提升商业认知的十大关键词

新金融评论 2019/05/20 22:53

知识图谱,提升商业认知的十大关键词

每个明星企业的背后,都不乏大量的拥趸者。但是如何在一片赞美之中去发现其中的破绽,需要冷静的思考,而这个思考的过程,正是提升你对商业认知能力的关键。

今天带来的文章源自陈歆磊 (前长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任,现任上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授、副院长) 史颖波 (长江商学院高级研究员) 合著的《破绽:风口上的独角兽》。

知识图谱,提升商业认知的十大关键词

《破绽:风口上的独角兽》

作    者:陈歆磊

史颖波

出版社:中信出版集团

出版年:2019年3月

神预测,从一次退稿说起

2014年底,小米的估值达到450亿美元,成为全球最贵的未上市科技企业,超过了近7成的《财富》美国500强企业的市值。 这个消息给中国科技界带来的兴奋是爆炸式的,里程碑式的。

这个消息带给我们的却是一种困惑: 我们从很早就开始关注小米,但是通过长期的思考以及与业界人士的讨论,我们始终没有找到小米模式中能够长期稳定支撑其估值的商业因素,相反,问题倒是不少。

在这样的背景下,我们写了一篇《小米的破绽和补丁》,从渠道,战略等角度对小米提出了疑问。

文章投给了国内一家顶级财经杂志,在两个星期的等待和催问之后,编辑委婉地表示文章的观点过于偏颇,因为“小米的估值都是世界投行给的,他们都是聪明人。”

在抽屉里搁置了一段时间后,我们把文章投到《财富》中文网。巧合的是,《财富》在小米成立五周年的第二天发表了这篇文章。

可以想象,读者们对这篇文章的评论绝大部分都是持反对意见的。直到一年之后,随着出货量的降低和渠道上的问题,小米的估值开始下降,我们的观点才开始被认可。

我们关注的第二家明星企业是乐视。 当贾跃亭宣布造车之后,我们开始系统地研究这家企业。随着研究的深入,我们的疑问也在逐渐加大。 最终在2016年4月,我们写了《乐视的破绽》一文,事后乐视爆发出来的一系列问题都印证了我们当初的判断。

由此,我们开始了一系列的写作,从网红到共享单车,从新零售到社交媒体,从小米的破绽到上市前的再说小米的破绽,那些风口浪尖上的独角兽被我们一个一个地捉到显微镜下,细细审视。

每个明星企业的背后,都不乏大量的拥趸者。但是如何在一片赞美之中去发现其中的破绽,需要冷静的思考。 寻找破绽不是为了给企业揭丑,而是有助于企业不断反思自己的战略,创造更好的商业生态环境。

以下十个关键词将带你从不同视角重新审视商业。

关键词一:共享单车

时间流逝的目的只有一个,就是让感觉和思想稳定下来,成熟起来,摆脱一切急躁或者须臾的偶然变化。

——卡尔维诺

很少有哪个投资领域可以和共享单车相比。

在两年的时间里,先后有70多家企业进入共享单车行业,融资额超过200亿元,几乎吸引了中国互联网领域全部重要的风险投资人,覆盖全国200多个城市,投放量超过2500万辆,对城市的交通出行带来巨大的改变,但另一方面,堆积如山的废弃单车也同样触目惊心。

在ofo和摩拜之后,几十家共享单车企业在资本的催动下杀入市场,野蛮投放,粗旷增长。

一方面,扫码租车和随取随放的特点迎合大众出行需求,另一方面,它以“共享经济”新模式的身份自居。

但从商业模式上来说,共享单车既不是新模式也不是新业态,它更像重资产的传统租车模式, 和优步(Uber)、爱彼迎(Airbnb)等共享经济有着根本的不同。

从行业属性来说,它不是互联网公司,而是现有公共交通体系中有桩共享单车的升级版;从功能上说,它和出租车一样,是一种交通方式。

从悄悄萌动到烈火烹油,从暗潮汹涌到最终走向落寞,共享单车在两年的时间里完成了一个壮烈的轮回。 共享单车不仅是薄利的行业,而且它也几乎没有什么值得憧憬的未来。

据报道,一家共享单车企业每天的数据量超过40TB(太字节)。 从数据量来说,这个规模相当可观,但是从价值来说,这些数据没有太大的意义, 更没有好的场景,和出租车没有太大的区别。即便整合到BAT的生态体系中,也是属于鸡肋。

