写了N条slogan都觉得不够好?核心问题出在公司没有品牌战略

夏狐狸营销拆解课堂 2019/05/20 19:13

我是一个野路子出身做品牌的家伙,所以我并不知道在今天,怎么样做品牌算是科班出身。

所以我的学习路径,一直都是通过看书学习经典理论,加上自己的实践摸索,以及结合日常看案例来进行最新信息的补充。

为了互相学习,我建立了几个微信群。最近在不同的微信群里,却有不少伙伴问出了类似的问题:“你们觉得我们家的slogan或老板的座右铭,下面这几句哪个好?”

看似简单的一道选择题。但越往深聊,我开始意识到这句简单的文案背后,其实暴露出提问伙伴所在公司的不少品牌问题。

我发现这里面存在着这样一个误解:

很多企业或老板对slogan有个误解,觉得是因为有了一句好的slogan,然后公司的品牌就越来越好了。

但这里面其实存在一个“顺序”问题的误解。

现实世界里,是先有品牌发展越来越好,然后我们有了一句很适合当下阶段的slogan。

真相是:

1,当你的品牌知名度很低时,你的slogan几乎不重要,因为根本没人看见。

2,当你的品牌崛起后,你有钱来做广告让更多看见你的品牌了,你才需要一句符合当时的品牌slogan。

3,slogan其实是从品牌战略中提炼出的一句话,这句话本身是品牌战略的具象代表,要能够从中看得出品牌的取舍与优势。

4,slogan只是品牌CIS系统中的一环,好的slogan能够帮你加分,一般的slogan只会让你不得分,但说不上减分。

5,slogan的定义囿于目前人们获取知识的途径问题,理解常常是不统一的(这个我们后面说)。

其实slogan的问题表面上看是一句文案的问题,但背后所反映的问题却十分明显:

1,企业目前营销方面的人,知识和理解有待提高;

2.,企业对于本身的战略,没想清楚。至少没有很好的从高层做传达,也没有从下做总结;

3,执行团队没想清楚这句话放在哪里,给谁看,希望起到什么作用,是否能达到目的,以及需要配合哪些相关来达到效果。

我们来拆解一下关于slogan与整个品牌打造的关系,由表及里其实分成这样几个部分:

第一,表皮层:

每个品牌都一定要有一句话说清楚所有事?真的存在这一一句话?一定要在品牌创建之初就有?

1,slogan品牌在实践中,其实需要这样几个类型的口号,但不能全叫slogan。

1)作为品牌层的口号,作为所有口号的统领,叫tagline;

2)作为产品或活动的口号,为了更精准的说明产品的优势,或单独为短期campaign设计的口号,我们称之为slogan。

3)而现实里,除了slogan外,我们常常还需要一句对产品的介绍和一个对产品定位的描述性关键词。

实际执行时,很多品牌也未必拥有所有以上说的内容。

以小牛电动品牌来说:

目前的品牌口号即tagline是“一路小牛——The niu way forward”,

曾经用过的campaign和发布会slogan是“力由心生——Niu power from the heart”,

产品的一句话介绍是“智能锂电踏板车或智能锂电电动车”。

定位关键词,目前来说是“智能、时尚”。

再比如苹果公司:

品牌tagline很被人熟悉,是“think different”。

而每一代的产品slogan都有所不同。

比如很多人熟悉的iphone6时的“bigger than bigger ”。

而很多人将一句slogan误解成,一句话需要承载从品牌、到产品和活动、再到定位关键词和产品介绍这三个内容的作用。

无形中就把这个问题变得更难了。

2,品牌口号不是一成不变的,是需要跟随战略进行调整的。

很多品牌在不知名时的slogan都是名不见经传的。

而品牌发展起来之后,随着品牌升级,就会有更加为人熟知的口号出现。

比如现在的KEEP品牌,我们知道品牌目前的tagline是“自律给我自由”,但以前的是什么?

比如现在的知乎,新的品牌口号是“有问题,上知乎”,但在最初,也曾经叫过“上知乎,看见更大的世界”,还曾经是“上知乎,分享你的经验和见解”等等。

第二,递进一下,真皮层:

除了品牌口号之外,品牌打造过程中还需要做啥?可以从什么书中学习这部分知识?

其实如果把品牌从公司做生意,想成一个人做生意,很多问题就会更容易看清

比如当我们自己与他人谈合作或面试找工作时,需要介绍哪些信息和逻辑呢?我们的品牌资产到底

应该包含哪些内容?

1)介绍我是谁,我的名字是什么等基本信息。

这部分内容落到品牌层,就是品牌名称、logo、商标、公司名、产品名等基础信息

2)我能做什么?

