亿元,同比下降44.52%,净利润只有505.58万元,同比下降90.22%。

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中国酒业协会副秘书宋维山告诉锌财经,汾酒当时在渠道、管理和运营上都没有处理好。这成为了它衰落的导火线。

的确,山西汾酒在品牌管理、渠道开发上的佛系,为其衰退,埋下了伏笔。

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贴牌+提价,五粮液的渠道突围

今年4月,五粮液向运营商、专卖店下发了关于清理下架和停止销售“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”等四个总经销品牌的消息,并对73个规格的同质化产品要求下架。

五粮液品牌瘦身,还是要从王国春讲起。

1985年,王国春担任五粮液酒厂厂长。他对媒体说: “我是个走极端的人,要么不做,要么就做到第一。”

但这个学机械制造出生的厂长,当时面临的,更多是质疑。一个不懂酿酒的厂长,怎么可能让五粮液发展起来?

王国春并不服气。这个在外人眼里看来“讷于言”的领导人,在暗暗“敏于行”。白天料理常务,晚上研究酿酒,硬是啃下了大学本科酿造工程专业的全套教材。

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王国春还在等待一个弯道超车的机会。

1988年,国家开始放开了名酒定价权。王国春的机会来了。当时,有白酒企业选择降价来提高销量,但王国春不以为意。 他坚持的,是价格上行。

6年后,五粮液曾大幅涨价近100元,价格超过飞天茅台。从此,五粮液掌握了品牌制高点,从而巩固高端酒品牌形象。 从1994年起,五粮液正式成为白酒行业的“一哥”。

被质疑的王厂长,终于兑现了自己的承诺。

也在1994年,王国春还借鉴服装等行业的OEM模式,首创买断品牌和总经销模式,通过借助经销商资源实现低成本快速扩张。

此后,五粮液推出了五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等品牌,覆盖低、中、高端消费人群。这也为五粮液稳固市场份额,打下基础。

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只是,如今看来,五粮液的OEM模式还是走偏了。曾有媒体报道,在巅峰时期,五粮液在细分市场形成千余个子、孙品牌,多到甚至连王国春,都数不清楚。

贴牌扩张带来的负面影响,则是众多子品牌不断稀释了五粮液的品牌价值。

直至五粮液意识到问题,提出“1+9+8品牌战略”、“1+5+N”、“1+3+5”,已是千禧年后的事。

五粮液登顶白酒第一品牌,离不开品牌和渠道上的布局,只是OEM模式带来的影响,依旧在。

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茅台千禧年的国酒之争

伴随着今年漂亮的一季报,茅台零售价再次迎来上涨。据悉,目前53度飞天茅台(500ml)批价已近涨到了2000元附近,多家零售店和烟酒店将价格甚至标到了2200元,且缺货严重,茅台酒贵除了品牌溢价还有工艺上的原因。

一年生产周期,两次投料,九次蒸馏,八次发酵,七次取酒。 这是被行业人称为12987的茅台酿造工艺。

“端午踩曲,重阳投料,酿造过程就需要一年的时间,此外还要封坛两年后才可以上市售卖,三年出来的茅台酒,只能算是基酒。” 贵州茅台镇怀庄酒业市场副经理王国峰告诉锌财经,从最初的原料到最终出厂销售,大约需要5年的时间。

这是茅台稀缺的来源。

酱香型白酒,具有工艺流程长,季节要求高等特点。而长时间的储存,令酒中挥发类物质少,加上辅料用量少又降低了甲醇含量,也为酱香型白酒打上了健康且不上头的标签。

进入21世纪,亚洲金融危机的影响日渐消弭, 经济保持较快发展,居民收入稳步提升,更稀有的酱香型白酒,渐渐受到追捧。

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茅台在渠道端,也有着自己的特色。不同于五粮液的总经销商模式,茅台走的是以专卖店为主的小商模式。足够大的品牌影响力,让茅台对渠道有着绝对的话语权。

一位蔡姓的白酒业内人士告诉锌财经:“茅台之所以成为国酒的代名词,除了工艺的不可复制和及其注重渠道这两点优势之外,还有他们塑造品牌的能力,独一无二”。

从2000年起,茅台开始在营销上发力,加大广告营销塑造国酒形象。茅台集团曾连续多年在新闻联播前打出 “国酒茅台,为您报时” 的广告。

锌财经从广告业内人士了解到,这短短5秒钟的广告,一年报价高达6-7亿元。

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一个强势品牌的影响力,体现了品牌稀缺的特性。茅台通过引发用户对于品牌的向往,最终促进用户和销售端的直接接触。

据中泰证券研究所数据,从2015-2017年,茅台用于广告宣传及市场拓展费用分别是12.31亿、12.56亿、23.58亿,与此对应的是, 茅台年销售量增速为高达15.10%、15.76%和33.96%。广告依旧是销量的最强劲助推器。

而从2001年起,茅台集团曾9次申请“国酒茅台”的商标,并于2012年7月一度过初审。不过,当时五粮液、剑南春、水井坊等多家白酒企业联名提出异议,最终茅台的国酒商标申请以失败告终。