我们看到的趋势是,所有带给人们想象的技术都试图释放人们的双手,比如无人驾驶,人脸支付,只有共享单车是束缚人的双手的,这决定了它是一种低级的应用。

未来,共享单车会从现在的野蛮投放回归到合理的渗透率,规模不会这么大,价格不会这么低, 有几家小公司挣得一份薄利,满足一部分人的出行需求,仅此而已。

关键词二:新零售

强者是能够在任何情况下行动和再行动的人;虚弱的人则是只能怨而恨之。

—— 弗里德里希·尼采

对今天的中国来说,寻找经济转型的突破口,寻找经济权力的新霸主,零售业应该当仁不让。

在中国向世界最大经济体迈进的过程中,探讨美国零售业与中国市场的差异和雷同,剖析中国电商的战略与逻辑,从贝索斯到马云,从腾讯到京东,从线上到线下,从无界零售到无人零售,这些话题极具时代意义。

中国的电商规模已经位居全球首位,并仍在以相当惊人的速度增长。互联网上有超过一千万家店铺,10 亿多种商品,今年的网上交易额将有望突破1万亿美元。

不管是马云提出的“新零售”,还是刘强东提出的“无界零售”,还是亚马逊的口号“万物商店”(The Everything Store),要厘清所有的困惑,我们必须重新回归 零售业的本质:成为最有效率的 商品供货者,包括时间效率和空间效率。

德鲁克说:“沃尔玛的成功很大程度上是由于它把零售重新定义为商品的流动,而不是销售”。

德鲁克的说法当然有道理,但是,如果你问沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿,他的回答让人意想不到。在人生的最后两年,罹患绝症的山姆一直在忙活他的自传《促销的本质》(Sam Walton:Made in America,又译《富甲美国》)。

在这本书的前言中,他写道:“当我真的开始回顾时,我意识到,沃尔玛的故事首先是一个关于传统准则的故事,正是这些传统准则使美国变得很好。”

找到让一个国家变得美好的传统准则,就找到了中国零售业的未来。

关键词三:网红

过一种完全公开的、在他人注视下的生活是浅薄的,因为这样的生活虽然保持了透明度,但却失去了从某种更幽暗之所(在十分真实的、非主观的意义上,这个幽暗之所必须隐藏才有深度)上升到光亮处的性质。

——汉娜ˑ阿伦特

网红是拥有一定社交资产的虚拟账号。

在过去几年中,堪称最为野蛮生长的个性群体当属“网红”。全球来看也是如此,各种各样的网红在社交媒体上大放异彩,影响消费者的主导权已经从传统媒体手中转移到了拥有超过20亿用户的社交媒体手中。

在社交平台上,“网红”已经成为和大牌明星分庭抗礼的力量。 中国拥有全球最发达的电商经济,超过1千万个网上店铺和10亿种商品等待着流量的光顾,这让拥有千万粉丝的淘宝网红一时风生水起,网红映射出了互联网时代品牌营销正在发生根本性的改变。

品牌是商品功能价值和情感价值、核心价值和附加值在消费者心中的综合体现,不仅是代表企业的符号语言,也是产品与用户互动的纽带,是通过时间积淀在消费者心中形成的独有印记,因此品牌历来是公司不惜重金倾力打造的目标,然而,互联网时代品牌的命运却发生了改变,他们走下神坛,走向草根。

