2018年卖了653亿元农货的拼多多,不需要成为下一个阿里巴巴

零售研学社 2019/05/21 00:21

知识图谱,2018年卖了653亿元农货的拼多多,不需要成为下一个阿里巴巴

撰文 | 商观

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继“车厘子自由”、“香椿自由”后,持续一周的水果涨价,让“荔枝自由”、“苹果自由”喜提热搜,成为当下城市新阶层对财务焦虑的集体吐槽。

从荔枝60元每斤的高价上微博热搜,到多个地区和城市都出现水果大幅涨价,包括樱桃、苹果、油桃、芒果等水果均大幅提价。

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在水果市场一片涨声中,“ 还好有拼多多 ”的声音浮现。原因是很多消费者发现,拼多多平台水果价格保持了物价稳定。在拼多多上,包括荔枝、梨、樱桃、苹果、油桃、芒果、山竹等当季水果的爆款售价普遍为线下终端(连锁超市、菜市场、水果店等)等价格的一半,部分热门产品售价甚至不到1/3。

这一轮水果涨价有极端气候、水果成熟期、产量等多因素造成。实际上,拼多多的“农货中央处理系统”也显示,当下水果市价非正常,目前多款水果的价格实际高于历史平均水平。但,最终呈现在拼多多平台终端上的水果零售价,对标了过去半年中的低价区间。换句话说,拼多多“人为”平抑了水果价格。

拼多多做对了什么

业内周知的,可能是大规模流量倾斜、现金补贴等电商平台惯常的贴补措施。这的确是拼多多平抑水果价格的有效措施之一。只不过,拼多多对农产品、生鲜的补贴,以销售占比来看,可能比其他传统电商平台更为核心。

有来自拼多多方面的两项数据例证。

其一,2018年,对“农货上行”战略,拼多多累积投入86亿营销资源。平台用于整体营销和让利补贴的现金超过130亿元。

农产品是拼多多平台从创立初期即已确立的核心类目。

回溯拼多多的起家,是一个叫“拼好货”的水果自营拼团电商。拼多多团队很早就发现,“拼”的模式,能在短时间内聚集海量需求,迅速消化掉大批量的当季农产品。这对解决中国农产品、生鲜产能“小而散”的问题很关键。中国大部分农产区,尤其是贫困地区的地理条件复杂,产区天南海北,农产品成熟期相对短暂,因此只能走“小农模式”。

在拼多多做“拼好货”时,当时几乎所有的生鲜电商也都用拼水果、拼生鲜,切入到拼团,但事后发现,凡是用水果的,实际上都没活下来。拼多多后来也是通过转向拼廉价的日用必需品,从而创造了第一桶金,在三四线城市迅速积累了流量。

“拼好货”后期合并至拼多多,背后原因就是生鲜产能分散、非标、损耗大,以自营模式做生鲜,意味着投入高、供应链搭建需要时间累积。拼多多也是在不断完善“拼好货”模式的基础上,开始了关键性的业务架构,即后端对供应链的改造。

而通过C2C平台方式,来整合分散的中小供应链资源,可能是线上平台做生鲜的最好选择。按拼多多财报显示, 2018年,拼多多农产品及农副产品订单总量达653亿元,较2017年的196亿元同比增长233%。 这意味着拼多多1年的生鲜农产品销量超过了线下所有的连锁商超。

其二,“多多果园”——2018年下半年,多多果园单日送出免费水果超100万斤。多多果园是2018年5月拼多多上线的一款公益游戏应用。用户通过社交、互动游戏方式种植虚拟果树,果树一旦成熟,多多果园即免费给用户送出真实水果。

借助水果的高频、刚需,拼多多把“省钱”做出了“赚钱”的感觉,培养消费者投入时间来赚钱。用户一旦形成这样的心智,即习惯养成,消费者日常生活所需商品,及其他消费,就有在拼多多上持续转化的机会和可能。