落到公司层,就是公司能够提供的产品和服务

3)为什么对方应该选择我?

a,我很专注,我在某个领域是最好的,我有哪些关键属性和标签

这部分的理论指导就是《定位》,很多人以为定位的逻辑只是位置,尤其是领导位置。

但事实上,《定位》系列中,尤其《营销战》才是大多数品牌需要读的经典。

毕竟品牌的领导地位来之不易,大多数品牌在市场中所占的都是第三四五名等需要打侧翼战的位置。

何况《定位》也并不单指位置,还有“关键词”这个关键信息。

《视觉锤》中就提出,通过“定位”打造语言的钉子,通过“视觉锤”创造是觉得锤子。

品牌定位,不是只有第一、第二等位置词,更有产品的关键词。

不同产品有不同的产品关键词,

比如番茄酱领域,亨氏主打的关键词就是“稠”,而“稠”这个关键词在消费者心目中,对于番茄酱这个品类起到了一个暗示品牌用料足,所以质量更好的作用。

于是亨氏在番茄酱品牌中脱颖而出,主打“最稠的番茄酱”。

甚至这个关键词一定要成为品牌的slogan吗?可能也未必。

这就与下一点中我们提到的书籍理论息息相关。

b,自己说好你可能不信,但大家都说我好,你就知道我是真的好

假如品牌是个人去面试,对着HR自己吹自己好,也许HR会觉得你这都是自吹自擂。

但假如去面试时,你告诉对方,你本身就是营销领域的KOL,公众号有很多粉丝。

那对方就会知道,面试者真的还不错。

所以同样的逻辑,

品牌自己说自己很好,也许用户并不完全相信。所以这就需要我们通过一系列公关手段加以佐证。

而“公关”也不仅仅是媒体发稿,像自媒体合作,影视剧植入,用户口碑传播等等玩法,本质上不也是第三方证言的公关手段?

所以当我很久前读到这本书《公关的崛起,广告的没落》,就觉得一下子说到了心坎里。

在如今品牌越来越多,消费者能够记住的越来越少的时代。

我们一定是先通过一段时间的产品与市场做契合,让品牌有一个好的口碑,再去做较大规模的广告,才更符合逻辑。

这个理论简单概括就是“公关建立品牌,广告维护品牌”。

4)对方为什么持续选我?

任何品牌,只要用户持续不断的付款,就有机会获得更大的利润。

这就是互联网企业讲究复购率,零售企业讲究周转率,餐饮企业讲究翻台率的原因。

那么落到品牌打造层,这个“持续选我”如何理解呢?

在我看来这两本书就很具有指导意义——《蓝海战略》和《什么是战略》。

很多企业对战略有个误解,觉得战略是老板一拍脑门,我们公司的战略就定了。

但事实是,“战略来自于可实现的战术的集合”。

也就是说,所有的战略,都来自于战术的支持。

所有我们希望品牌强调的概念,都来自于产品所具备的属性。

而为了这种特殊的属性或优势,企业需要花费大量的钱来强化这个优势。

用阿芙精油品牌来举例。

阿芙主打的概念是“精油行业的秘密,得花材者得天下”。以此强调在精油行业,花材足够好,那么精油质量就足够好。

而不同精油,最好的花材是在全球不同地方的。

比如柠檬精油,好的产地是美国。比如玫瑰精油,最好的产地是保加利亚的玫瑰谷。

所以阿芙精油为了兑现这句卖点或承诺,专门斥资与最好花材产地的种植园进行契约合作。

保证当地产的花材,只供应给阿芙。

这说明了什么?

  1. 卖点不是靠嘴说的,只有真的成本投入,才更有资格主打某个卖点

  2. 口号不是随便起的,口号、卖点、乃至定位是承诺,只有当你有能力去投入,才能叫做承诺

  3. 战略不是拍脑门想的,战略是自下而上的,战略的核心是对承诺的兑现能力,战略是所有可实现的战术的集合体

  4. 口号要想清楚给谁看的,而口号是战略的具象化体现,没有战略,只谈口号,就只是空中楼阁,没啥支撑。

说了很多关于战略和口号的关系。

其实核心是要强调“承诺”。

就像我们去面试或谈合作,如果希望对方持续性的找我来做,那么核心是我能够持续的提供稳定的优质服务。

这个具备可信度的可持续服务能力,就是品牌的战略。

5)当我们希望获得更高的溢价,节省更多成本,我们就可以尝试为品牌打造一个可执行的品牌CIS体系。

CIS系统(品牌形象识别系统)是什么呢?简单来说包含这样三个部分:

MI是基础,叫做理念识别;BI是执行层,叫做行为识别;VI是视觉层,叫做视觉识别。

这里不展开讲CIS如何实操。我们来说说CIS系统存在的价值是什么,尤其是其中的VI。

品牌口号跟VI常常是结合在一起的。

当我们把品牌当做个人。

其实VI就是个人的外表。

外表包含人的长相,身高体重,发型,穿着,皮肤状况,谈吐等一系列外在的状况。

有的人去面试,面一个过一个,面霸的核心就是第一印象就很好,后续合作起来越来越好。

而有的人去面试,一看发型很杀马特,也许当场就被人赶出去了。

所以你看,品牌的VI,尤其是产品端的视觉呈现,不就是一个人的外貌条件?