表面上看,草根出身的网红日进斗金,令人垂涎。但是,网红经济的供应链尚不成熟,品牌复制困难,并没有赢得主流品牌的广泛认可,真正成为一个成熟的业态还有很长的路要走。

如果这些问题不能得到解决,归于平淡是迟早的事情。

互联网颠覆了传统的品牌营销模式,个性化的需求催生了网红的诞生。一个账号可以很红,可以拥有千万级的粉丝数量, 但是仅有知名度还不够,还要有变现能力。

中国有全球最庞大的电商和最活跃的购买群体,淘宝网红应运而生。从电商网红到直播红人、从电竞主播到网红映射出了互联网时代品牌营销正在发生的根本性的改变,“大而全”的品牌经营模式将受到极大冲击甚至消失。除个别行业外,底层和中间层的品牌都将承受去品牌化的影响。

关键词四:物流

战略不是研究我们未来要做什么,而是研究我们今天做什么才有未来。

——彼得ˑ德鲁克

最后一公里是物流业释放能量的最后一个环节。

物流因牵扯面广并介入绝大多数行业领域的基本成本区间,成为产业经济的基本参数。比如中国物流与采购联合会每个月发布的中国物流景气指数就一直被视为中国经济的晴雨表。

中国已经进入平均每天1亿个包裹的时代,这个标志性的数字是会保持,还是会被刷新,还是仅仅昙花一现,现在还是个未知之谜。

阿里巴巴董事长马云曾经一再宣称“我们很快会面临一天10亿只包裹”,这个推断也许有些激进。 物流不仅仅是一个运输行为,也不仅仅是一个产业业态,而是经济运行模式的综合体现。

物流不产生新产品,只是物品的空间流动。如果真的想马云所设想的,中国每天的包裹数量从现在的1亿个增长到10亿个,除去电商的发展导致的快递数量增长,很大一个部分必然来自中国经济的整体繁荣程度数倍的增长,这个可能不是短期内会实现的。

另外,包裹数量越多并不一定就越经济,这个和市场自身的成本结构有关。 即便欧美成熟的经济体也没有出现每天一亿个包裹的,并不是因为他们的经济不繁荣,而是因为不够经济。

当市场足够成熟,快递规模会在一个稳定的区间之内。之所以在中国出现每天1亿个包裹,其实正是因为中国经济不发达,不均衡,而快递成本又非常之低。

联邦快递创始人弗雷德·史密斯(Fred Smith)被誉为是"创造了一个新行业的人",因为他开创性地推出了隔夜交货的快递方式。弗雷德曾说: “想称霸市场,首先要让客户的心跟着你走,然后让客户的腰包跟着你走。”

通向消费者的最后一公里也是通向成功的最后一公里,要让客户的心跟着你走,最后的一公里生死攸关。

关键词五:滴滴

有不去遵守承诺的可能性存在,才有承诺存在。

——雅克ˑ德里达

“互联网+”各个传统行业风头正劲,但是遇到“出行”这个话题却变得灰头土脸。

专车摆脱不掉“黑车”的尴尬,传统出租车行业对滴滴的抵制也显而易见,监管者的姿态更可以用“强硬”来形容。这一切,都是因为“互联网+”遇到了一个严格管制的行业。

监管是不存在市场最优解的前提下,由政府替代市场的一种次优制度安排。 全球经济发展的历史表明,市场交易领域的扩大同政府职能的扩张是同步进行的,而监管正是政府履行其干预经济运行职能的重要方式。

一个基本的共识是, 政府监管与市场竞争是市场经济有效运作的两个互为补充的基本制度。 美国是全球最强大的监管型国家,其监管的重点不是经济性监管而是社会性监管。

作为一个典型的社会性行业,出租车行业历来就是一个监管严格的行业,全世界概莫如此。比如司机必须有许可证,司机身体的健康和运营车辆的车况必须有一定的保证,还有各种强制性保险等等。

在公共设施领域,最著名的监管手段就是价格监管,即对价格进行控制,比如、水费、电费、燃气费和出租车的计程费都是固定的。

当一个行业出现一股颠覆性的力量,人们常常从供给的角度来看待行业格局的变化,忽略了需求方的特质,这往往导致对问题本质理解上的偏差。

打车是一种典型的刚性需求,因为受到严格的监管,行业的价格是完全固定的,没有任何弹性。当需求是刚性的,价格是固定,需求在多大程度上会由于商业模式的改变而改变? 我们可以做一个初步的判断,需求可能会增加,但是不会太大,甚至也有可能需求基本不会发生变化。