一怒之下,茅台起诉了国家商评委以及五粮液、剑南春、汾酒等共31家提出异议的酒企。

而最终茅台撤诉认命,则是去年8月中旬的故事。时任茅台集团董事长李保芳书信致歉汾酒集团掌门人李秋喜。

离奇的是,一边反对茅台申请国酒商标,另一边,汾酒、五粮液、剑南春等酒企也相继申请了国酒商标。

不过,目前这些申请均被驳回。

但无论是否申请到国酒的商标,如今茅台被大众作为国酒,已是其品牌端发力的成果。

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黄金十年,飞出黑天鹅

2003年到2012年,是白酒行业的黄金十年。

据联讯证券数据显示,在此期间,白酒产业产量从331万吨提升至1153万吨,复合年均增长率达15%。10年间,白酒行业的收入规模从545亿元增长到4466亿元,复合年均增长率达26%。

白酒量价齐升,是那段时候的写照。茅台也在这十年中赶超五粮液。

2005年度,茅台净利润为11.19亿元,首度超过五粮液。而彼时,五粮液2005年全年营收为64.19亿元,茅台的营收数据不过39.31亿元。茅台营收数据首次赶超五粮液,则发生在2008年。

黄金十年,在2012年悄然结束。白酒企业的高增长神话戛然而止。这里还有这一丝历史轮回的味道,茅台、五粮液老一代掌门人在此时落幕。

2011年10月,袁仁国成为茅台董事长,而几乎在同一时间,唐桥从王国春手中接棒五粮液董事长。

新上任的掌门人,一定无法预料,他们将要面临的是,重重黑天鹅。

2012年11月19日,白酒行业塑化剂风波爆发。上海天祥质量技术服务有限公司爆出酒鬼酒查出塑化剂超标2.6倍。

而广州市质监局表示,彼时白酒检测标准中没有塑化剂项目检测的要求。

黑天鹅飞出,A股市场应声下跌,白酒板块蒸发2000亿元。

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这是茅台、五粮液新任掌门人面对的第一个难题。

一波未平,一波再起。三公消费限令实施了。

三公消费限令直接影响的,是一线白酒,首当其冲的,便是茅台。当时,有媒体报道,某烟酒店三天卖不出一瓶茅台。

彼时,袁仁国曾对外表示2013年销售计划由500亿元下调到416亿元的市场消息。 利空之下,茅台股价大跌。

茅台的应对措施是被动降价,但市场价没有低于出厂价。而五粮液为竞争市场份额,出现出厂价倒挂现象。不过,五粮液2013年、2014年营收、净利润均出现下滑。

在白酒业寒冬中,最煎熬的,还是中低端白酒。

一线白酒品牌通过降价方式自保,争夺的,正是中低端白酒的市场。 同时,相比于中低端白酒,高端白酒具有更高的品牌号召力,加上更丰富的终端资源和更充裕的现金流,不仅能对中低端消费者产生吸引了,还有资本取暖过冬。

另一方面,在双重利空的打击下,白酒行业库存大增。据锌财经了解,2013年第二、三、四季度,白酒行业库存同比增长率分别为13.6%、24%、46.5%。

而根据中国酒业协会公布的2014中国酒业研究报告显示,1498家规模以上白酒企业,累计实现利税1224.54亿元,其中利润698.75亿元,分别比2013年同期减少了125亿元和100.8亿元。

此外,白酒行业亏损企业达到117家,累计亏损数额13.38亿元,同比大幅增长70.21%。

小酒企,举步维艰。

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突围“年轻市场”

白酒行业复苏,发生在2015年后。

保持品牌、渠道、营销上优势,是酒企过冬的关键因素。

另一方面,互联网逐渐渗透白酒行业,线上销售成为酒企一块新的市场。茅台和五粮液也开始切入新零售领域。

2015年,茅台云商试运营,并于次年6月正式上线。云商设立之初,是为了应对经销乱象,旨在于统一销售定价机制和价格管控机制。

而在2017年,五粮液推出了“五粮e店”,消费者可以通过APP下单,有附近的实体e店进行配送。这背后,也蕴含着五粮液进一步掌控直达消费者的供应链体系。

除了销售渠道的变化,互联网营销模式也起到了重塑白酒品牌的作用。 江小白便是一个典型的例子。

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江小白媒介主管袁敏告诉锌财经,目前,白酒行业都在尝试着走线上这条渠道,玩法在逻辑都差不多。

相比其他酒企而言,江小白会更多地借助互联网做一些年轻化、时尚化的传播,并与粉丝互动,以影响终端消费者。

在袁敏看来,通过社交平台与用户频密互动,算得上是江小白能够发展至今的要点之一。

这也是酒企以新取胜的一种方式。如同,劲酒主打养生酒,切入的是保健酒领域;江小白主打轻口味酒,瞄准的是年轻化市场。细分领域也有突围者。

随着80、90后成为购买主力,白酒企业也在不断向年轻人靠拢。根据 BCG数据,2020年 18 -30岁的年轻人口将占全部城镇1/3,他们的年消费增长率为14%,是35岁以上消费者的两倍。

因此,大品牌如茅台和泸州老窖,均推出了12星座酒,来迎合年轻人个性化的需求。

据锌财经了解,目前茅五洋占据着一线龙头的位置,但在2017年这三家的市场占有率只有13.4%。 这意味着,目前白酒行业的集中度依旧较低。

酒行业咨询公司盛初咨询董事长王朝成就表示,行业寡头化格局虽在提速,但寡头并非以绝对体量而言——目前在细分品类、价格段和区域市场等维度上也都形成了差异化特色的酒品牌。

宋维山也告诉锌财经,在白酒行业大象有大象的活法,蚂蚁有蚂蚁的活法,不可能几个白酒牌子就能垄断市场。

白酒30年,有汾老大的衰落,五粮液、茅台的逐鹿,也有小酒企的突围。 品牌、渠道和营销的革新,都在在这些企业的成长的路上留下了印记。


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