灭霸版拼多多,占据社交电商式宇宙?丨拼多多用户行为偏好洞察

零售圈 2019/05/20 23:49

本文转自:易观分析  授权转载

全文字数:2603字,阅读时间:8分钟

【导读】

大家去看《复仇者联盟4·终局之战》了吗?复联3中的灭霸四处搜集无限手套上的六颗宝石,最终通过一次响指随机消灭了宇宙中一半的生命.....

而拼多多犹如灭霸般存在于社交电商式宇宙中,一顿操作猛如虎,以亲友拼团、砍价等社交裂变的形式,打开了移动社交电商在下沉市场的通路。本文通过易观千帆描绘拼多多的用户画像,深入剖析其群体属性和消费行为偏好,帮助拼多多企业明确未来的发展路径及优化运营策略。

根据易观发布的《 下沉市场消费者网购趋势洞察2019 》可知 ,2017年中国三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4% ,巨大的下沉市场人口基数将创造未来无法预计的消费空间,因此 下沉市场的创新消费转型 势在必行。

2019年3月的易观千帆数据显示,移动社交网络活跃用户总量已达9.94亿,人均使用时长36.3小时,主要体现在由线上社交所带来的视频、新闻资讯和 移动电商 等领域的提升,其中 社交裂变效应导致用户活跃度增强 ,首当其冲的便是拼多多社交电商平台。

1 拼多多用户属性分析

● 拼多多用户性别占比均衡,男/女性群体消费需求呈多元化发展

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图1 拼多多用户性别

拼多多用户的性别(男/女)分布比例基本持平,通常 男性 倾向于购买个人使用的 实用性或功效性 产品,而 女性 偏爱于与生活相关的 家庭用品

● 拼多多存量用户集中于中青年群体,偏好于体验性共享活动

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图2 拼多多用户年龄分布

拼多多主体用户的年龄段是35岁及以下,而36岁及以上用户占比26.7%,因此 中年拼多多用户在社交电商方面的需求值得深度挖掘 ;并且拼多多是以砍价、拼团等形式扩展生态圈流量,因此能够有效吸引拥有重度社交需求及强烈猎奇心理的中青年用户。

● 消费支出能力呈纺锤状分布,拼多多用户对商品/服务的价格敏感度高

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图3 拼多多用户消费能力分布

基于拼多多用户的消费支出能力分析,中低至中高阶段的用户占比高达86.4%,整体呈现 以中等消费偏好为中心的纺锤状结构 ,并且拼多多用户属于 价格敏感型顾客 ,追求价格实惠的产品/服务。

● 主体存量用户覆盖一线城市,下沉市场挖掘增量用户需求

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图4 拼多多用户各级城市分布

从地域分布情况发现,一线及以上城市的拼多多用户以52.2%的占比优势显著高于其他线级城市的用户分布比例,说明 未来渠道下沉市场 将会为互联网社交电商带来强大的经济发展潜力。

2 拼多多用户行为分析

由于金融消费领域中的 银行服务是众多市场用户的高频消费场景之一 ,本文选取拼多多、京东及苏宁易购用户为核心分析主体,研究不同电商用户在手机银行APP选择上的显著差异点。

2-1 银行服务是消费者的硬核需求,不用电商用户手机银行的选择多多

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[注]:

1.TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100,TGI值=1即全网平均水平;TGI>1即有偏好;值越大,偏好越强;

2.以上不同电商用户手机银行选择的筛查条件:以“目标活跃人数TGI”为选择标准,(1)拼多多(2)京东(3)苏宁易购的目标活跃人数TGI指数分别被限定在:(1)200-500(2)100-200(3)500-800之间,并在以上三组范围区间内取TOP3。

(1)农商行及股份制商业银行是拼多多用户金融消费的主要根据地

Analysys易观考虑到 47.7% 拼多多用户处于二线城市及以下,即相关 农村信用社银行的网点分布相对密集 ;同时 52.2% 拼多多用户位于一线及以上线级城市, 股份制商业银行或国有商业银行的地域渗透率较高 ,能够满足拼多多用户在手机银行等金融理财方面的需求。