关键词六:红利

历史无疑注定要重复自身:毕竟,历史如同人,没有很多选择。

——约瑟夫·布罗茨基

2018年2月初,各大市场调研机构纷纷发布了全球智能手机销量出现下滑的消息。值得注意的是,作为全球第一大智能手机市场,中国也历史性地第一次出现下滑。

下跌的势头到2018年初并没有得到遏制。 2018年4月9日,中国信息通信研究院发布《2018年3月国内手机市场运行分析报告》指出,今年一季度,中国智能手机出货量为8137万部,同比下降26.1%。其中国产品牌手机出货量为7586万部,同比下降28%。

不管是个位数的下跌还是两位数的暴跌,中国智能手机的下滑是确定无疑的。 这个历史性的下滑之所以不寻常,是因为它不是一种噪音而是真正的信号。

根据国家统计局的数据,凭借出口、建筑和消费支出的大幅攀升,中国经济增长七年来首次加速。2017年中国经济增长率为6.9%,扭转了从2011年开始逐渐放缓的趋势。

由此可以推断,手机市场的下滑完全是其内生动力不足导致的。 这个信号或许预示着中国互联网市场的红利已经见顶, 所有线上业务将随之出现停滞或增长放缓,广泛的整合将成为必然。

没有智能手机的增长,就没有移动互联网的流量红利。智能手机的边界几乎就是整个互联网的边界。 智能手机市场的收缩和遇冷,预示着互联网的停滞和增长放缓几乎会同步发生。

所谓见顶,意味着一直稳定增长的日活跃用户数将全面出现下降,用户在互联网上停留的时间也将显著减少,而且流量成本会越来越高昂。这些都是最容易挑动投资者敏感神经的指标。

全球科技巨头的转型已经悄然而至,中国公司却落后了半拍。种种迹象表明,中国的科技巨头仍然延续着抢占更多的地盘以带动增长的思路,这种草莽粗放的增长并不意味着效率的改善和提升,因而不可持续。

曾经有人戏言,对于技术公司来说,最重要的三件事就是增长、增长、增长。但是,显而易见,传统的互联网红利即将终结,昨天的增长已经一去不复返。 在明天到来之前,我们需要更多的是以创新为标志的熊彼特增长。

关键词七:隐私

人类不是命运的囚犯,而是他们心灵的囚犯。

——罗斯福

不管我们是用自己的一条交通线路来免费换取导航服务,还是用我们搜索的关键字免费换取内容,我们都是用个人敏感数据作为货币来购买企业服务的。因此,该怎么设计隐私的交易机制,让每个人能切实掌握自己的权利,成了经济学家们讨论的热点话题。

如果打个比喻,我们可以把个人敏感数据想象成一个人的影子:人的影子和人须臾不可分,如果想让影子消失,人就只能躲到完全黑暗的地方。

那么,如果有人想买你的影子,这个交易该怎么设计?显然有两种方法, 一种是企业花钱来买影子,或者说,企业用一种服务来换你的影子。

现在通行的就是这种模式:企业提供服务,个人同意将自己的敏感数据卖给企业。在这种情况下,数据的所有权发生转移。

另一种方式是,个人付费来买黑暗,消费者将自己的影子保护起来。也就是说,个人通过付费的方式购买企业的服务,换来的是个人隐私数据的安全。在这种情况下,数据的所有权没有发生改变,但是数据的使用权发生改变。