效果也明显,按照拼多多水果生鲜负责人介绍,今年线下水果价格大幅上涨以来, 拼多多APP单季新增超过1100万日活用户进入多多果园种植水果。

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拼多多平台上的水果

供给侧改造

拼多多为什么能够长期稳定水果价格?光有流量倾斜、现金补贴,并非平抑物价的长期可持续机制。贴补、流量实质只是拼多多的“表皮”。内里还是受益于拼多多对供给侧的改造。

具体针对水果价格平抑来说,拼多多在供应链上做了两件事:

一是“ 地网包销 ”。在拼多多所覆盖的农产区,拼多多施行了“包销”制。产量全部拿下,往往能拿到相对更低的采购价格。

二是“ 产地直发 ”,去中间化、去品牌溢价,实现水果价格竞争力。今年水果价格上涨以来,拼多多加快了水果“产地直发”速度,绕开大的批发囤货环节。

传统产业链中,农产品需经由农民-小商贩-产地批发市场-小商贩-销地批发市场-超市/菜市场-消费者等6-8个环节,其中仓储、物流及高强度的劳动力和资本投入,每个环节成本增加都在30%以上。

拼多多“拼农货”体系,前端平台通过拼单购买方式聚集需求,中间通过去中间化、去品牌、产地直发,快速消化掉大规模当季农产品,这是实现了“多对多”的大规模的供需的匹配。

所以,拼多多能够稳定水果价格,从表面上看,是通过改造供给侧,匹配了供需关系,从而稳定了价格。从根本上看,则是得益于拼多多对水果、对农产品供应链的改造。

这也就是拼多多说的,拼多多是在做类线上Costco——精选品类、单品、爆款、高产出。

拼多多采取的“拼团集单”、现金交易,实现了类似于Costco的精选品类后的单品、高产出,有足够单量,直采田间地头是去中间化、去品牌化,直接对接产地能让一道利,消费者端以预售、现金交易(消费者提前支付订单),则能进一步让利。中国农产品很多被贱卖就是源于产销错位,拼多多利用互联网工具,把过剩的产能与用户需求直连了起来。

按照拼多多报告,2018年,拼多多平台 销售过百万的农货单品累计有13款,销量超过10万的爆款农货有600多款 。比如,如雪莲果、百香果等非传统消费类水果,能在拼农货体系推动下,成为北上广深等一线城市消费者拼单。

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2018年12月9日,上海虹霞小区居民在雨中排长龙领取刚到货的秭归脐橙。

这些改造包括了:

1)信息化改造。拼多多花费4年时间打造了“农货中央处理系统”——系统覆盖40余类水果生鲜,近千款单品,涉及超过500个农产区。输入各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息,经由系统运算后,能将各类分散的农产品,在成熟期内整合、直达给超4亿拼多多用户。这意味着能锁定部分水果品类价格。

2)创新经营模式。4月21日,拼多多云南保山落地首个“多多农园”,建立了一个产、销、研、加工一体化的现代化农业产业项目。拼多多计划未来5年内将打造1000个“多多农园”项目。

3)人才体系建设。拼多多于2017年底全面践行“新农人本地化、利益本地化”策略,并通过“多多大学”和“新农人返乡体系”,带动有能力的、特别是受过高等教育的青年人返乡创业,提升农业生产的人效。拼多多扶贫助农报告显示:2018年,拼多多直连的农业生产者超过700万人。平台累计带动18390名新农人,其中超过11000名为返乡人才。过去三年以来,拼多多已累积带动62000余名新农人,基本实现覆盖中国各大主要农产区。

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从大山里产地直发的扶贫脐橙

壁垒:集成供应链

整体来看,拼多多能实现一二线城市对价格敏感用户群的“水果自由”,背后是拼多多最近3年多来一直在做的供应链整合,即做出低价、性价比来吸客、吸流量,创造了一个真实的用户使用场景,形成了真实的需求。由此构成拼多多与阿里、京东等平台电商的差异化所在。

