品牌升级公关的10大“套路”

王智远 2019/05/20 20:21

新知图谱, 品牌升级公关的10大“套路”

任何一个品牌,都会面临品牌升级的时候,品牌升级可以理解为“改头换面”,也可以理解为激活市场,市场所看到的品牌升级常规有"LOGO"的升级,也有战略的升级,品牌的升级,简单来讲,要么是优化顾客体验,要么是从市场抢占更多的份额,品牌何时升级?品牌升级的公关套路有哪些?今天智远根据以往经验详细的进行拆解。

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-为什么要做品牌升级-

如果要问这个问题,我想到的第一关键词是“抢占市场份额”and“改头换面”,品牌升级就好比一个产品从1.0升到2.0,优化更多的技术,优化更多的体验。但是优化之后,需要把做的事情“说”出去,告诉用户,就会产生升级的动作。

二者是,品牌目前在一个垂直领域做的还不错,想在整个中国市场,或者一个大的领域市场抢占更多的用户,通常会做策略性的升级,升级后会调整战略,比如创始人经常会讲,我们从垂直领域正式进军多品类领域,提供更好的服务,体验等。背后其实目的是,我要更多的用户了,来告知下你们。

2

-品牌升级包含哪些-

这里只简单的说常规的升级,传统基础的升级包含:LOGO视觉的升级,服务的升级,技术的升级,体验的升级大方向的升级包含战略的升级,组织架构的升级,门店的升级,功能的升级,定位的升级,使命,愿景,价值观的升级。当然还有更多细节项目,在这里不错详细的解刨。

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-思考品牌升级要解决什么问题-

品牌升级需要投入大量的时间和RMB,你可能需要购买市场的一些服务,或者消耗内部员工的大量精力,不管是哪一种方式进行,都需要慎重考虑。

对品牌形象进行重塑造往往是由品牌存在某些问题,并希望通过品牌升级来解决问题。有些问题是非常明显、不可避免的——比如会员制社交电商“云集”在品牌升级的前,面对大量的负面舆论,传销,拉人头等。

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品牌升级还能解决部分问题:

1.负面舆论:尤其是恶劣的品牌丑闻

2.竞品:当你无法战胜对手的时候,可能需要品牌升级来打公关战。

3.企业合并:假设你收购了一个品牌,或者合并了,维持原有不变的品牌就行不通了。

4.品牌战略调整:原有品牌不再适用,需要研发新的产品,对市场重新定位。

当然,进行品牌升级的理由千千万。但进行品牌升级之前,最好还是想想品牌面临的具体挑战和难题,以及升级之后的品牌如何帮助解决这些问题。这样你就可以避免走入“为了升级而升级”的误区。一旦决定要升级,专业的事情专业的人做,我建议你还是交给品牌中心去做。

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-品牌升级要选择合适的时机-

假设现在品牌正在考虑升级,很有可能有一定的原因。选择品牌升级最普遍的时机是—品牌形象陈就时,“销售乏力又缺少新鲜创意,那么重塑品牌形象就有可能让品牌焕发生机。

另外,还有一些比较适合进行品牌升级的情况:

1.现有品牌形象成为企业的负担:可能有很多针对品牌的负面舆论,而现有品牌logo和形象已经无法为企业证言了(云集 环球捕手升级就面临这样的问题)。

2.市场变化:当公司发觉用户期待一个全新的品牌形象时,品牌就该考虑升级了,或者目前市场竞争强烈,需要脱颖而出。

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3.开拓新市场:现有目标市场已经不能满足公司发展的需求时,就要开拓新的市场了。

4.品牌转型:一种比较极端的情况,完全颠覆之前的品牌战略。

无论哪种情况,在进行重大决策之前进行认真思考都是非常值得的。如果你只是看腻了现在的品牌logo,而企业业务仍蒸蒸日上,那么品牌升级就不太合适了。在合适的时机进行品牌升级,肯定会大有裨益。

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-品牌小升级套路一软文传播-

除了基础的产品之外的硬件设施,品牌的升级,需要“说出去”,让更多的用户和竞品知道。最基础的方式:通过媒介的传播,这也是小成本的方式,比如产品技术的升级,公司为了节省成本,采用多维度的文章曝光,让更多用户知道,优化了产品,上线了功能。

比如:

请垂直领域的大的KOL写深度文章。

请头部新型媒体做采访曝光的手法。

给创始人做专属专访。

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-品牌大升级套路二发布会-

办发布会也是品牌升级最常用的公关传播方式,贝壳2019年4月23日的品牌升级就采用了这样的方式,奥林匹克体育中心,结合一周年庆典的时候,办了一场盛大的升级活动,活动现场邀约了众多的新兴媒体,行业的KOL,来做内容的传播。

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<贝壳品牌升级>

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-品牌升级套路三明星代言-

明星代言的形式,通常就是一个大的公关传播,智远统称为“三件套”之一。即:明星代言+LOGO升级+包装升级。对品牌来讲,也是一个大的调整,通常这个方面也会结合战略的升级,采用明星代言的形式,我们会看出这个品牌基本是在B轮+的融资阶段,急需扩充市场。

采用明星代言之后,会看到一波的广告轰炸接连而来,比如:“信息流” “地铁广告” “网红” “社会化营销” “TVC传播” “综艺节目的植入”等等。明星IP背书+广告TVC也算是营销组合拳之一。

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“贝壳”在升级的时候,就采用了一连贯的动作,比如:请了著名演员“黄轩的代言”,微博做起了大的社会化营销,当时采用了“微博开机报头+浏览拦截粉丝头条+热门搜索及热搜榜单"组合结构。不算明星代言人,微博数十万的投入达到了阅读量429万+和互动量75万+的效果。

这样的案例还有很多,比如我昨天写的“高举高打”的“斗米”也是这样的手法。明星代言+热点冲击+广告组合拳。

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-品牌升级套路四孵化超级IP-

品牌到了一定的阶段,想做更多的社会化营销的动作,如果用品牌的名字去植入,可能会对传播有局限性,如果想让用户快速记忆,有很多品牌就采用孵化超级符号“IP”的形式。IP有利于互动和建立情感的联系,前段时间上市的精品会员制社交电商平台“云集”就是采用这样的手法。智远说的品牌升级三件套之二:“slogan+视觉+IP”。

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品牌孵化的IP小鸡,接二连三有了一系列的市场曝光动作,比如:TVC的拍摄宣传,几百家影院的播出,登陆央视广告。线下大的公关活动上海博览会。

“小鸡IP”未来也可能植入更多场景,比如“综艺节目”,“线下快闪店”“音乐节”这样的营销更容易产生情感的共鸣和走进用户。

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<云集TVC>

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-如何衡量品牌升级的“效果”-

一个品牌的升级也需要建立目标,更需要带来效果,在进行品牌升级过程中,要能够根据目标来衡量相关的效果和进度,能清楚的知道销售表现(如何可能的话)。但是对于品牌认同和网络的反馈,我们怎么来衡量呢?

移动互联网的快速发展,给予我们很多的便利,通过以4种方式去衡量,在这里进行分享:

1.舆情软件的分析

舆情分析工具可以一次性分析大量信息,并预测舆论趋势。你能实时掌握整体舆论是正面或负面的。

但并不是所有人都相信舆情分析。有时,某一条信息的表达不会特别明确,还可能会是讽刺。但整体来说,舆情分析还是可以快速反应公众态度的。

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2.关键词的热度

另一种衡量方式是比较新品牌和原品牌被提及的频率。如果网友很快就接受了新的品牌名称,那你就知道你改对名字了;如果网友仍然坚持使用原来的品牌名称,那你就可能换错名字了。

3.监测品牌标签

使用简洁、独特的标签,是监测新品牌网络反馈的最简单方法。当网友使用这些品牌标签时,你就能知道这些反馈是关于贵司品牌或产品的。

4.监测投资回报率

投资回报率对于市场营销至关重要的,如果不能有效衡量效果,那么你就不知道投资是否值得。一些关键的衡量参数如下:

网站点击率

总销售额

网络声量

当然,根据你的目标不同,还有很多其他可供衡量的参数。但是,如果你找不到可以衡量品牌升级效果的方法,那么品牌升级就值得思考了。

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-品牌升级的“坑”-

较多的品牌还是利用传统的方法进行升级,比如:发布会,IP代言,或者公关活动,智远认为,目前移动互联网的快节奏发展“品牌升级要讲究品效合一”,千万不要自嗨。稿子发了,升级了,结果市场没什么效果,那就等于没升级。

即使做一场公关活动,也要结合营销去做,想像如何进行“品效合一”,比如,现场让用户开会员,寻找“优秀体验官”等。每一笔的投入,都要思考起到的作用。

 - END -

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