隐私悖论在中国值得高度关注。因为中国有全球最活跃的互联网经济,有大量初创科技企业在收集和处理个人敏感数据。

中国也是全球最大的智能手机市场,手机聚集了全球60%的摄像头。初创企业不够规范,而且出于成本的考虑,在数据安全保密方面往往没有充足的资金投入。

一个更大的问题是,创业公司中失败的公司占非常高的比例。创业失败后,消费者的个人敏感信息是怎样处理的,现在根本无从问起。

与隐私紧密相关的一个话题是定向广告。 如果没有定向广告,隐私就不会值钱。如果没有定向广告,大多数互联网公司的盈利模式会从根本上动摇,天价估值也会荡然无存。

正是因为广告业对个人数据的贪得无厌,隐私安全才成为了一个全球性的棘手问题。广告是免费商业模式中被广泛默认的盈利方式。

最有效的广告是定向广告,而定向广告之所以奏效,是因为它收集了用户的个人数据,比如你曾经访问过那些网站,你搜索过哪些关键词,等等。这些数据是定向广告赖以运转的原料。 同传统广告相比,定向广告整体上提升了全社会的营销效率,是有其存在价值的。

在现有盈利模式下,有人发出“隐私已死”的悲叹。如果采用消费者花钱买黑暗来保护自己的影子,这样虽然在技术上可以实现,消费者也有这个需求,但是这种做法会沉重打击企业的商业模式,所谓的大数据、人工智能,都可能会因为失去数据这个引擎而熄火。

如果全社会的隐私都被商业化,意味着我们每个人的影子都被买下了,这样的社会,也许运转得更加有效更加繁荣,但是对每个人来说,我们好像既没有了眼前的苟且,也失去了诗和远方,因为我们自身已经不够完整。

因此,在保护隐私和数据收集之间,必须有一道清晰的红线。

关键词八:垄断

人能够做他想做的,但不能要他想要的。

——叔本华

翻开反垄断的历史,其中所有的交锋都是在做一件事: 让市场变得更具竞争性。 只有当市场具有竞争性的时候,价格才能降低,市场会变得更加有效。

相对于传统行业,互联网所拥有的两个经济特征会加大其市场垄断的可能性。第一个特征是其外部性, 也叫需求方规模经济,即用户评估某个网络的优劣在很大程度上依赖于网络上用户数量的多少。

外部性导致的结果是,如果企业不能充分地差异化,最后必然由一家垄断市场,因为市场不需要第二家。无论是互联网行业,电商还是共享经济,任何一个细分市场最后都将是一家独大。优酷和土豆的合并,58同城和赶集网的合并、滴滴和快的的合并,都印证了这个道理。

互联网的第二个特征是供给方规模效应, 即成本往往随着销量的增加而下降。在这种情况下,从成本的角度看,由一家企业服务于整个市场是最有效的,这就是经济学所定义的自然垄断。但是,垄断地位带来的高价格又导致社会资源的分配不合理,这样就造成了悖论。

对自然垄断产业,政府一般从价格和市场准入两个方面进行监管。一方面控制并压低价格以防止垄断价格的出现,另一方面提高进入门槛使得市场内的公司能获得较大份额从而压低成本。

因此对于铁路、电信、公用事业等属于自然垄断的行业,各国普遍对这些产业的价格和进入进行了管制,通常是只允许一家企业垄断这个产业的生产。

互联网市场由于以上两个特性,往往有很大可能出现自然垄断。

对监管者来说,这是一个前所未有的挑战: 面对一个必然垄断的市场,政府到底应该怎么办?虽然某家企业把整个市场服务得很好,但是他的行为一旦偏离正轨该怎么办?另外,如果我们对互联网市场的自然垄断属性达成共识,是否也应像对传统企业一样对价格和市场进入进行管制?

互联网的自然垄断属性提醒着监管者应该关注这个市场。但是到目前为止针对互联网公司的反垄断调查一直进展缓慢,其中最重要的原因是现有的反垄断法律基本上是基于传统市场,而没有跟上日益变化的新型市场,因此对互联网公司并不完全适用。

例如,垄断的通常表现是定价权,而互联网是免费的,价格为零。但是,垄断仅仅是监管的必要条件,因为人们对数字垄断还缺乏更深入和更透彻的理解。尽管在法律层面还处于观察阶段,但是对互联网的监管应该尽快全面纳入政府的议事日程。