(2)京东白条金融服务,对部分手机银行用户的分流效应明显

“京东白条”是京东推出的一种"先消费,后付款"的全新支付方式,并且也是业内第一款互联网消费金融产品。在消费者购物支付工具的选择上,分流了部分手机银行APP的用户。并且与苏宁易购相比,京东用户对于手机银行APP的使用深度相对较低。

(3)苏宁深入挖掘乡镇市场,打造“金融服务+消费场景”的跨界联盟

苏宁易购与不同银行联手打造 异业联盟跨界合作 ,促进实现 “金融+消费”的全方位覆盖 。多方共同探索常态化的用户营销活动、网点特色化的经营专区、场景式体验消费等合作模式,消费者通过在苏宁易购APP上绑定手机银行卡消费,可获得一定额度的线上购物优惠及线下银行网点的体验式活动,以此提升了下沉市场用户的 手机银行APP使用黏性

2-2 旅游出行渐入主流,拼多多用户的精神需求得以升华

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2018年中国旅游行业的总收入达5.97万亿元,同比增长10.5%。 旅游出行 作为国内用户 中频消费 的生活场景之一,体现了人们对美好生活的精神追求,带动了国民经济实力的稳定增长。据2019年3月易观千帆的数据可知, 旅游工具类及综合度假旅游预订APP的深度使用指数呈现平稳上升趋势 ,说明人们更加 注重旅行生活中的内容体验 ,由传统物质主义的满足逐渐转变为心理/精神层面的追求。

● 拼多多、京东及苏宁易购群攻旅游出行市场,各显神通

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[注]:TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100,TGI值=1即全网平均水平;TGI>1即有偏好;值越大,偏好越强;

(1)拼多多用户偏好于一站式旅游体验服务,周边/同城游成为热门选择

分享经济创新商业模式的快速发展,人们拥有了多样化旅游工具的自由选择。根据Analysys易观数据可知,拼多多用户倾向于通过在线租车方式,自由选取并体验不同旅行目的地, 未来周边/同城旅游逐渐成为主流 ;并且拼多多用户倾向于通过各类 综合度假旅游预订APP 完成一条龙出行包办服务;而京东用户偏好于尝试 多样化的旅游出行产品/服务 (例如:酒店预订、交通工具等),对新鲜事物具备强烈的猎奇心理;同时考虑到共享单车分布地域的限制性,在此仅 京东及苏宁易购用户具备共享单车类APP的深度使用偏好

(2)拼团砍价等社交电商活动,引领拼多多用户在线种草旅游攻略

在旅行出游方面,热爱线上拼团砍价等深度社交活动的拼多多用户,未来也会 偏好于旅游攻略的对外种草分享 ,厚重的社交体验感帮助拼多多用户轻易获得与社会他人的情感联系;同时本文认为未来类似于小红书、马蜂窝等 攻略种草型APP 能够深受拼多多用户的喜爱,一方面能够满足其对外分享及攻略交流的社交需求,另一方面他们愿意牺牲个人的部分时间成本,收获一定经济形式的回报。

如果说追求 价格实惠的产品/服务、美好的精神生活 是拼多多用户的消费场景需求,那么 京东及苏宁易购用户 则是对 高质量的商品/体验 高物质主义生活的向往 ,他们更加注重旅行过程中对实际物品或场景的 仪式感与差异化

【结语】

鉴于市场运营中的用户增长变得越来越困难,“灭霸版拼多多”为了实现可持续性商业发展,也逐渐致力于提升社交电商平台中的商品品质,保证为现存用户带来良好的商品使用体验,逐步地提升用户的消费额,专注于 现有用户消费成长升级的领域。

在《复仇者联盟4·终局之战》中,钢铁侠戴上了无限手套,挽救了过去宇宙中因响指而逝去的一切,宇宙又恢复了以往的平静......而未来社交电商式宇宙又将如何发展呢,让我们一起拭目以待吧!

本文转自:易观分析

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