此前,市场有观点称,消费升级是人性永不改变的部分,因此,拼多多无法成为下一个阿里巴巴。这种逻辑,其实是没有看到拼多多的诞生,本身就是基于差异化。拼多多的未来,也不是要成为下一个阿里巴巴。

拼多多的门槛在于,表面上是流量,背后却是集成的供应链打法。

拼多多的发家是靠供应链与C端间的拼团模式,这是拼多多能在阿里、京东的夹击下生存、壮大的原因。天猫和京东里都有拼团频道,但拼多多能够把一个平台单独的频道,形成一个独立存在的流量平台——拼多多“起家”没有跟阿里“打”服装,也没跟京东“打”3C,而是选择了做日用百货小商品——消费者日常生活必需品,频次高、有流量价值,B2C模式难盈利。恰恰是能体现出拼多多的供应链模式价值。第二个主力产品即农产品、生鲜。这是能形成差异化的品类。

由着重点品类上的差异,拼多多能一直在“五环外”低线市场攻城拔寨,甚至一路跑到IPO,都几乎没有对手能完全影响到拼多多。这就在于拼多多拼团集单的业务模式,与阿里、京东是差异化的——拼多多用一个在全世界都通用的低价、性价比的语言,创造了低线市场用户真实使用的理由和持续使用的场景,及为此在后端配置了一套整合供应链的业务架构,形成了目标消费者心智。

以水果为例证,拼多多能平抑水果价格,底层逻辑是拼多多式的消费升级逻辑——先沉入产业底层,推动产业升级,让生产端能够根据真实的消费者需求去生产商品,即帮顾客省钱、省时间。再追求品牌升级。

对比传统电商、品牌商的消费升级,恰恰是相反的。大多数电商平台,走的是“品牌先升级”的路径,先品牌营销升级,追求更贵的商品、更有附加值的品牌商。这一模式能够迅速聚集流量,提高平台利润。京东是将3C搬到网上,阿里巴巴的消费升级是走了天猫品牌路线,引进更多更大的品牌商来促进平台升级。作为平台,天猫、淘宝、京东等所形成的品牌区分已经很明显,打造的流量情景都已经品牌化,但由于平台自身缺乏对供应链的掌控能力,最后易变成“提价不提质”。

大型电商平台的出发点是流量逻辑,帮助商家卖货;拼多多是用户逻辑,让消费者找到能够符合自己需求的商品。用户逻辑,核心是供应链整合——根据用户需求去匹配生产供应,所以拼多多黄峥一直在强调拼多多要做“线上Costco”。“水果自由靠拼多多”,一定程度是两者差异的缩影。

黄峥此前在股东信中表示,拼多多的下一阶段,依然是“解决存量问题”。存量问题正是拼多多未来真正的市场空间。对拼多多来说,既有电商红利已散场,“好摘的果子都已被摘完了,接下来要想继续前进,就不得不进入去改造供应链。只有产业进步,平台才能获得更大的发展空间。”

这种“解决一个问题”,获得一个发展空间的思路,是拼多多改造供给侧的必然。而拼多多早年做“拼好货”,和当时整个行业做拼水果、拼生鲜的拼团都没能活下来,都在于当时供应链改造的缺失。而现在,电商再往后发展,再诞生淘宝、天猫和京东这样的大型流量平台的窗都已然关上。从这个角度来说,拼多多不会成为阿里巴巴。

拼多多也不需要成为阿里巴巴。3年多来,拼多多不仅牢牢掌控着下沉市场,还通过高性价比的消费概念进入了城市和年轻人群。如同当下的“水果自由靠拼多多”,拼多多将依靠供应链改造和运营效率的提升,成为不可替代的现实主义消费升级。

这个存量市场是差异化的。这个存量市场已然足够巨大。

今日发布的拼多多一季度财报显示,拼多多第一季度营收为45.452亿元,同比增228%。 end


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