关键词九:监管

人在本性上是政治的,即社会的。

——亚里士多德

垄断是一回事,滥用垄断地位是另一回事。对政府来说,监管的重心应该放在后者。

当一家公司拥有垄断地位的时候,他很难不去利用这个优势。 那么,监管者应该从哪些方面入手呢? 相比传统经济,我们应该注意到互联网的以下两点不同。

首先,在互联网时代,我们对资产需要更宽泛的定义。

比如马云说过,未来的能源是数据,这句话背后的含义是:数据就是一种资产,就是一种资源。谷歌前任董事长埃里克•施密特(Eric Schmidt)在2010年发表的一份声明显示,谷歌在两天内收集的数据大约为5艾字节,相当于从人类起源到2003年所产生的数据总和。对数据的垄断就是一种数字垄断,和对石油、铁路的垄断可能并无二致。

另一种资源是流量。流量类似于渠道,当互联网上的流量被少数几家瓜分时,这也意味着这几家公司可以利用这个资源来左右市场。比如,淘宝可以通过调整算法轻易地影响店家的销售业绩。而腾讯也曾利用其庞大的用户群(也即流量)来轻易复制小公司的创新。

如果像数据及流量这种核心的资源由于互联网的垄断性被少数几家公司控制,很难防止市场不被他们影响,随之而来的是消费者权益的损失。

国际上有不少呼吁对互联网公司网开一面的声音,主要的理由有两种:一是互联网行业的进入门槛很低,竞争很充分,二是出于保护创新的角度,认为互联网领域的监管必要性不及实体经济。

这两种观点看似有道理,但其实恰恰是忽视了互联网的自然垄断这个特征。虽然互联网行业的进入门槛看上去不高,但是,不要说复制出一个BAT,即便再诞生一个新的滴滴或者美团,都是不太可能的。

短短几年,人们就已经生活在几个数字垄断者的阴影之下了。监管者应该看到,在互联网的大部分市场上,垄断已经形成,而且因为互联网的自然垄断等特点,一家独大的局面将成为必然。

如果政府还没有观察到这一趋势,恐怕他们的思路已经落后于市场前进的步伐。 正视这一趋势,确保数字垄断者遵守游戏规则,确保社会福利最大化,是监管的重心所在。

关键词十:明天

没有最终的成功,也没有致命的失败,唯一可贵的是持续前进的勇气。

——丘吉尔

如果说今天这个时代和过去有一点不同的地方,那就是在工业时代,企业追求的是规模效应并据此成为巨头。 在互联网时代,高科技公司将追求的目标从供给侧——生产效率转移到了需求侧——网络效应。

技术进步不是用来追求生产效率,而是用来追求网络效应。网络效应一直是增长的强大引擎,网络效应的最终结果就是平台公司的诞生。

一个市场一旦形成平台公司的垄断,平台公司就步入了赢家通吃的时代,商业的生态也会随之转变。 但所有平台公司都有一个与生俱来的死穴:它无法约束产品端。

BAT里面,腾讯的动作是最大的,比如联合京东斥巨资杀进零售业。原因在于,腾讯的场景和数据都不是最强的,这就迫使得他必须要发力,要染指更多的场景和数据,这样才有未来。走到今天,互联网已经来到这样一个时刻,流量红利已经见顶了,任何以流量为基础的商业模式已经没有价值了。

平台类的商业模式有个共同的特点,它们没有自己的产品,要么是交易撮合的平台,要么是广告投放的平台。这种模式最大的问题在于,你对产品没有控制,你也不可能去控制。

比如,按规定网约车的司机只能是当地人,这对滴滴来说是非常致命的挑战。因为绝大多数的司机都是外地人,但是滴滴又没办法一个一个去考察私家车的司机是不是本地人。

所以,对这类公司来说,一旦政府开始重拳监管,要求平台对其业务负责,例如淘宝要对假货负责、滴滴要对司机管理负责、做短租的小猪要对房间的安全负责、社交媒体比如微信要对言论的真假负责,那么平台需要付出的成本是巨大的。

原因很简单,这些问题在现阶段只能靠人工解决,对科技公司来说,是前所未有的挑战。

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责编: 小野菌 | 视觉: 李盼 | 监制: 卜海森 李俊虎