李彦宏又一高管离职!股价大跌的百度到底怎么了?

来咖智库 2019/05/18 10:12

2019,对中文搜索引擎巨头百度而言,可能会是非常关键的一年。

百度在昨天晚间盘后公布了2019年Q1业绩,公开数据显示,百度收入同比增长15%低于预期近1%,经调后归母净利同比降低80%低于预期6%——更为重要的,这是自百度2005年上市以来,财报首次出现了亏损,虽然这个亏损更多是受到整体广告行业下滑的影响,但这似乎传递出了危险的信号。

具体亏损了多少?本次财报显示归属于百度的净亏损为3.27亿元(约合4900万美元),上年同期归属于百度的净利润为67亿元。

对百度而言,在整体广告形势下滑、宏观形式摇摆之时,如何在核心业务上进一步提升,在经营上带来更好的业绩表现,同时辅以多元化的AI及智能云业务,可能是今年面临的极其重大的艰难挑战。

截至发稿,在财报发布后的首个交易日百度股价放量下跌近14%。

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1、向海龙去职

随着百度财报的发布,百度官方也宣布了高层的人员变动。百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙宣布辞职。

在一封百度公司创始人、董事长兼CEO李彦宏的内部信中如此说道:“搜索公司战略转型为移动生态事业群组,沈抖晋升为高级副总裁,全面负责移动生态事业群组。”

李彦宏表示,这一人事调整是出于“更加坚定地投入组织能力建设,坚定地推动干部年轻化进程,让优秀的人才脱颖而出”。

2018年5月,陆奇离开了百度。一年之后,轮到了向海龙。

如果5月注定是个离开的月份,那么选在财报发布的关键节点来宣布这个人事变动,不得不引起市场各方的联翩浮想。

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有人说,服务百度14年的“老臣“向海龙是自己主动选择离职;也有人说,向的离开是因为搜索业务遭遇严重下滑,组织不得不“挥泪斩马谡”,为公司的战略转型赢得时间和空间。

今天,李彦宏在分析师对财报的电话会议上公开表示,向海龙是因为私人原因离职的,沈抖晋升为高级副总裁,全面负责移动生态事业群组。“我认为沈的能力很强,在经营管理方面,有很多非常瞩目的成绩。”

李彦宏还表示,在用户方面,百度已经有了比较强大的移动生态系统,APP的访问流量不断上升,内容以及像“百家号”提供的服务也在不断取得进展。

然而,百度从去年开始就在战略上大力支持的“百家号”,在短期内并不能形成百度的支撑性收入。

这次百度财报中就指出,第一季度出现亏损主要源于营收成本大幅增加,内容成本为人民币62亿元(约合9.17亿美元),同比增长47%,主要由于爱奇艺内容成本增加,以及对百家号信息流内容的投资。

另外,为了提振市场信心,百度宣布了总共10亿美元的回购计划。公司表示,将在2020年7月1日前回购这些股票。

只是,一边是跟AT之间越拉越开的巨大的差异,一边还要面临后起之秀今日头条的强大挑战,留给百度的时间,可能真的不多了。

2、财报整体不及预期

先看收入。

财报显示,1Q19百度总收入同比增长15.4%至241.2亿元,环比减少11.3%,低市场预期0.7%。

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其中主要就是在线营销服务的收入下降的太多了,其实其他业务收入环比还是在增长的,但因为占比不大,所以整体收入还是受到了比较大的拖累。

看下具体的分项数据:

1

在线营销服务收入同比增长2.8%至176.6亿元,环比减少16.7%,占总收入的73.2%;

2

其他业务收入同比增长73.0%至64.7亿元,环比增长7.8%,占总收入的26.8%。

今年宏观经济下行,广告行业是受到非常大的影响的。不过,这个挑战大家都在面对,只不过是在百度身上表现得更加明显而已。

根据CRT媒介智讯发布的《2019年第一季度中国广告市场回顾》显示,2019年第一季度,广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期,第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到16.2%。

而互联网媒体,情况虽然相对乐观,但还是下滑了5.6%。

在针对分析师的电话会议上,百度CFO余正钧还专门分析了原因,针对广告业务,某些垂直行业可能会出现增长率的下降,比如游戏和金融服务业,这几种行业受到的影响最大,增长率呈同比下降趋势。

CRT的报告也说,2019年第一季度全媒体广告花费的前五行业由食品、邮电通讯、药品、饮料、商业及服务性行业组成,其中食品行业的广告花费同比上涨11.8%,其他几个行业均有不同程度的下滑。

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所以,支撑百度收入的在线营销业务呈现整体性疲软也并不奇怪。我们再来看下成本端,由于互联网流量费用高企,同时还有爱奇艺大力花钱做优质内容——这一部分百度的担子一直以来都是不轻的。

财报显示,百度的流量获取成本同比增长41.1%至31.8亿元,环比还是略有减少的,减少了5.7%。

内容成本(主要是爱奇艺)同比增长46.8%至61.6亿元,环比减少16.2%,主要是爱奇艺在上一个季度花得比较猛,那分析这方面的支出增速,可见爱奇艺还是比之前的“烧钱”做内容,速度有所放缓的。

收入和成本,就是利润这个跷跷板的两端。财报显示,1Q19公司Non GAAP归属股东净利润同比减少79.9%至9.7亿元,环比减少79.4%,低于市场预期6.2%。

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2019是百度的关键之年。根据百度对第二季度的营收展望,预计2Q19年总体业务净收入为251-266亿元,同比增长-3%-2%。

可见在未来很长一段时间,百度都将迎着巨大的业绩压力前行。

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