好看的人在生活里是有优势的。好看的品牌也是一样。

既能在竞争端节省成本,让人更轻易的喜爱和记住,也能在利润端获得优势,取得更高的溢价。

有人问,为啥每过一个阶段,很多品牌都会优化自己的VI体系?

其实很简单,这就跟我们人不同年龄,不同阶段,当时的审美,以及大众所追求的潮流不同有关。

像90年代流行阔腿裤,21世纪流行窄脚裤和破洞牛仔裤一样。

设计领域也存在着这样的潮流。从前几年的扁平化设计,到近两年又开始流行立体。

那么品牌在VI层,当然也可以不改核心,但外表与时俱进。

让我们再进一步,

第三层,皮下组织:企业的经营除了品牌打造之外,还有哪些需要注意的?

当我们读书时,尤其对于一个理论不熟悉时,我们常常被书中绝对化的判断和论点所征服。

  • 当我们看《定位》时,我们会觉得,一切品牌在打造过程中,都应该用“定位思维”做个判断。

  • 当我们在前几年遇到“互联网思维”时,又觉得应该用“互联网思维”对所有行业进行一轮大改造。

  • 当我们进入经济寒冬,大咖们言必谈增长,讲座必说裂变,不做社群不是营销人等等。

营销圈大概是最能创造的概念的圈层之一。

每隔几年,就会有新的概念热起来。每个理念的创造者都是一副老中医的样貌:只要你按我说的做,立刻就能药到病除。

于是大家争先恐后的立刻照本宣科,生怕自己落后。

但我们回看历史,却发现所有的理论,可能都需要我们自己吸收过后,来更加理智的判断,哪些适合我们自身。

保健品吃不坏没病的人,但对于病人来说,终究是耽误了治疗时间。

营销圈没有万能药片,所有说的过于绝对的理论,大多是“事出无常必有妖”。

所以说回打造品牌这件事也是一样。

“定位”不一定适合每一家企业,“增长黑客”也不是招聘一个黑客专家就能立刻扭转乾坤。

当我们在读书和从理论中获取知识和信息时,我们都需要同期做好对自身的判断,以及明确各项事情的分阶段,分重点推进。

比如对于一家初创企业,在打造品牌资产,为写一句品牌口号殚精竭虑时,也许对企业更加重要的工作,是先在其他领域做好规划。

比如第一,是产品层。

当我们开始创业,最重要的一定不是我的品牌有多大的优势。

初创企业不能一味着跟对方说我很帅,因为重要的一定是我的活儿很好。

是我们能够提供什么样的产品和服务,给正确的客户,满足对方的需求。

对于初创企业最重要的事儿就是做好产品的MVP(最小化可行性产品),并在后续做好PMF(产品与市场的匹配)。

你的产品要能用,有用,提供足够大的价值,才能让公司活下去。公司活下去,才有后续所谓的品牌经营。

第二,是经营层。

当你渡过了第一阶段的生死期,开始有了客户和进项。

那么无疑你需要在意的就一定是利润和用户量量级两个关键指标。

有了利润,你就有筹码进入创业或生意的下一阶段。

现金流能给你更多的可能性选择。更能提供相对的安全感。不至于让公司因为突然的资金链断裂而走向灭亡。

而有了用户量,且增长势头迅猛,那么即使你当下没有足够的利润收益,那么在投资人眼里,你也具备了不错的潜在价值。

第三,是运营层。

对于创业企业来说,运营的关键,一部分是保证用户能够足够多的被引入,被留存,足够活跃,贡献收入并且自发传播(出自AARRR模型)。

同时很重要的一点,是集中优势兵力,跑通运营流程,为客户提供越来越多的价值。

借助用户运营、内容运营、活动运营、流量推广等等手段。我们让用户接触我们,继而在我们的平台上玩的开心,愿意持续玩下去。

当一家创业企业在从产品、到经营、到运营等多个维度都做的出类拔萃,才是需要重点考虑品牌如何发展的阶段。

糙点儿来说,大概是“饱暖思淫欲”,解决了生死问题和温饱问题之后。我们才有机会谈今后的发展以及对生活品质进一步的追求。

品牌是是一种可持续满足用户价值的承诺,帮助公司在用户心智中获得一个有利位置,也帮助用户节省寻找和挑选的麻烦。

如下图所示,以品牌打造这件事来说。

我们在学习和读书时,就需要以实际情况为准。不盲目相信某个理论能够立刻让我们变成国际知名品牌。

而是要清楚不同的理论和知识能够对我们实际中品牌和企业发展中的哪些环节能够起到帮助。

知识图谱,写了N条slogan都觉得不够好?核心问题出在公司没有品牌战略

很多事说到最后,都有点偏价值观。

于我个人而言,不相信侥幸和运气,而是相信很多事都需要一步步进行拆解和想清楚,继而按逻辑进行完善和执行,也是一种“品牌理念(MI)”。

知识图谱,写了N条slogan都觉得不够好?核心问题出在公司没有品牌战略